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un positionnement
haut de gamme.
Brique MAGE T3
Simone KNOBLICH
Alexandre ANDRE
Corentin BEAUG
Ral DOMINGUEZ VILLAR
Nespresso :
atouts et limites dun positionnement atypique
Origines
-- March du caf
-- Histoire de lentreprise
Un positionnement atypique
-- Limage de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement
March et segmentation
nombre des paquets import 60 kg (en 1000)
7500
7000
6500
6000
5500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation
la passion
du caf
caf Sensations
Portefeuille de marques
moins toff
Besoin
de
spanouir
Besoin destime
Implication
Apprentissage
Emotion
Routine
Plaisir
Besoin dappartenance
Besoin de scurit
Besoin physiologique
Perception
De nouveaux besoins
Susciter limplication
Un expresso de
qualit professionnelle
la maison.
La philosophie Nespresso :
combinaison dun systme intgr la
pointe du progrs
une slection rigoureuse des meilleurs
cafs
Rsultat : une exprience dun caf
dexception
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
Services
payants :
Livraison
domicile,
hot-line 24/7
Le Produit :
dosettes
(et machine)
Services
associs gratuits :
avantages Club
Nespresso (magazine,
invitations
dgustations, ...)
Les concurrents
France :
2 concurrents principaux
Milieu de gamme
1,5 bar
2 bar
Nespresso
Le march de la dosette
March de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M de chiffre daffaire)
2,3% du tonnage.
nespresso
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft)
Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)
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Capsules (Qualit)
12 gots diffrents (Grand Crus)
Accessoires
Tasses, coffrets, pots
Services (Distribution,
information)
Dans ses boutiques
Tlphone
Internet
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
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Politique tarifaire :
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Machines
Distribues dans les
magasins
dlectromnager
Aussi dans les
boutiques et Internet
Capsules
Distribues
uniquement aux
membres du club
Nespresso
Boutiques, Internet,
ou via Tlphone
(livraison domicile)
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Dosettes brevetes
Faiblesses
Mono-usage de la machine
Questions thiques et
pratiques lies aux dosettes
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
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Menaces
Appareils multi-usages
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
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Circuit de distribution
Vendre les capsules dans les supermarchs?
La marque Nespresso serait plus connue, le
circuit de distribution des capsules plus grand.
Les ventuels nouveaux clients pourraient
apprcier la diffrence de prix entre les capsules
de Nespresso et celles de la concurrence, et se
dcider pour celles de prix plus bas (concurrence).
Le club Nespresso est un outil efficace de CRM.
Les boutiques permettent de connatre les
habitudes-clients et le magazine permet dadresser
des offres personnalises.
Brouillage du positionnement, inefficacit
du Club
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
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Concurrents
Machines []
Dosettes []
D/M
Nespresso
169 - 1749
0,29 - 0,32
528 - 6031
Tassimo
129
0,22 - 0,28
460 - 586
Senseo
69
0,13 - 0,19
363 - 530
18
La Gamme
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Conclusion
Un positionnement russi.
-- Entre russie sur un march ferm.
-- La segmentation initiale est respecte.
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merci!