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Enrique Rojas 2
Objetivo acadmico:
Descubrir los fundamentos de la Nueva Mercadotecnia, haciendo nfasis en la teora del Branding y
entendiendo a fondo la creacin e importancia del Posicionamiento; as como las diversas tcnicas para
determinarlo y aplicarlo en una estrategia de comunicacin y comercializacin de productos y servicios.
Logstica operativa:
16 horas en 2 jornadas:
Viernes 2 y sbado 3 de 9:00 a 18:00 hrs.
Parmetros de evaluacin:
25% puntualidad y asistencia completa,
25% participacin pro-activa en clase.
50% trabajo final en equipos.
TEMA I
Fundamentos de la
Nueva Mercadotecnia.
El consumo es el nico
y final propsito
de la produccin.
Adam Smith
ESCOCIA; 1723-1790
Derechos
reservados
Derechos
reservados
La Era de la Produccin
La Revolucin Industrial alcanza su esplendor durante la segunda mitad del siglo XIX.
La electricidad, el transporte por ferrocarril, la especializacin del trabajo
y la produccin en masa provocaron que los productos se fabricaran ms eficazmente.
Derechos reservados
La Era de la Hiperdemanda
Derechos
reservados
Derechos
reservados
La Era de la Hiperoferta
Derechos reservados
La Era de la Mercadotecnia
Derechos reservados
La Era de la Mercadotecnia
Derechos reservados
La Era de la Mercadotecnia
Derechos reservados
Derechos reservados
La Era de la Mercadotecnia
Derechos reservados
La Era de la Mercadotecnia
Derechos reservados
La Era de la Mercadotecnia
Qu es Marketing?
SATISFACER NECESIDADES
DESPERTAR DESEOS
(CREAR NECESIDADES)
Mercadotecnia es un conjunto
Branding &
Positioning
Marketing
Investigacin
de Mercado
Ofertas,
Descuentos,
Paquetes armados,
Bonificaciones,
Regalos,
Concursos, etc.
Promocin
Publicidad
Televisin, Radio,
Revistas, Prensa,
Espectaculares,
Urbanos.
(Medios ATL)
Trade
Marketing y
Punto de Venta
Emotional
& Experiential
MKT
Relaciones
Pblicas
Derechos reservados
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
No tiene una relacin directa con las ventas, ya que la decisin de compra
no depende exclusivamente de la publicidad, sino de una combinacin de
factores coadyuvantes adicionales como el precio, la calidad, la
distribucin, la percepcin de la marca, etc..
CONSTRUIR Y FORTALECER
MARCAS EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR,
BUSCANDO LA PREFERENCIA
Derechos reservados
ELEVAR EL NIVEL
CULTURAL
DE UN PUEBLO
Derechos reservados
PROMOCIN
PROMOCIN
S tiene una relacin directa con las ventas, ya que la decisin de compra
depende de la estrategia promocional, dejando en segundo trmino
aspectos como la calidad o la percepcin de la marca; aqu la distribucin
debe ir a la par de la promocin para evitar graves errores de logstica.
Publicidad y Promocin
Publicidad y Promocin
Publicidad y Promocin
CONCIENCIA
POSICIONAMIENTO CONSIDERACIN
CAMPO DE RESPONSABILIDAD
DE LA PUBLICIDAD
PREFERENCIA
SALIR DE COMPRAS
COMPRAR
CAMPO DE RESPONSABILIDAD
DE LA PROMOCIN
Relaciones Pblicas
Relaciones Pblicas
CREAR UN AMBIENTE
AGRADABLE, UN ENTORNO
PROPICIO A NIVEL IMAGEN
Y UN PODEROSO GRADO
DE CONFIANZA
La imagen pblica positiva crea buena voluntad colectiva
Al Ries
2.- POSICIONAMIENTO
(Percepcin del producto o servicio)
3.- PRECIO
(Relacin con beneficios bsicos)
5.- DISTRIBUCIN
(Cobertura y accesibilidad)
6.- COMUNICACIN
(Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, Medios,)
Derechos
reservados
Derechos
reservados
Ms por menos
Wal-Mart, Home Depot.
Lo mismo
por menos
Taco Bell.
Ms por lo mismo
Lexus.
Ms por ms
Mercedes Benz, Rolex,
Mont-Blanc, Haagen Dazs.
Derechos reservados
2010
emocionar
al corazn
2000
SIMPLIFICAR la vida
1990
EXCEDER la expectativa
1980
SATISFACER la necesidad
Derechos reservados
TEMA II
Branding
& Positioning.
Qu es BRANDING?
El Poder de la Marca por sobre el Producto/Servicio.
Las marcas nos marcan de por vida desde que llegamos al mundo.
Al Ries.
Derechos reservados
Qu significa BRANDING?
Es el grupo de estrategias que le confieren poder a un nombre comercial
para transformarlo de la simple identificacin de un producto o servicio
a una marca de clase mundial con personalidad social propia
y participacin activa en nuestra vida AL RIES
Derechos reservados
Derechos reservados
Derechos reservados
Derechos reservados
Derechos reservados
Brand
Value
Brand
Positioning
Brand
Character
Brand
Identity
Brand
Personality
Brand
Image
Derechos reservados
BRAND VALUE
PATRIMONIO DE MARCA
El monto o valor financiero de la marca.
Derechos reservados
BRAND IDENTITY
(ENVIROMENT)
IDENTIDAD DE MARCA
El significado de la marca que la compaa quiere transmitir
(AMBIENTE)
Derechos reservados
BRAND POSITIONING
POSICIONAMIENTO DE MARCA
El lugar deseado para la marca en la mente o el corazn de los
consumidores/usuarios, considerando los beneficios o valores
que entrega en relacin con las marcas de la competencia.
Derechos reservados
BRAND PERSONALITY
PERSONALIDAD DE MARCA
Los rasgos humanos asociados a la marca.
Derechos reservados
BRAND CHARACTER
CARACTER DE MARCA
La marca vista en trminos de su integridad, honestidad y confiabilidad.
Derechos reservados
BRAND IMAGE
IMAGEN DE MARCA
La manera real en que la marca es percibida por el mercado.
Derechos reservados
Qu es una marca?
Una marca sigue siendo el medio por el que una compaa diferencia
sus bienes y servicios de los de sus competidores
VALORACIN DE MARCA Gabriela Salinas, Dir, Gral. BRAND FINANCE IBERIA, Espaa.
Derechos reservados
Qu es una marca?
Derechos reservados
Qu es una marca?
Derechos reservados
Qu es una marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.
Es un producto o servicio al que se le ha revestido de un ropaje tan atractivo que
consigue que se pida, se desee y hasta se exija, prefiriendolo ante la competencia.
La marca debe identificarlo, diferenciarlo; garantizar su calidad y asegurar su percepcin.
Derechos reservados
expectativa de actuacin.
promesa de valor.
Una marca es un
icono de integridad.
Una marca es un smbolo
de confianza que reduce el riesgo.
coleccin de recuerdos.
Una marca es una
presentacin de credenciales.
RELEVANCE
Ventaja
competitiva
DESEMPEO
PERFORMANCE
Lo hacen bien/muy bien,
pero no me importa.
RELEVANCIA
Indiferencia
absoluta
ABSOLUTE
INDIFFERENCE
COMPETITIVE
ADVANTAGE
Superioridad
Irrelevante
IRRELEVANT
SUPERIORITY
Derechos reservados
Arquitectura de Marca
Derechos reservados
Derechos reservados
Para modernizar y/o simplificar el mensaje grfico; dotar de iconos nuevos o fortalecer
imagotipos; optimizar la legibilidad a distancia, responder a las leyes de la forma
y el color segn el Branding; o simplemente, reposicionar la marca ante el mercado.
Derechos reservados
Derechos reservados
DEFINIENDO
EL POSICIONAMIENTO
MERCADOLGICO.
Derechos reservados
Definiendo el Posicionamiento
Derechos reservados
El posicionamiento de una marca ofrece junto con su realidad material, una realidad
psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos (VOLVO), prestigio para otros (ROLEX), etc.
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La realidad material:
Identidad de marca,
concepto de emisin.
La realidad psicolgica:
Imagen de marca,
concepto de recepcin.
Consecuencia de un proceso
Es la realidad fsica de s misma,
de percepcin del conjunto de signos y
empaque, envase, punto de
cdigos emitidos por la marca.
compra, etc.; todo a travs de lo
Esta realidad psicolgica es aquella por la
cual la empresa trata de
que los consumidores realmente identifican
diferenciar e identificar sus
y diferencian realmente los productos.
productos.
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Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad.
Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los
desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su
forma de ser para poder dotar a las marcas de un posicionamiento acorde con su mercado meta.
Derechos reservados
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Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capaz
de diferenciar el suyo en la mente/corazn de los compradores, est desahuciada.
Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,
pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen de marca no consigue crearse un hueco en la
mente o el corazn del consumidor. Eso es, significa y representa el posicionamiento.
Derechos reservados
Derechos reservados
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RECONOCIMIENTO
MANTENIMIENTO
LINEA DE LA SALUD
CRECIMIENTO
DECRECIMIENTO
NACIMIENTO
FALLECIMIENTO
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es?
VALORES
Qu
BENEFICIOS
hace?
Qu
tiene?
ATRIBUTOS
La opcin es seguir a la mayora y pasar desapercibidos
o enfrentar el reto de ser diferentes e impactar.
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VALORES
Confianza
de la marca
BENEFICIOS
Calidad
de la marca
ATRIBUTOS
Toda construccin de marca tiene fases ireemplazables y acumulativas;
sin embargo, esto no significa estancarse ni retroceder en la comunicacin,
sino avanzar evolucionando constantemente hacia un estado superior. KELLOGG
Estilo de Vida
Consumidor
/Usuario
Identificacin
Relacin
con la competencia
Derechos reservados
Derechos reservados
Derechos reservados
Derechos reservados
Derechos
reservados
Derechos
reservados
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia
a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando
lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces
no es tan relevante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen
que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.
Derechos reservados
Derechos reservados
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El TOP OF MIND es la primera marca que sale del subconsciente hacia el consciente
al pensar en determinada categora de productos o servicios.
Este es un indicador cuantitativo.
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OLMPICA
CLSICA
ESPECIALISTA
DEFENSORA
GUERRILLERA
HOJA EN BLANCO
HOJA AL VIENTO
ESTRELLA EN DECADENCIA
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Prueba
del Tiempo
Calidad
del Producto
La Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero necesariamente
debe estar apoyada en la Calidad del Producto y superar la Prueba del Tiempo;
esto significa que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores
por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente.
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El Posicionamiento ha muerto?
VIVA EL REPOSICIONAMIENTO!
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Visibilidad (Presencia)
Intemporalidad (Permanencia)
Estabilidad (Paciencia)
Innovacin (Liderazgo)
Satisfaccin (Consumo)
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Percepcin es Realidad
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Percepcin es Realidad
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Percepcin es Realidad
Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino,
debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor;
enfocarnos en la manera que tiene de percibir y no en la realidad del producto.
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Percepcin es Realidad
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El Slogan
Poderosa herramienta del posicionamiento
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TEMA III
Naming: el lenguaje
icnico-verbal de la marca.
SER
DIFERENTE
LLAMAR
LA ATENCIN
FCIL
DE RECORDAR
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?
?
?
Derechos reservados
ROJO: CLIDO. Acta vvamente. Es el primer color que registra el ojo humano por milsimas de
segundo, omina cualquier conjunto y ejerce una poderosa fuerza en el estado de nimo. Representa
el fuego y la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la violencia, la energa, la fortaleza,
el orgullo y la determinacin; as como a la pasin, al deseo y al amor. Como est muy relacionado
con la energa, es muy adecuado para anunciar coches, motos, bebidas energticas, juegos,
deportes y actividades de riesgo.
AMARILLO. CLIDO. Alegra la vista y estimula el espritu. produce alegra, buen humor, ternura. da
la impresin de calor, luz, plenitud, sociego y reposo; pero si se usa con demasiada frecuencia,
provoca fatiga. Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el amarillo es en el que
primero se fija la atencin. Por eso, la combinacin amarillo y negro es usada para resaltar avisos
importantes o reclamos de atencin.
AZUL. FRO. Acenta los colores clidos y a menudo es usado en fondos ya que no causa fatiga;
calmante por excelencia, se asocia a ideas fantsticas, simboliza lealtad, honradez, fidelidad. Es
recomendable para grandes reas. Es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por este
segmento, por lo que en general ser un buen color para asociar a productos dirigidos a ese
mercado. Sin embargo, se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con la cocina en
general, porque es un supresor del apetito.
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MORADO. FRO. Es serio, melanclico, simboliza a veces temor y penitencia pero tambin es
moderno y llamativo. Produce una impresin de movimiento (ilusin ptica). Se asocia con la
religin catlica.
EL LOGOTIPO PERFECTO
1.- Un logotipo debe ser diseado siempre para alinear a los ojos: horizontal.
2.- No utilizar ms de 2 colores de la gama base (6),
aunque puede usar un neutro como complemento.
3.- El color puede simbolizar la categora, pero debe separarse de la competencia.
4.- La tipografa debe ser sencilla y legible, no tratar de expresar atributos.
5.- La tipografa slo connota factores de tiempo o de gnero, no de beneficios.
9.- Si existen por separado tipos e imagotipo, debe haber aplicaciones verticales
y horizontales; as como contra fondos, pero siempre conservando el balance.
9.- Un cono puede usarse por s slo, sin la tipografa,
slo hasta que haya penetrado y dejado huella profunda en la mente.
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TEMA IV
TEMA V
Eplogo,
ms bien prlogo.
La Triloga de la Efectividad
CONGRUENCIA
RELEVANCIA
TRASCENDENCIA
Carecer o reemplazar alguno de estos sencillos requerimientos,
significa perder credibilidad, atencin y permanencia.
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SABER SER
Habilidades
SABER HACER
Conocimientos
SABER SABER
Derechos reservados