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Analyse marketing
Le march du caf
12/11/2010
LE MARCHE DU CAFE
Le caf est la 1re denre agricole change dans le monde, la 2me
matire premire commercialise et reprsente 4% du commerce
Consommation mondiale: 4,6 kg/an/hab
mondial des produits alimentaires.
Consommation franaise: 6kg/an/hab
En 2007 :
LE MARCHE DE LA DOSETTE
March en croissance exponentielle :+40% par an environ,
+120% en 2003
Caf moulu baisse de 3 5% par an.
Part relative par rapport au torrfi:
10% en volume
20% en termes de CA (produit rentable).
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LE MARCHE DE LA DOSETTE
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12/11/2010
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LA CONCURRENCE
Nespresso doit faire face des concurrents de plusieurs type:
LA SEGMENTATION
La segmentation se fait naturellement en fonction des lments
suivants :
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LA SEGMENTATION
Clients membres du club Nespresso:
Seuls les membres du club peuvent se fournir en capsules, cela
rend atypique la segmentation qui se place sur le mme modle
que les constructeurs automobiles de luxe par exemple.
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BRAND AUDIT
Nespresso, la trilogie
Nespresso, une innovation permanente
Nespresso, une approche durable
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ANALYSE DE LENTREPRISE
Nespresso, la trilogie :
Une capsule
Une machine
NespressoUn
estclub
{ lorigine de
loffre globale en matire de caf
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ANALYSE DE LENTREPRISE
Nespresso, une innovation permanente
Avoir accs un caf de haute qualit chez soi.
Avoir le choix parmi une large gamme de grands crus finement
slectionns.
Proposer des machines avant-gardiste tant sur le plan du design
quen matire technologique.
Mettre en place un Club Nespresso proposant aux clients un service
de qualit, personnalis et exclusif.
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ANALYSE DE LENTREPRISE
Nespresso, une approche durable
Pour montrer son attachement au dveloppement durable ,
Nespresso a mis en place le Programme AAA qui vise :
- conserver la qualit des cafs
- amliorer la qualit de vie des producteurs
- assurer le juste prix pour les producteurs
- respecter lenvironnement
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Le Mix Marketing
Le Produit
Le Prix
La Communication
La Distribution
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LE MIX MARKETING
LE PRODUIT
Origine de linnovation:
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LE MIX MARKETING : LE
PRODUIT
Machines caf (Qualit, 19 bar)
Fabriques par 6 entreprises diffrentes
Gamme : 3 4 machines chacune
Service post-vente diffrent
Capsules (Qualit)
Accessoires
Services (Distribution,
information)
Tlphone
Internet
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LE MIX MARKETING
LE PRIX
Capsules:
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LE MIX MARKETING
DISTRIBUTION
Vente des machines:
dans les boutiques Nespresso
dans les boutiques dlectromnager
sur Internet
Message de diffrentiation
Trs attentif
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Le Mix Marketing
COMMUNICATION
Cibles:
Prives:
Professionnelles:
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Le Mix Marketing
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COMMUNICA
TION
Objectifs :
Cibler une nouvelle catgorie de consommateurs
Crer une image forte au produit
Crer un nouveau mode de consommation
travers les capsule
Changer les habitudes de consommation grce
la technologie expresso.
Le Mix Marketing
COMMUNICA
TION
Stratgie de communication mise en place
La marque utilise limage dune star mondialement
connue (Georges Clooney) afin de vhiculer limage
souhaite
Les campagnes sont diffuses la tlvision, mdia de
masse, afin de cibler le plus grand nombre
Des campagnes sont publis dans des magazines afin
daffiner la segmentation en choisissant ses derniers
judicieusement (Le Point par exemple)
Les campagnes TV sont diffuses en version longue sur
internet afin de buzzer sur le produit
Un site internet a t cr pour crer du trafic sur la
marque
La cration dun club Nespresso implique le
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consommateur dans les choix des spots publicitaires : on
Besoin
de
span
ouir
Implica
tion
Apprentis
sage
Emoti
on
Routi
ne
Crer de nouveaux besoins
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Plai
sir
Percept
Susciter limplication
ion
- Club
Le positionnement : image du
produit
La philosophie Nespresso :
combinaison dun systme
intgr la pointe du progrs
une slection rigoureuse des
meilleurs cafs
Rsultat : une exprience dun
caf dexception
IMPLICATION FAIBLE
IMPLICATION
FORTE
APPREHENSION
INTELLECTUELLE
( raison, logique, faits,)
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APPRE
NTISSA
GE
(
learn,fee
l, do )
ROUTI
NE
( do,
learn,
feel )
APPREHENSION
EMOTIONNELLE
( emotions, sens, intuition )
AFFECT
IVITE
( feel,
learn, do
)
HEDON
ISME
( do,
feel,
learn )
Psychoscopique
INTERIEUR
Superstructur
e
Conscienc
e
Infrastructu
re
Inconscienc
e
Moi
Interieu
r
Expressi
on
Surm
cognitive
oi
Ou
xpress
Moiso
ion
cial
affective
Energie
conative
EXTERIEUR
Moi
Extri
eur
Causeeffet
Comportement
Expressif
Tendances
latentes
Li
Nous sommesbi
exactement sur un produit exprimant
do de Moi extrieur, visant certes
un comportement
profiter de la qualit dun caf haut de gamme mais
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Analyse du Microenvironnement
Les consommateurs
Nespresso Classic destin aux particuliers
Nespresso Professional destin aux entreprises, { lhtellerie et la restauration haut de
gamme et au secteur des compagnies ariennes.
Les concurrents
Concurrence indirecte
Caf instantan: Nescaf
Caf filtr: Lavazza, Carte Noire, Caf grand-mre
Concurrence directe
Kraft Foods, Senseo, Monodor
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Analyse du Microenvironnement
La distribution des machines
Celles usage domestique sont disponibles dans les boutiques Nespresso,
les revendeurs en lectromnagers et les grands magasins (Galerie
Lafayette)
Pour le caf hors foyer , un site ddi plus des distributeurs
indpendants.
2 300 points de vente en France
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Analyse du Microenvironnement
Les concurrents sur le march de la dosette
Senseo
Entre de gamme avec des
machines 69
Dosettes de 0,13 0,19
Monodor
Haut de gamme
avec des machines
200
Foods
CliquezKraft
pour
diter le
format du plan de
texte Milieu de gamme avec des
machines 169
Second niveau de
Dosettes de 0,22 0,29
plan
Troisime niveau
de plan
Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan
Analyse du Microenvironnement
Les fournisseurs de caf
Exploitants agricoles rigoureusement slectionns; assurance dune
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Analyse du Macroenvironnement
Cliquez pour diter le
Les ressourcesnaturelles
format du plan de
texte
Troisime niveau
La lgislation et lenvironnement
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de plan
Quatrime
niveau de
Les brevets et les droits { limage
plan
Cinquime
niveau de
plan
Analyse du Macroenvironnement
Menace : Les ressources naturelles
Cliquez
le
Risques de difficults dapprovisionnement
en caf car lapour
zone dediter
production
du caf (zone intertropicale) est aussi avec format
de nombreuses
et conflits
du tensions
plan de
Second niveau de
plan
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Troisime niveau
de plan
Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan
Analyse du Macroenvironnement
Les modes de consommation
Ce mode de caf rapide correspond bien aux habitudes de consommations
Cliquez pour diter le
actuelles, Nespresso peut donc envisager sereinement lavenir
format du plan de
texte
Second niveau de
plan
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Troisime niveau
de plan
Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan
Analyse du Macroenvironnement
La rglementation
Nespresso va perdre son exclusivit sur les brevets des capsules en 2012:
Second niveau de
Catastrophe car le modle de Nespresso est un modle de vente captif
plan
Troisime
niveau
Rien que sur les capsules, Nespresso a dpos
plus de 70 brevets
de plan
(sorte de monopole par le brevet) Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan
de telle faon que lon ne puisse mme pas concevoir une capsule de forme ronde!
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Analyse du Macroenvironnement
Aspects lgislatif et environnemental
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