Grupos sociais e

comportamento do
consumidor
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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A NATUREZA DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROCESSO DECISRIO
INFLUENCIAS
EXTERNAS

SITUAES

CULTURA
SUBCULTURA
DEMOGRAFIA
STATUS SOCIAL
GRUPO DE REFERENCIA
FAMLIA
ATIVIDADES DE MARKETING

INFLUENCIAS
INTERNAS

RECONHECIMENTO DO
PROBLEMA

BUSCA DA INFORMAO

AUTO CONCEITO
NECESSIDADES
AVALIAO DAS
E
ALTERNATIVAS E SELEO
ESTILO DE
DESEJOS
VIDA

PERCEPO
APRENDIZAGEM
MEMRIA
MOTIVOS
PERSONALIDADE

EMOES

SELEO DO LOCAL E
COMPRA

PROCESSO DE
PS-COMPRA

ATITUDES

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INFLUNCIAS EXTERNAS

INFLUENCIAS
EXTERNAS
CULTURA
SUBCULTURA
DEMOGRAFIA
STATUS SOCIAL
GRUPO DE REFERENCIA
FAMLIA

ATIVIDADES DE MARKETING

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Fatores externos que

condicionam o comportamento
Cultura
Classes Sociais
Grupos Sociais
Papis Sociais
Indivduo

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Cultura
Cultura o conjunto complexo que
inclui o conhecimento, as crenas,
as artes, a moral, os costumes e
quaisquer outros hbitos e
capacidades adquiridos pelos
seres humanos como participantes
da sociedade.

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Fatores culturais, comportamento do

consumidor e estratgias de marketing
Idioma
Fatores
demogrficos

Estratgias
de marketing

Comportamento
do consumidor

Valores
Comunicaes
no-verbais
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Fatores culturais, sanses e padres de

consumo
Normas
(especificam
comportamentos
aceitos)
Padres de
comportamento
(conseqentemente
de consumo)

Valores
culturais

Sanses
(Penalidades por
violar as normas)

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Valores culturais importantes no

comportamento do consumidor
Valores para outros

Indivduo X coletividade

Jovens X Idosos

Famlia extendida X Limitada

Masculino X Feminino

Competitivo X Cooperativo

Diversidade/Tolerncia X
Uniformidade/Intolerncia
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Valores culturais importantes no

comportamento do consumidor
Valores para o ambiente

Limpeza

Desempenho/status

Tradio/mudana

Risco/segurana

Soluo de problemas/fatalista

Natureza: admirada ou dominada

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Valores culturais importantes no

comportamento do consumidor
Valores para si mesmo

Ativo X Passivo

Satisfao sexual X Abstinncia

Materialista X Espiritualista

Trabalho X Lazer

Satisfao imediata X adiada

Religioso X No religioso
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Fatores que influenciam as comunicaes noverbais

Tempo

Espao

Etiqueta

Smbolos

Comunicaes
no-verbais

Coisas

Relacionamentos

Acordos

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Grupo social
Entidade social onde indivduos
interagem uns com os outros
em relao a um fenmeno em
particular.
(P.M.Chisnal)

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12

Grupo social
Dois ou mais indivduos que
compartilham um conjunto de
normas, valores ou crenas e tm certos
relacionamentos uns com os outros definidos
implcita ou explicitamente de modo que
seus comportamentos sejam independentes
Hawkins et all
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Grupo de referncia

um grupo cujas perspectivas ou valores

presumidos so utilizados por um indivduo
para nortear seu comportamento social

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Classificaes dos grupos sociais

Por tipo de relacionamento:
Primrios famlia, amigos (laos fortes)

Secundrios clubes, associaes, igreja,

vizinhana (laos fracos)

Por critrio de referncia:

Dissociativos desejabilidade negativa
Aspiratrios desejabilidade positiva

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15

Subculturas de consumo
So grupos distintos da sociedade cujos
membros selecionam a si mesmos com base
no compromisso compartilhado em relao a
uma classe de produto, marca ou atividade
de consumo especfica
Hippies, Punks, Comunidades de marcas (Harley-Davidson, Jeep)
Corintianos, Palmeirenses, Comunidades especficas na internet etc.

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16

Papis sociais e status

social

Papel social
Comportamento esperado de um
indivduo a partir da sua posio no
grupo.
Status social
A posio relativa do indivduo em
relao aos outros membros do grupo
ou de um grupo em relao a outros
grupos.
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Processo decisrio de compra

Papeis
desempenhados
no processo

Famlia

Empresa

Produto:
Automvel

Produto:
microcomputador

Iniciador

Marido

Gerente de Marketing

Influenciador

Esposa, filhos

Tcnicos, analistas
financeiros, compradores

Decisor

Marido

Diretor de TI

Comprador

Marido

Gerente de compras

Usurio ou
consumidor

Esposa

Profissional de Marketing

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18

Tipos de influncias dos grupos

Informacional quando so usados os

comportamentos e as opinies do grupo de
referncia como informao potencialmente til
no processo de deciso.
Normativa quando a deciso direcionada
para atender s expectativas e aprovao do
grupo.
Por identificao quando o processo de
deciso ocorre a partir da internalizao dos
valores e normas do grupo.

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19

FORTE
FRACA

Influncia do grupo de referncia para marcas

A influncia dos grupos de referncia

para diferentes produtos e marcas

Roupas
Mveis
Revistas
Sabonetes
Sabo
Pssego em lata
Sabo em p
Rdios
FRACA

Carros
Cigarros
Cervejas
Medicamentos
Condicionadores de ar
Caf instantneo
TV (P/B)
FORTE

Influncia do grupo de referncia para produtos

Fonte: Bureau of Applied Science, Columbia University

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20

Utilizao em marketing de lderes de opinio

Aes de marketing

Lderes de
opinio

Segmentos de mercados alvos

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Processo de adoo e tipos de

adotantes
Difuso rpida

Difuso lenta

Inovadores
2,5%

Adotantes
iniciais
13,5%

Maioria
precoce
34%

Maioria
tardia
34%

Retardatrios
16%

Tempo de adoo de inovaes

Fonte: Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations

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22

Classes socioeconmicas
Critrio Brasil
ABEP - Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado

Sistema de pontos
Posse de itens
Televiso em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada mensalista
Aspirador de p
Mquina de lavar
Videocassete e/ ou DVD
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou geladeira dplex)

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Tem

No
tem

4 ou +

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

2
1
2
2
2
1
1
2
2
1

3
2
3
4
4
1
1
2
2
1

4
3
4
5
4
1
1
2
2
1

5
4
4
5
4
1
1
2
2
1

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23

Sistema de pontos
(continuao)
Grau de instruo do chefe da famlia
Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1 a 4 srie antigo Primrio)incompleto

Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5 a 8 srie antigo Ginsio) incompleto

Ensino Fundamental completo Ensino Mdio incompleto

Ensino Mdio completo Superior incompleto

Superior completo

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Sistema de pontos
(continuao)
Cortes do Critrio Brasil
Classe

Pontos

Total Brasil (%)

A1
A2
B1
B2
C
D
E

30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5

1
5
9
14
36
31
4

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Grandes tendncias no
comportamento dos consumidores
(Popcorn)

1.

2.

3.

4.

5.
6.

7.

Encasulamento a necessidade de proteger-se das realidades duras e

imprevisveis do mundo moderno
Aventura da fantasia nossos desejos de trilhar caminhos
desconhecidos
Pequenas indulgncias dar-se pequenos luxos como forma de
recompensar-se.
Egonomia desejo de fazer afirmaes pessoais numa era de
impessoalidades
Sair fora a opo por uma vida mais simples
Volta ao passado saudosos de pocas mais simples, encontram prazer
em atividades que remetem para esse passado.
Consumidor vigilante o consumidor manipula o marketing das
empresas e o mercado atravs de presso, movimentos, protestos,
reclamaes e poltica.
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Grandes tendncias no
comportamento dos consumidores
(Popcorn)

8.

9.

10.
11.

12.

13.

99 Vidas rtmo alucinante, tempo curto causam esquizofrenia social

e nos foram a assumir diversos papis
SOS (Salve o Social) a redescoberta da conscincia social da tica,
da paixo, da compaixo
Revanche do prazer
Poder feminino O crescimento e a conscientizao da capacidade e
do poder da mulher
Queda dos dolos Ausncia de lderes verdadeiros e a constante
quebra de lideranas por comportamentos no aprovados
Formao de cls Tendncia contnua para a formao e a
convivncia em cls (no bairro, na empresa, no clube, na igreja, na
escola, etc.

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Resumo
Lder de
Opinio
Grupos de
Referncia

Cultura

Grupos
Primrios

Classes
Sociais
Comportamento de consumo

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