FUNDAMENTOS

DE MARKETING
Aunque no lo crea....
La nica realidad empresarial
que existe se llama
MERCADO!!!

PARTE I: Fundamentos bsicos

conceptuales de los Sectores
Comerciales

La mente Estratega
La estrategia
constituye el principio
de toda accin
Esta formada por 2
grandes grupos
Informacin
Intuicin

El estratega debe tener

conocimiento y
habilidad

Las habilidades
estratgicas:
Capacidad de
Autocrtica
Trabajo en equipo
Mejorar la
Comunicacin
Capacidad de romper
paradigmas
Poseer Visin de
Futuro, ser pionero

Consideraciones generales:
Diagnstico de problemas
INDICES

INDICADORES

Miden resultados

Miden procesos

Causas

Causas

EFECTOS
Causas

Causas

Ser que las decisiones se las

toma, en funcin de las causas o
de los efectos?

ENTORNO
Factores/ elementos externos a la organizacin que
afecten o puedan llegar a afectarla de manera directa o
indirecta

El Entorno es nico para cada empresa, como lo es su

misin, cultura o estrategia

No hay un sistema nico que sirva como modelo para

todas las empresas

ENTORNO
COMPETIDORES POTENCIALES

SUSTITUTOS

EMPRESA

PROVEEDORES

CLIENTES

COMPETENCIA
ACTUAL

COMPRADORES

Del Entorno a la Ventaja

Competitiva

VENTAJA
COMPETITIVA

Anlisis de las 5 fuerzas:

1.- Establecimiento de las fuerzas
ms positivas del sector
2.-Establecimiento de las fuerzas
negativas del sector
3.-Bsqueda de alternativas para
hacer frente al sector
4.-Establecer una caracterstica
que sea nica para hacer frente al
sector

Diseo de la estrategia
competitiva:
Es marcar un
comportamiento de
precios y costos que la
empresa deber tener
para PODER
COMPETIR EN ESE
SECTOR
ESTRATEGIA
COMPETITIVA= Cmo voy a
competir en un sector

La Concepcin Estratgica dentro de

una Empresa
Objetivo general de la empresa

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Objetivos estratgicos generales

de la empresa

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Objetivos estratgicos para
cada rea de la empresa

RENTABILIDAD
Anlisis de Rentabilidad
de la industria
Anlisis de Rentabilidad
de la empresa
Definicin de la estrategia

Comportamiento de precios
Comportamiento de costos
De acuerdo a los objetivos
estratgicos

De acuerdo a la estrategia
corporativa

ALCANCE DEL MARKETING

Marketing Estratgico

1.

DISEO DE UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING:
Tener clara la estrategia
competitiva:

Marketing Operativo

OPERATIVIZACIN
DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING:

1.

Establecer las estrategias de

cada variable del marketing
Realizar el Plan de
Marketing
Establecer indicadores de
control

Pensar en Ingresos y Egresos

2.

Desarrollar:

2.

1. Segmentacin
2. Posicionamiento
3. Cartera de Productos

3.

Para todo esto se usa una herramienta: La Investigacin de Mercados

El Alcance del Marketing

ESTRATEGIA COMPETITIVA
MARKETING ESTRATGICO
SEGMENTACIN:
La ubicacin correcta de los
mercados ms rentables
CARTERA DE PRODUCTOS:
El esfuerzo del marketing hacia los
productos ms rentables
POSICIONAMIENTO:
El espacio mental que debe ocupar un producto,
una marca, o una imagen de empresa

ALCANCE DEL MARKETING

ESTRATEGIA COMPETITIVA
MARKETING ESTRATGICO
OBJETIVOS DE MARKETING
FUERZA DE VENTAS

MARKETING MIX
PRODUCTO

PRECIO

RENTABILIDAD

DISTRIBUCIN

BARTERING

COMUNICACIN

MERCHANDISING

MARKETING DIRECTO

PERSONAL

LOBBYNG

RELACIONES PBLICAS

PRODUCTIVIDAD

PROMOCIN
PUBLICIDAD

INTERNET
PATROCINIO

NECESIDADES

CATLOGO

PODER DE
COMPRA

PRECIOS

POSIBILIDAD DE
ELECCIN
DECISIN DE
COMPRA

EXPECTATVIAS A
CORTO PLAZO
EXPECTATIVAS A
LARGO PLAZO

EXPOSICIN
CATLOGO
(CANALES)
FUERZAS (Ventas,
publicidad,
Promocin)
LOGSTICA Y
ADMINISTRACIN
COMERCIAL
SERVICIO

EMPRESA

CLIENTES

El Sistema de Marketing

ENFOQUE ESTRATGICO DE MARKETING

CARENCIA
Alimentarse
Respirar
Descanso
Temperatura
Movimiento (presin tctil)

NECESIDAD:
Cuando la carencia es fuerte
y el cerebro la siente

ENTENDAMOS A
LOS CLIENTES

Auto
realizacin

Poder
Seguridad

DESEO:
La individualizacin de las
necesidades

Pertenencia
Fisiolgicas

MOTIVACIN:Desarrollar comportamientos para satisfacer necesidades

Motivacin Pasiva: Cuando estn dispuestos a ir a la competencia
Motivacin Activa: Ya se fueron a la competencia

CMO ACTUAMOS?
MOTIVACIN

Fuerza impulsora dentro de los

individuos que los empuja hacia
la accin

PROCESO MOTIVACIONAL:

Carencias,
Necesidades y
Deseos NO
satisfechos

TENSIN

APRENDIZAJE

IMPULSO

COMPORTA
MIENTO

PROCESOS
CONGNOSCITIVOS

Reduccin de
la tensin

Logro de las
metas o de las
necesidades

DESEOS

F
R
U
S
T
R
A
C
I
O
N
E
S

EL PROCESO
MOTIVACIONAL RESULTA
VERDADERAMENTE
COMPLEJO

LOS INDIVIDUOS
TENDEMOS A CREAR
BARRERAS QUE NOS
PERMITAN HACER
MS FCIL LA
ELECCIN DEL
COMPORTAMIENTO

Represin: Tendencia a
olvidar cosas que no
nos gustan

Proyeccin: Atribuir a
otros las propias
motivaciones.
Racionalizacin:
Razones lgicas para
justificarnos aunque
no respondan a la
verdad

Sublimacin: Desplazar
motivaciones hacia objetos
que puedo alcanzar con
justificaciones socialmente
aceptables

Te voy a contar una

historia que pas
con
Nuestra relacin
termina porque no nos
comprendemos

LOS PROCESOS DE COMPRA

ACTITUD

REACCIONES, MVILES DE CAL

ELECCIN
Forma de Percibir la realidad

APTITUD

Capacidad, habilidad

OPINION

Como YO expreso mi actitud

CONDUCTA

Lo que YO hago de acuerdo a la

actitud
Acto de fe, conceptos no falsos

POR QU SE
COMPRA:

CREENCIAS

PARTE: El Marketing
Estratgico
1. Segmentacin de Mercados
2. Cartera de Productos
3. Posicionamiento

El Alcance del Marketing

ESTRATEGIA COMPETITIVA
MARKETING ESTRATGICO
SEGMENTACIN:
La ubicacin correcta de los
mercados ms rentables
CARTERA DE PRODUCTOS:
El esfuerzo del marketing hacia los
productos ms rentables
POSICIONAMIENTO:
El espacio mental que debe ocupar un producto,
una marca, o una imagen de empresa

DNDE ESTN SUS CLIENTES?

CONSIDERACIONES BSICAS
Hay que averiguar cules son los clientes potenciales. Slo
despus de identificarlos USTED puede disear estrategias y
productos que satisfagan sus deseos.

El marketing estratgico parte de una buena UBICACIN de los

potenciales clientes para definir la competencia directa. Si lo
hacemos al revs, corremos el riesgo de no valorar correctamente
el potencial que puede tener un mercado

Tiene que contestar 3 preguntas:

1.
2.
3.

Dnde estn los clientes?

Quines y Cuntos son?
Cunta plata les sobra o tienen para gastar en mi

producto?

Bases para segmentar los

mercados del consumidor
Segmentacin
geogrfica
Segmentacin
Demogrfica
Segmentacin por
edad y ciclo de vida
Segmentacin por
sexos

Segmentacin por
ingresos
Segmentacin
psicogrfica
Segmentacin conductual
Segmentacin por
ocasiones
Segmentacin por
beneficios

Pasos en la segmentacin
Identificacin de las bases para
segmentacin de mercado
Desarrollo del o los segmentos
resultantes

Segmentacin del mercado

Desarrollo de perfiles de los

segmentos resultantes
Desarrollo de medidas de
los atractivos del segmento

Desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia para cada segmento meta
Desarrollo del posicionamiento
para el/los segmento(s) meta

Orientacin
al mercado

Posicionamiento
Del mercado

Una vez identificado a mi cliente

Una vez determinado su mercado:

Eurekaa!!!!!
Este es mi
mercado

Definir a los competidores con

los cuales se va a pegar
Analizar la competencia
Determinar cunta plata
posiblemente le quede a usted

Valoracin de los Segmentos de

Mercado:
Valor que gastan en lo que quiero o
valor que ahorran
Segmentaci
n No2

Cuntos
son

Gasto
USD/mes

USD/me ndice
Compet.
s

De colegios
particulares

17500

Usd 4

70.000

0.0255442

1.788.1

De colegios
fiscales

35000

Usd 3

105.000

0.0255442

2.682.1

De
universidades
particulares

4500

Usd 6.5

29.250

0.0255442

Total

204.250

Para MI

747.17
5.217,37

EL ANLISIS DE LA COMPAA,
COMPETENCIA ACTUAL
Elegir segmento por
segmento
Clasificar a los Otros
Competidores
Determinar el o los
Competidores
relevantes
Analizar
comparativamente

EL ANLISIS DE LA COMPAA,
COMPETENCIA ACTUAL

DEFINIR
CLARAMENTE:
COMPETIDORES
GRANDES
COMPETIDORES IGUALES
COMPETIDORES
PEQUEOS

CON RELACIN A LO QUE YO

SOY

EL ANLISIS DE LA COMPAA,
COMPETENCIA ACTUAL:
COMPETENCIA DIRECTA
INDICE DE
FACTORES
COMP1 COMP2 COMP3 EMPRESA
COMPETITIVIDAD
No vendedores
120
130
140
100 =100/(120+130+140+100)
0.20408163
No visitas por mes
90
80
120
100 =100/(90+80+120+100)
0.25641026
Das de crdito
110
50
60
100 =100/(100+95+70+100)
0.3125
Garantas del crdito
100
95
70
100 =100/(100+95+70+100)
0.2739726
No de maquinas
Calidad materia prima
produccin
Horario de trabajo
Hombres mquina
Bodegas

120
90
110
100
120
90

130
80
50
95
130
80

140
120
60
70
140
120

100
100
100
100
100
100

=100/(120+130+140+100)
=100/(90+80+120+100)
=100/(100+95+70+100)
=100/(100+95+70+100)
=100/(120+130+140+100)
=100/(90+80+120+100)
promedio

Son factores que representan un anlisis

de gustos y preferencias y el
conocimiento de los competidores

0.20408163
0.25641026
0.3125
0.2739726
0.20408163
0.25641026

0.255442

EL ANLISIS DE LA COMPAA,
COMPETENCIA ACTUAL
GRANDES = 88%

IGUALES = 10%= (0.1 X 0.255442)

0.0255442

PEQUEOS = 2%
ESTUDIO DE
PARTICIPACIN DE
MERCADO

Rpidamente
Lentamente

Tasa de crecimiento del mercado

Cartera de Productos
ESTRELLA
_____ Ventas
_____ Gastos
_____ Rentabilidad
_____ Competencia

VACA
_____ Ventas
_____ Gastos
_____ Rentabilidad
_____ Competencia
Soy grande

INCOGNITA
_____ Ventas
_____ Gastos
_____ Rentabilidad
_____ Competencia

PERRO
_____ Ventas
_____ Gastos
_____ Rentabilidad
_____ Competencia
Soy pequeo

Participacin Relativa de Mercado

La Cartera de Productos
(-)

(+)

Elevada

Caja

Caja

Caja

Caja

Baja

Tasa de crecimiento

I&D

Alta

Baja

Participacin Relativa de Mercado

Tasa de crecimiento de las ventas del producto

La Cartera de Productos
20%

10%

4.0

2.0

1.0

0.5

0.25

Participacin Relativa de Mercado (escala logartmica)

La Cartera de Productos
Rentabilidad

Negocios en mercados elitistas

(particpacin positiva)

Media estadsitca observada

Negocios en mercados
democrticos (particpacin
neutra)

Negocios en mercados populistas

(particpacin negativa)

Participacin de Mercado

Pronstico de ventas
S1
S2
S3
S4

P1
P2
P3
P4

P1
P2
P3
P4

Total
15%
25%
23%
37%

Total
15%
25%
23%
37%

Total
20%
18%
25%
37%

Enero Febrero Marzo

8228
3300 2953
1234
495
443
2057
825
738
1892
759
679
3044
1221 1092

Unidades Proyectadas Ao 2005 POR SEGMENTO

Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1042 4125 543 912
9161
7012
4906
2801
3018
156 619
81 137
1374
1052
736
420
453
261 1031 136 228
2290
1753
1227
700
754
240 949 125 210
2107
1613
1128
644
694
386 1526 201 337
3390
2595
1815
1036
1117

Enero Febrero Marzo

8228
3300 2953
1406
564
505
1586
636
569
2416
969
867
2820
1131 1012

Unidades Proyectadas Ao 2005 POR PRODUCTO

Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1042 4125 543 912
9161
7012
4906
2801
3018
178 705
93 156
1566
1198
838
479
516
201 795 105 176
1766
1352
946
540
582
306 1211 159 268
2690
2059
1441
822
886
357 1414 186 312
3140
2403
1681
960
1034

Enero Febrero Marzo

1234
495
443
247
99
89
222
89
80
309
124
111
457
183
164

Unidades Proyectadas Ao 2005 SEGMENTO No1

Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
156 619
81 137
1374
1052
736
420
453
31 124
16
27
275
210
147
84
91
28 111
15
25
247
189
132
76
81
39 155
20
34
344
263
184
105
113
58 229
30
51
508
389
272
155
167

EL POSICIONAMIENTO
1

Esto es fcil......
2
No me
Complique la
4
Vida....
5

3
Sprite
Tropical

Fanta

Manzana
Colas

Inka

Automviles

MEDICIN DEL RECUERDO

Tcnicas
de Test

Tcnicas
Mecnicas

Recuerdo Espontneo
Recuerdo Ayudado
Identificacin del producto

Taquitoscopio
Psicogalvanmetro
Cmara Oculta
Observacin Directa

NOTA
Importa
nte

La intensidad de
transmisin, estructura y
diseo de mensaje debe
permitir la PERCEPCIN
del consumidor

Medicin del Posicionamiento

Las diferencias
entre % y % son
importantes.....
%
No me
Complique la
Vida....
6

3o
5

%
2o

%
1o

1o = %

2o = %
3o = %
1o = %
2o = %
3o = %

Dgame nombres
de.... que se le
vengan a la cabeza
este momento?

1o = %

2o = %
3o = %

Valoracin del Posicionamiento:

Matriz de Orden Mental
I MENCIN

II
MENCIN

III
MENCIN

1er
lugar

Marca A
21.74%

Marca B
28.7%

Marca Z
22.61%

2do
lugar

Marca B
Marca C
15.75%
Marca D
14.78%

Marca Q
22.61%

Marca D
Vaco
15.65%
Marca A
Marca B
13.04%

3er
lugar

Marca A
Marca D
13.04%

MATRIZ DE LNEAS PERCEPTUALES

-1,00

-0,50

0,00

-0,068 0,068

CONOCIDA

0,50

1,00

0,2600

POCO CONOCIDA

TRADICIONAL

-0,428 -0,2800

0,744

MODERNA

INTERNACIONAL
-0,392

0,4800

-0,064

NACIONAL

AGRESIVA
0,52

0,556

POCO AGRESIVA

0,5200

NO AVANZADA
AVANZADA
-0,72
-0,7200

-0,232

FIABLE
POCO FIABLE
-0,5200

-0,208

0,292

RAPIDO CRECIMIENTO
SIN
CRECIMIENTO

SIN CRECIMIENTO

-0,028
0,0800

0,652

EL PROCESO DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Definicin
del problema
y de objetivos
de
investigacin

Desarrollo del plan

de investigacin
para recopilar
informacin

Puesta en marcha del plan

de investigacin .
Recopilar y analizar datos

Interpretacin y reporte de
los descubrimientos

La forma de proceder:
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

Investigacin
cualitativa
Investigacin
cuantitativa

Cualitativa NO
estructurada
Cualitativa
Estructurada
Caractersticas
de la Muestra
Elaboracin de la
encuesta
Tabulacin, anlisis y
conclusiones