Introduccin al

Marketing
Definiciones y Conceptos

Qu es el Marketing?
La actividad, conjunto de
instituciones (prcticas) y
procesos

Crear
Comunicar
Entregar

Ofertas de
valor

Intercambiar
Consumidores, clientes,
socios y la sociedad en
general.

Qu era una oferta de

valor?
Valor
Necesidad o
deseo/
Capacidades
de la
empresa

Propuesta o
promesa de
valor

Beneficios y costos, tangibles e

intangibles que perciben
consumidores, clientes, socios y
la sociedad en general.
Triada del valor

Calidad
Oferta de
valor

Productos, servicios, experiencias, etc.

Servicio

Precio

Ensayando una definicin

Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener
as una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos
insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del
mercado identificado y la potencial utilidad; determina con
precisin cules segmentos podemos atender mejor; adems
disea y promueve los productos y servicios apropiados.
Kotler y Armstrong 2008: 5

Conceptos centrales del marketing

Necesidad

Deseo

Demanda

Intercambio
/
Transaccin

Valor /
Satisfaccin

Producto

Mercado

Conceptos centrales del

marketing

Qu es una necesidad?

Un estado de carencia percibida.

Auto
realizacin
Estima

Necesidades:
declaradas, reales,
no declaradas
(servicio), de
deleite, secretas
(comprador
inteligente).

Pertenencia y Amor
Seguridad
Primarias o Fisiolgicas

Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow

Conceptos centrales del marketing

Qu es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la
influencia de la cultura y de la personalidad individual.

Conceptos centrales del marketing

Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto
consumir respecto a cuanto consumir de un determinado bien se
manifiesta en el mercado a travs de la demanda, otra manera
es que la demanda nos dice cuanto requerirn los consumidores
de un determinado producto para cada uno de los precios que
ese producto puede tener.

Conceptos centrales del marketing

Qu es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad.
Esta definicin incluye objetos fsicos, servicios, experiencias,
personas, lugares, organizaciones e ideas:
El marketing se puede aplicar en prcticamente todo contexto.

Se dice que

Un producto es una promesa

Por qu?

Conceptos centrales del marketing

Qu es valor?
Es la diferencia entre los valores que el
consumidor le otorga al hecho de tomar,
poseer o usar el producto, y lo que l
considera son los costos de obtenerlo: Es
pues, un concepto que nace de la
percepcin.

S/. 2000.00

S/. 200.00

Conceptos centrales del marketing

Qu es satisfaccin?
Es el grado en que el desempeo percibido por el consumidor por
parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.
Si el desempeo supera sus expectativas:
Si el desempeo iguala sus expectativas:
Si el desempeo no las alcanza:

Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho

La satisfaccin crea un alto nivel de lealtad

Clientes altamente satisfechos: compran de manera
permanente, no se ven afectados por variaciones de precios,
recomiendan el producto y hablan generalmente bien de la
empresa.

Conceptos centrales del marketing

Qu es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el
ofrecimiento de algo a cambio: As, las personas pueden
concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo
mejor que producen otras.

Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos
dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar
previamente acordados.

El intercambio es el concepto fundamental de la

Mercadotecnia y la transaccin es su unidad de medicin

Conceptos centrales del marketing

Qu es la mercadotecnia de relaciones?
Proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas
cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.

La mercadotecnia de relaciones esta

orientada hacia el largo plazo

Conceptos centrales del marketing

Qu es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un
producto o servicio.

Evolucin del Marketing:

Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin

en el tiempo, an hoy existen empresas que
operan bajo los primeros.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin
Consumidores compran los productos disponibles, a
un precio accesible.
La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor
productividad y volumen de produccin.
nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo
de innovacin tecnolgico muy dbil.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de producto
Consumidores compran los productos de mejor
calidad y desempeo.
nfasis en mejorar continuamente sus productos.
Alta percepcin de formas, envolturas (packaging)

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de venta
Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.
Consumidores no comprarn los productos en
cantidad suficiente si la empresa no realiza esfuerzos
adicionales por vender.
nfasis en la labor de ventas y las promociones a gran
escala; el objetivo es una transaccin (corto plazo).

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de enfoque en el consumidor
La oferta sobrepasa a la demanda de productos y
los consumidores le cierran la puerta a la venta
agresiva.
Las empresas comienzan a preguntar a las personas
por lo que les gustara comprar.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de marketing social
La empresa debe analizar las necesidades y deseos
del consumidor, y proporcionar un valor superior al
cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la
sociedad.
Tambin se le conoce como marketing verde
cuando se trata exclusivamente de temas
relacionado con la conciencia ecolgica.

Diferencia de conceptos de venta y de

mercadotecnia
Punto de
partida

Enfoque

Fabrica

Productos
Existentes

Medios

Venta y
Promocin

Fines

Utilidades
por el volumen
de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado

Necesidade
del Clientes

Mercadotecnia
Integrada

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Utilidades
por satisfaccin
del cliente