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comportamento do
consumidor
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Mattar
fauze@usp.br
Psicolgico
Tipos de
riscos
Fsico
Tcnico
Percepo
de
risco
Alto
Envolvimento
Processo
decisrio
Tecnolgico
Baixo
Baixo
Financeiro
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Alto envolvimento
Baixo custo
Alto custo
Baixo risco
Alto risco
Infidelidade a
Vrias marcas
marcas
diferentes
pouca
diferena percebida
Alta busca de
informao
Deciso e compra
percebidas como
importantes
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PENSAMENTO
(Razo)
SENTIMENTO
(Emoo)
QUADRANTE I
QUADRANTE II
Categorias de alto
envolvimento, onde
prevalecem critrios
racionais de deciso.
Recomenda-se uma
estratgia de comunicao
informativa para esses
itens de valor mais alto,
como carros, seguro,
grandes eletrodomsticos
etc.
Recomenda-se uma
estratgia de comunicao
com apelo emocional para
estas categorias de produto,
tais como perfumes,
cosmticos, roupas de
moda, etc.
ALTO
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BAIXO
PENSAMENTO
(Razo)
SENTIMENTO
(Emoo)
QUADRANTE III
QUADRANTE IV
As decises de compra
caracterizam-se pelo baixo
nvel de envolvimento,
pouco envolvimento
emocional, e
comportamento rotinizado.
Produtos de baixo
envolvimento, mas com
grande apelo emocional,
por exemplo, produtos
voltados para a satisfao
de gostos pessoais.
Recomenda-se nesse
quadrante comunicao
voltada para criao e
reforo de hbitos.
Exemplos tpicos so os
produtos de limpeza
domstica.
A comunicao deve
enfatizar satisfao
pessoal. Exemplos em
diversas categorias de
alimentos, como comida
congelada, chocolates,
sorvetes, refrigerantes,
cervejas, etc.
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SITUAES
CULTURA
SUBCULTURA
DEMOGRAFIA
STATUS SOCIAL
GRUPO DE REFERENCIA
FAMLIA
ATIVIDADES DE MKT
INFLUENCIAS
INTERNAS
RECONHECIMENTO DO
PROBLEMA
BUSCA DA INFORMAO
AUTO CONCEITO
NECESSIDADES
AVALIAO DAS
E
ALTERNATIVAS E SELEO
ESTILO DE
DESEJOS
VIDA
PERCEPO
APRENDIZAGEM
MEMRIA
MOTIVOS
PERSONALIDADE
EMOES
ATITUDES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SELEO DO LOCAL E
COMPRA
PROCESSO DE
PS-COMPRA
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Influncias internas
INFLUENCIAS
INTERNAS
PERCEPO
APRENDIZAGEM
MEMRIA
MOTIVOS
PERSONALIDADE
EMOES
ATITUDES
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Percepo
Percepo um processo que comea com a
exposio e ateno do consumidor aos
estmulos de marketing e termina com a sua
interpretao a esses estmulos.
Exposio e ateno so altamente seletivas.
Interpretao um processo altamente subjetivo.
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Percepo
Percepo
Exposio
Aleatria......................................................Deliberada
Ateno
Interpretao
Memria
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consumidor
Recursos do
consumidor
Personalidade
valores e
estilo de vida
Conhecimento
Diferenas
individuais
Motivao
envolvimento e
autoconceito
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Atitudes
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Necessidades
de auto-realizao
Necessidades de estima
Necessidades de pertinncia e afeto
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Motivo e motivao
Motivo
Uma condio interna relativamente duradoura que
leva o indivduo ou que o predispe a persistir num
comportamento
orientado
para
um
objetivo,
Motivao
a fora motriz interna dos indivduos que os impelem
ao.
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O processo de motivao
Aprendizado
Necessidades
e desejos
no satisfeitos
Tenso
Fora
Comportamento
Objetivo ou
satisfao da
necessidade
Processo
cognitivo
Reduo da
tenso
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Modelos explicativos do
comportamento de compra
ORAMENTO LIMITADO
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Modelos explicativos do
comportamento de compra
Modelo Pavloviano da aprendizagem
NECESSIDADES / DESEJOS
ESTMULOS
EXPERINCIA FAVORVEL?
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SIM
GERA FIDELIDADE
NO. RETORNA
AO PADRO
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Modelos explicativos do
comportamento de compra
Modelo psicanaltico de freudiano
Reservatrio de desejos no satisfeitos
e frustraes
ID
EGO
SUPEREGO
COMPORTAMENTO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento social
e eticamente aceito =
REALIZAR COMPRAS
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Modelos explicativos do
comportamento de compra
Modelo socioeconmico de Veblen
CULTURA
SUBCULTURAS
GRUPOS DE REFERNCIA
DECISO DE COMPRA
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Personalidade e comportamento
do consumidor
Personalidade:
Caractersticas psicolgicas interiores que tanto
determinam quanto refletem como uma pessoa
responde ao seu ambiente
( Schiffman e Kanuk )
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Natureza da personalidade
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Atitudes
dos
outros
Avaliao de
alternativas
Deciso
de
compra
Inteno de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
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Conjunto
percepo
IBM
Apple
Dell
HP
Toshiba
Compaq
NEC
Tandy
.
.
.
IBM
Apple
Dell
HP
Toshiba
Compaq
Conjunto
considerao
IBM
Apple
Dell
IBM
Apple
Dell
Toshiba
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Conjunto
seleo
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Deciso
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Alug-lo
Do-lo
Emprest-lo
Negoci-lo
Produto
Para ser
(re)vendido
Desfazer-se dele
permanentemente
Para ser
usado
Vend-lo
Us-lo em
atendimento ao
propsito original
Mant-lo
Jog-lo
fora
Atravs de
intermedirio
Convert-lo para
atender a um
novo propsito
Para o
intermedirio
Guard-lo
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Diretamente
ao
consumidor
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Estilo de vida
Estilo de vida:
Padres nos quais as pessoas vivem e gastam tempo
e dinheiro.
Psicografia:
Tcnica operacional para medir estilos de vida, so
medidas que descrevem atividades, interesses e opinies
dos consumidores (AIO).
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