MARKETING BANCAIRE:

fidlisation des entreprises aux

produits de la banque

BAHNS Tammo
BIRON Joseph
DANELSKY Carine
MARSALY Marie-Anas
ZHOU Jia
4 GM & GMM

Vendredi 21 mars 2008

Corinne Chauveau

Sommaire
I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

II- Obtenir un avantage concurrentiel

III- La stratgie et la fidlisation de la BNP PARIBAS pour
les entreprises
IV- Ouverture internationale: un regard sur lAllemagne

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

A) Un march bancaire devenu concurrentiel
- Jusquen 1840: Banques interviennent peu, lautofinancement suffit
- Courant XIX sicle, entreprises vont passer dun financement interne
un financement externe
les besoins en capitaux court et long terme
- Depuis la fin des annes 1960: libralisation des systmes financiers
nationaux et l intgration international
de la concurrence
- Au cours des annes 1980, mise en place de la drglementation
favorise la concurrence des non banques
Aujourdhui, huit groupes dominent le systme bancaire franais : BNPParibas, Crdit agricole, Socit gnrale, Crdit lyonnais, CCF-HSBC,
Banques populaires, Caisses dpargne, Crdit mutuel-CIC.

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

B) Des fondamentaux du march bancaire
Marketing bancaire => un marketing des services
1) Loffre et la demande des produits bancaires
Les caractristiques de loffre bancaire:
- directement aux clients
- diffrencie (distinguable )
- conditionne par un cadre juridique et rglementaire
Les caractristiques de la demande des produits bancaire:
- htrogne
- multitude de clients
- atomicit de la demande
- irrationnelle

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

B) Des fondamentaux du march bancaire
2) Les besoins des entreprises
Des besoins:
- de couverture
Les banques sont exposes divers types de risques et
recourent aux services bancaires.
- de financement
recours au crdit pour mettre en place des projets
- dinvestissement
pour maximiser le rendement des excdents en trsorerie

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

C) Le marketing relationnel
Le marketing relationnel a pour but d attirer, maintenir et renforcer la
relation client . Il est adapt aux services financiers car:
-Il facilite la relation interpersonnelle
la qualit du service recherche par lentreprise
-il permet la fidlisation de la clientle
En effet, la part de portefeuille client pour une banque ou Share of Wallet
qui est la proportion dactifs du client durant une priode donne, est
susceptible dvoluer.

- Il amliore la connaissance de la banque chez le client

le risque peru par le client

II- Obtenir un avantage concurrentiel

A) Le prix : un indice de qualit du service
1er segment : le prix
Problmes :
prix des services dlicats dterminer
march oligopolistique
veille concurrentielle
Argument de vente : la gratuit et non le prix bas
Attention : prix interprt comme un indice de qualit du service

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises
1) Aide la cration dentreprise
Le groupe Banque
Populaire, le premier
en matire
daccompagnement
des crateurs et
repreneurs
dentreprise

Vous souhaitez crer votre entreprise ?

La Caisse dEpargne soutient votre initiative

Vous avez dcid de vous lancer ?

La Socit Gnrale vous accompagne

Aider une cration dentreprise

miser sur un futur gros client !

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises
2) Aide au dveloppement international

Contexte de mondialisation

entreprises qui se dveloppent linternational

Sur ce crneau : toutes les banques avec le dveloppement dInternet.

Plus spcifiquement, le groupe HSBC qui propose :

Moyens pour scuriser les transactions Change terme Option de change

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises
3) Proposition de services comptables

Comptabilit : une part importante des frais de lentreprise

Les banques proposent leurs services :

Gestion de flux Mise disposition de conseillers financiers
Etudes Analystes
Sur ce segment, on trouve le groupe Barclays :
- Gestion de flux scurise et optimise,
- Virements LCR et BOR,
- Mise disposition de lentreprise les moyens de paiements dont elle a besoin.

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises
4) Aide la fidlisation des employs de lentreprise

Un service moins courant

Dispositifs dpargne salariale
exemple : HSBC propose toute une gamme de services
du plan dpargne entreprise (PEE)
au financement dintressement au rsultat de lentreprise
But : Devenir une entreprise attractive en terme de recrutement
Motiver les salaris

II- Obtenir un avantage concurrentiel

C) Des banques qui communiquent sur leurs
points forts
La publicit est utilise comme moyen de communication :
Le LOGO :
-Perception : se distinguer.
-Comprhension : clair
- Mmorisation : lobservateur doit sen souvenir
- Attribution : lassocier la socit

Cest llment important du message publicitaire !

II- Obtenir un avantage concurrentiel

C) Des banques qui communiquent sur leurs
points forts
Pivot de la communication externe : les rsultats financiers du groupe
Communication ngative : ds quil y a un scandale financier
exemple rcent : Socit Gnrale
Mouvements violents de dcollecte sur certains produits
mesures exceptionnelles
cot : 300 millions deuros.
Mme le logo en a souffert :

(caricature trouve sur Internet)

II- Obtenir un avantage concurrentiel

C) Des banques qui communiquent sur leurs
points forts
O diffuser ?
Diffusion classique : tlvision, panneaux publicitaires
Diffusion cible : communiquer dans des lieux o se trouvent potentiellement les
clients cibls

Exemple : HSBC qui capitalise sur le mdia aroport

illustration de louverture sur le monde, fondement de son positionnement

III- Le positionnement et la fidlisation de la BNP

PARIBAS pour les entreprises

La banque qui dun monde qui change

III. A) Les stratgies de BNP PARIBAS sur ses trois mtiers

.
1) BFI : La stratgie ONE BANK
- 1100 collaborateurs suivent 6400 clients entreprises/600 institutions financires
- Attitude collaborative : partager et changer lexpertise en interne.
- Dfinition de ligne clientle spcialise par zones gographiques
Coverage & Territories Europe
March domestique de la BFI Grande Entreprise/ Multinationale

2) Gestion dactifs : demeurer un acteur incontournable

- 2100 professionnels dans 28 pays au service de clients prsents dans 67 pays.
- Rpondre la sophistication des techniques/ acclration innovation /
multiplication des sources de linnovation.
- Donner un accs simple lensemble des innovations dans la gestion dactif.

3) Banque de dtail : segmentation du rseau pour rpondre aux

besoins des clients
- 2 200 agences, 4 500 guichets et automates.
- Dispositif multi-canal (internet, tlphone, agences).
- Fragmentation du rseau commercial :agences ddies aux entrepreneurs /
Banque Prive (212) / Centre dAffaires entreprises (24) / Centre de Relation Clients
(CRC) / centres spcialiss en charge du traitement des oprations

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : faire,

c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux.
1) Objectifs
1. Amliorer la connaissance de la banque chez le client
2. Se diffrencier de ses concurrents.

2) Lidentit de BNP PARIBAS

MARQUE &
IMAGE
(les 6 facettes)
Facette visuelle :
Courbe denvol aux 4 toiles, symbole de dynamisme
et de progrs .
Facette culturelle :
Ractivit Crativit Engagement Ambition
Facette de la relation :
La banque du monde qui change

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : faire,

c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux.
.

2) Lidentit de BNP PARIBAS (suite)

Facette reflet : sidentifier sa banque.
Mcnat
Finance la Fondation du Sport soutenue par le Ministre de la Jeunesse, des Sports
et de la Vie Associative : promouvoir le sport comme vecteur de lien social
Fondation BNP Paribas : restauration de leurs chefs-d'uvre / recherche mdicale
et de ses applications cliniques

Sponsoring
Tennis :
Rolland Garros et grands tournois sur le circuit WTA.
Facette de mentalisation : que reprsentez vous pour BNP Paribas ?
Opration coups de poing
Portes ouvertes aux professionnels et aux entrepreneurs : 250 millions d'euros
en 1 mois pour 5 000 projets => vous tes des crateurs.

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : faire,

c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux.
.

3) Une Stratgie de communication payante

1. La marque la plus mmorise en 2007
1. BNP PARIBAS (Tennis) 33%
2. COFIDIS (cyclisme) 32%
3. BOUYGUES TELECOM (cyclisme) 27%
4. SOCIETE GENERALE (rugby) 27%
5. ORANGE (football) 26%
6. PERRIER (tennis) 20%
7. SFR (football) 20%
8. CREDIT AGRICOLE (cyclisme, football) 18%
9. AG2R (cyclisme) 16%
10. FRANCAISE DE JEUX (cyclisme) 16%

2. Mdaille dOr aux Trophes Sporsora.

IV- Une ouverture linternational: un regard sur

lAllemagne
A) Le march allemand - vue d'ensemble

fortement fragment

dmarcation entre les banques prives, coopratives

et tablissements de crdit de droit public est stricte
nouveaux mdias

aggravation de la concurrence

IV- Une ouverture linternational: un regard sur

lAllemagne
B) Le march allemand clients & stratgie

Les petites et moyennes entreprises gnrent 53% de

valeur ajoute brute (VAB) en Allemagne
suivi de la clientle plus individuel
Besoin: les informations sur leur clients
sondages
C) Le march allemand - 4 approches de fidlisation

Grande banque
Category Killer
Banque personnelle
Advisors

CONCLUSION

Le marketing de la relation permet aux banques de

sadapter un march trs concurrentiel.
Prudence, le marketing de la relation nest pas un
remde. Il ncessite des moyens humains et
technologiques (CRM) lourds.
Ne pas oublier que la meilleure publicit reste les
bnfices.