2 do PARCIAL

Mtra. Juanita Mendiola 1

Mtra. Juanita Mendiola 2
 a) Ejemplo muestreo probabilístico
“ Dada una lista de todos los suscriptores de
la revista Selecciones en el área
metropolitana de Puebla, los encuestados
visitarán cada muestra de cincuenta
suscriptores elegidos al azar y harán la
entrevista con la persona que se les
indica”.

b) Ejemplo muestreo no probabilístico

“ Cada uno de los diez encuestadores visitarán cinco
suscriptores tomados de la lista de 500 suscriptores de
Selecciones, en la ciudad de Puebla y harán la entrevista
en los diferentes rumbos de la ciudad”.

Mtra. Juanita Mendiola 3

 TIPOS DE MUESTREO
PROBABILISTICO

MUESTREO DIRECTO

Muestreo probabilístico aleatorio: Cuando se requiere

escoger entre un número de personas, se utiliza una tabla de
números aleatorios.

Muestreo probabilístico estratificado: División de una

población o universo en partes significativas según sus
características de edad, ingresos, ocupación, lugar de
residencia, estado civil, sexo, educación, etc.

Mtra. Juanita Mendiola 4

 TIPOS MUESTREO NO
PROBABILISTICO

MUESTREO INDIRECTO
Se utiliza cuando no se cuenta con listas
completas del universo bajo estudio.

 Conveniencia:

 Por juicio:

Mtra. Juanita Mendiola 5

 TRABAJO DE CAMPO

Conjunto de actividades y tareas que tienen

que planearse, organizarse, dirigirse y
controlarse para coordinar la recopilación de la
información por parte de los encuestadores

Es necesario
reclutar,
seleccionar,
capacitar a los
encuestadores,
los cuales deben
poseer ciertas
aptitudes y dotes
que les facilite la
realización de su
trabajo.
Mtra. Juanita Mendiola 6
 ANÁLISIS Y CODIFICACIÓN
CODIFICACIÓN
• Consiste en asignar
un número a cada
ANÁLISIS categoría de
respuestas para
efectos de conteo o
•Permite evaluar el de cómputo.
personal de campo, la
eficacia del • Procedimiento
cuestionario y la técnico por el cual los
datos originales son
operación de la transformados en
entrevista en general. símbolos
(generalmente
números) de tal
modo que ellos
puedan ser tabulados
Mtra. Juanita Mendiola
y contados. 7
 EJEMPLO:

TABULACIÓN Pregunta 14 de un
cuestionario diseñado
3. Consiste en para medir preferencias
en la lectura de diarios.
ordenar la
información 14.- ¿cuál es el diario
recopilada para que lee más?
proceder a su conteo 6. Excélsior /////
y poder así 7. La Jornada ///// /////
//
determinar las
8.El Financiero ///// /////
frecuencias y /////
rangos. 9. El Universal ///// ///

Mtra. Juanita Mendiola 8

 INFORME
Producto final del proceso de investigación y debe
resumir en forma clara toda la secuencia lógica que
siguió el investigador para alcanzar los resultados
finales.

Un buen informe debe caracterizarse por:

6. Presentación limpia, profesional, agradable,
ilustrativa.
7. Redacción clara, clara, concisa.
8. Orden lógico y una presentación secuenciada.
9. Organización
10. Selectividad y objetividad en la presentación del
informe.

Ejemplo:

• Portada
•Índice
•Introducción
• Planteamiento del problema, objetivos e hipótesis.
Mtra. Juanita Mendiola 9
• Metodología seguida en la investigación.
-Diseño de la investigación
- Método de recolección de datos.
- Muestreo.
- Trabajo de campo.
- Análisis e interpretación de la
información.

• Limitaciones de la investigación.

• Hallazgos importantes.

• Conclusiones y recomendaciones.

•Apéndice

Mtra. Juanita Mendiola 10

 3.-
1.- Compra Identificamos
2.- Enganchamos con un
ropa
Plan de compra personaje
De color
actual

¿CUALES SON LAS RAZONES?

INVESTIGACION MOTIVACIONAL

Estudia la actitud y motivación del consumidor ante

un estímulo para determinar el porqué de su
comportamiento.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 11
 Se desea conocer las
motivaciones de los
consumidores hacia cierta
marca de desodorantes.
Investigación Investigación de
tradicional: motivaciones

¿Por qué ¿Qué tipo de persona

piensa usted que usa
razones esta marca de
prefiere esa desodorantes?
marca de
desodorantes. Si la marca de
desodorante que
usted usa se
¿ Qué otras convirtiera en un
marcas son artista de cine, ¿quién
de su diría usted que es ese
preferencia? personaje?
Mtra. Juanita Mendiola 12
 Existen diferentes tipos de información
que podemos obtener por medio de la
investigación de motivaciones

1.- ACTITUDES
Es una predisposición a la acción.

Se conocen las actitudes de las personas hacia

ciertos productos o servicios, s puede establecer
con algún grado de certeza cómo van a responder
ante ciertos estímulos.

Mtra. Juanita Mendiola 13

 2.- Suposiciones
•Cada persona guarda en su cerebro
información que le sirve de referencia
para aceptar o rechazar algunas ideas.

EJEMPLO:
Si entre un grupo de personas
existe la suposición de que el jabón de
manzana aclara el cabello, aquellos de
este grupo que desean un cabello claro,
tenderán a buscar un jabón de
manzanilla.

Mtra. Juanita Mendiola 14

Novios
Toda
mes
CatalogSe
true
false
18833
18664
10051
-5
10001
12521
10052
día
año
IlaRTienda

3.-
Sensaciones
1.Las sensaciones son la reacción de la
mente ante estímulos mentales y físicos.
2. Entre las sensaciones se encuentran los
sentimientos y las emociones, que son
grandes impulsores a la compra.

Mtra. Juanita Mendiola 15

 4.- Imágenes

Son los cuadros mentales que las personas

se forman como resultado de los
estímulos.

Las imágenes se relacionan de manera

estrecha con los símbolos y las
asociaciones, ya que los consumidores se
forman cierta imagen de los productos, de
ahí la importancia de la imagen de la
marca.

Por lo general las personas tienden a

comprar productos que son congruentes
con la imagen que tienen
Mtra. Juanita Mendiola o con la que 16
imágenes …

Mtra. Juanita Mendiola 17

 5.- MOTIVOS
1. Los motivos para actuar de las
personas se relacionan íntimamente
con sus propias necesidades.

2.- Los motivos emocionales implican la

selección de metas de acuerdo con
criterios personales o subjetivos,
como el deseo de individualismo, el
orgullo, el temor, el afecto o el
estatus.

MODA
Mtra. Juanita Mendiola 18
 6.-
• Cuando se Personalidad
conoce a fondo la
personalidad de un individuo, se puede
predecir lo que éste hará en una
situación dada. Lo mismo sucede con los
grupos, es decir, conociendo los rasgos
comunes de grupos de individuos con
características comunes.

• La segmentación psicográfica es una

herramienta que permite establecer una
diferencia entre los usuarios fuertes y
débiles de un producto, de un servicio y
hasta de los medios publicitarios que se
emplean, sobre las bases del estilo de
vida. Mtra. Juanita Mendiola 19
Mtra. Juanita Mendiola 20
MODELO AIO
Podemos
clasificar a los
consumidores de
acuerdo con estos
tres tipos de
variables y
encontrar
similitudes en la
conducta de
consumo de
personas que
desempeñan
actividades
similares,
comparten
intereses o
piensan de la
Mtra. Juanita Mendiola misma manera.21
 EJEMPLOS DE LA RELACIÓN ENTRE
VARIABLES DE LA PERSONALIDAD Y
LA COMPRA DE CIERTOS
ARTÍCULOS SON:

Mtra. Juanita Mendiola 22

AUTOMÓVILES CIGARROS COSMÉTICOS BEBIDAS
ALCOHOLICAS
• Se han hecho • Algunos • La • Los
varios estudios segmentación consumidores
estudios para realizados entre psicográfica de de bebidas
demostrar las
hombres consumidoras
alcohólicas se
diferencias fumadores han dividen en
de cosméticos
entre las demostrado que considera varios varios grupos:
personalidade en muchos de los tipos de
s de los casos, éstos tienen personalidad: c)Bebedores
compradores mayor necesidad reparadores
de marcas de de sexo, agresión, 3. Narcisista
d)Bebedores
automóviles. 4.Consciente de la
logros y dominio apariencia sociales
que los no 5. Ordenada e)Bebedores
fumadores. 6. Con necesidad oceánicos
de estatus f)Bebedores
7.Sociable
8. Alegre
indulgentes
9.Impulsiva
10. Exhibicionista
11. Fantasiosa
12. Dominante
13.Activa
14.Sumisa
Mtra. Juanita Mendiola 23
1.- Se preocupan por 2.- Son más jóvenes,
los demás y hacen tienen metas altas y
sacrificios por ellos, pueden manipular a
comparten sus cipas los demás para
con los amigos. Ven alcanzar estas
a la bebida como un metas, beben el fin
premio por de semana, pero sin
sacrificarse por los emborracharse.
demás.

3.- Son los 4. No tienen

derrotados, sensibilidad hacia
fracasados en la las necesidades
vida, beben como ajenas, culpan de
escape y en sus errores a los
grandes demás, beben
cantidades, no mucho y casi
tienen siempre como una
autocontrol y forma de escape.
Mtra. Juanita Mendiola 24
tienden al
TECNICAS DE INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONALES

1.- Asociación de palabras

2.- Terminación de frases

3.- Técnicas ilustradas

4.- Escalas

Mtra. Juanita Mendiola 25

EJERCICIO: Narrar dos historias

Mtra. Juanita Mendiola 26

 Técnicas de Investigación
Motivacional

1.- Asociación de Palabras

2.- Terminación de frases

3.- Técnicas Ilustradas

Mtra. Juanita Mendiola 27

 1.- Asociación de Palabras

Técnica que se basa en el supuesto de que lo

primero que viene a la mente de una persona en el
momento en que se le hace una pregunta es
precisamente aquello que es más importante para ella;
es un reflejo de una actitud interna hacia un objeto o
una persona. EJEMPLO:

Se le pide a una persona entrevistada que

escriba en la línea lo primero que le venga a
la mente al leer las frases de la izquierda.

a. Un canal cultural de televisión________________________

b. Una estación de radio especializada en música
popular______________
c. Una revista de novelas de amor______________________

Mtra. Juanita Mendiola 28

 2.- Terminación de Frases

Se solicita a los entrevistados que terminen una idea, sólo

que en este caso es una frase:

a.- Las personas que tienen autos pequeños suelen

ser______________________________________________

b. Lo primero que me llama la atención de un auto

es_______________________________________________

c. Las personas racionales compran

autos_________________________________________________

d. Las personas que compran autos

medianos______________________________________________

Mtra. Juanita Mendiola 29

 3.- Técnicas ilustradas

O gráficas son similares al relato de historias, sólo

que se emplean ilustraciones como estímulos.

Las técnicas ilustrados son:

Pruebas de percepción Pruebas con caricaturas

temática
Consisten en una serie de Son una versión o
ilustraciones ambiguas, y se modificación de la prueba de
pide al entrevistado que percepción, pero son mucho
relate una historia sobre más sencillas de administrar
ellas. y analizar. Simplemente se
solicita que narre la historia
Esta técnica supone que al que aparece en la caricatura.
describir a los personajes
ilustrados, el sujeto habla
indirectamente de sí mismo.
Los pensamientos,
Mtra. Juanita Mendiola 30
sentimientos, actitudes con
 ESCALAS

Son una herramienta para asignar

valores a las variables que hemos
identificado en la investigación
motivacional

Escalas de Escalas de Escalas de

Categorías orden suma
detalladas jerárquico constante

Escala de Escala de Diferencial

Likert Thurstone Semántico

Mtra. Juanita Mendiola 31

 Escalas de categorías
detalladas
Se presenta un grupo de categorías entre las que los
entrevistados pueden escoger para señalar sus niveles
generales de satisfacción.

¿CÓMO SIENTE USTED QUE HA SIDO SU ACTUACIÓN PERSONAL

DURANTE SUS ESTUDIOS DE LICENCIATURA?

Muy satisfecho Bastante satisfecho Algo satisfechoNada

satisfecho
4 3 2 1

Excelente muy buena normal regular

no sé
5 4 3 2
1

Mtra. Juanita Mendiola 32

Escalas de Orden Jerárquico

Se requiere que el entrevistado ordena un grupo de objetos según un

criterio común.

Supongamos que se está haciendo una encuesta para una

cadena de autoservicios que intenta abrir un establecimiento
cerca de usted. El objeto de estudio es determinar qué
productos compraría el público por lo que se pide al
entrevistado marque con los números 1,2,3 o 4 la marca que
utiliza con mayor frecuencia.
Chile en lada Del monte______ C. Jacques_____
Herdez________

Papas Fritas Sabritas______ Barcel______ Sin

marca______

Detergente Viva______ Ariel______

Foca______

Mtra. Juanita Mendiola 33

Escalas de suma constante

Se necesita que los entrevistados dividan un número fijo

generalmente entre 100 entre varios objetos, para reflejar
la preferencia relativa a cada uno de ellos.
Esto se utiliza ampliamente para medir la importancia
relativa de atributos.
Divida 100 puntos entre las siguientes características, de
manera que la división refleje la importancia relativa que
cada característica tiene para usted en la selección de una
marca de automóviles.

Precio actual y precio de reventa_________

Rendimiento de gasolina__________
Potencia del motor_____________
Estabilidad_____________
Accesorios_________

Esta escala se recomienda en los casos donde las

diferencias entre las características sean pocas o estén
Mtra. Juanita Mendiola 34
muy marcadas.
Escala de Likert

Requiere que el entrevistado señale un grado de

aceptación o desacuerdo con una diversidad de
afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud.

En este método de clasificación existe el supuesto

importante de que cada uno de los elementos
individuales se suma para producir un resultado y mide
El tipo de algún aspecto de un factor común sencillo
auto que
posee una persona Totalmente de acuerdo 5
es importante para
su vida social. Medianamente de acuerdo 4

Una persona racional Indeciso 3

comprará siempre el
auto más barato. Totalmente en desacuerdo 2

Siempre es mejor Medianamente en desacuerdo 1

tener un auto viejo
que uno nuevo. Mtra. Juanita Mendiola 35
Escala de Thurstone

Se le conoce como el método de escalas o

intervalos de apariencia igual, puesto que su
objetivo es obtener una escala unidimensional
con propiedades de intervalos.

a. Se elabora un gran número de enunciados que reflejen todos

los grados de actitudes favorables hacia los objetos de
actitudes.
b. La escala consta de entre 10 y 20 preguntas que en forma
individual tienen poca variación y que en forma colectiva
están distribuidas de modo uniforme a lo largo de la escala
de aspectos favorables.

Mtra. Juanita Mendiola 36

Diferencial semántico

Instrumento que se utiliza en especial cuando se trata de

evaluar la estructura de las imágenes de la organización o de
la marca, o bien el efecto de la publicidad sobre estas
imágenes.

Se solicita que clasifiquen cada objeto de actitud según

varias escalas de cinco o siete puntos rematados en cada
extremo.
Moderna __ __ __ __ __ __ __ __ __ Anticuada

Nacional __ __ __ __ __ __ __ __ __ Internacional

Insegura __ __ __ __ __ __ __ __ __ Confía en sí
misma

Amistosa__ __ __ __ __ __ __ __ __ Poco amistosa

Poco agresiva__ __ __ __ __ __ __ __ Agresiva

Mtra. Juanita Mendiola 37

 INVESTIGACIÓN
PUBLICITARIA

Ef ic ac ia Me dio s
pub lic ita ria pu bli ci tari os

•Circulación de
• Pruebas previas prensa
• Pruebas •Medición de
posteriores públicos de radio y
TV
• Análisis de medios

Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 38

 • Mensaje
• Nivel de credibilidad
Ti en e co mo
del anuncio
fi na lid ad me di r la
ef ec tiv id ad de lo s • Grado de interés que
an unc ios o pueda incitar.
ca mpa ñas y • Texto del anuncio.
de termi nar lo s •Facilidad de lectura
me jor es med io s • Nivel de comprensión
pu bli cit ario s.

Prueba previa

• Se realiza ant es de
lanz ar la campaña
publicitar ia.
• Reúne los
requisit os mínimos
de eficacia.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 39