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- CRISE -

VOCÊ ESTÁ
PREPARADO?
COMO SE COMEÇA UMA CRISE ?

Nova Iorque, 11 de setembro de 2001, às 7 da


manhã.
O sujeito despede-se da esposa e vai para o seu
escritório no 85º andar de uma das torres do World
Trade Center.
No caminho resolve mudar os planos e segue
direto para a casa de sua amante...
Chegando lá, desliga o seu celular, despe-se e
vai com ela para a cama sedento por sexo.
Às 11h, já satisfeito e bem disposto, resolve ir
para o escritório, veste-se, liga o seu celular...
Priiiii Priiiii Priiii... que toca na mesma hora.
Ao atender, percebe que é sua mulher, aflita,
gritando em pânico e aos prantos:
- Graças a Deus!!! Querido... onde você está ?
- Estou aqui no escritório querida... tomando um
cafezinho... aconteceu alguma coisa ?
GERENCIAMENT
O DE CRISE
As alterações do cenário econômico,
político, mercadológico, tecnológico, se
mostram cada vez mais rápidas.

Uma diversidade de possíveis ocorrências


corporativas coloca em risco um dos pontos
cruciais para o sucesso organizacional:

“A CREDIBILIDADE NOS NEGÓCIOS”


O que é uma Crise?
Crise é diferente de um problema. É um
evento imprevisível, que, potencialmente,
provoca prejuízo significativo a uma
organização ou empresa e, logicamente, a seus
empregados, produtos, condições financeiras,
serviços e à sua reputação.
Crise é todo acontecimento fortuito ou
intencional, interno ou externo à entidade, que
normalmente oferece grandes prejuízos à
instituição.
Entre as incidências mais comuns estão os
problemas ambientais, contaminação de
produtos, disputas trabalhistas, extorsões e
incêndios, ataques dos consumidores,
descréditos de produtos, desonestidades dos
diretores, além de fenômenos da natureza, como
inundações e terremotos, entre outros.
Os prejuízos variam proporcionalmente à
dimensão da crise.

Tudo que puder causar vulnerabilidade e


problemas à organização pode ser considerado
como uma crise, independentemente da
magnitude de seus impactos.
Como lidar com crises?
As organizações precisam desenvolver um
processo de preparação, ou seja, fazer uma
avaliação de todas as possíveis crises para
poder, eventualmente, enfrentá-las.

É preciso estudar os pontos onde a


empresa ou instituição é mais vulnerável.
Estratégia a ser seguida

Construir, passo a passo, o planejamento,


reunindo um grupo de especialistas, formado
por profissionais das áreas jurídica, financeira,
de pessoal, de operações, de marketing, de
relações públicas, dentre outros que irá
gerenciar a crise;

Designar um espaço físico adequado para


reunir rapidamente essa equipe;
Esse local precisa ter todos os
equipamentos de comunicação e demais
ferramentas de trabalho para os profissionais
que vão gerenciar o problema, avaliar todos os
potenciais, riscos, preparando planos para cada
um deles;

Eles ainda vão elaborar um manual de


crises, onde se encontre com facilidade quais os
procedimentos a serem adotados;
Eles vão simular situações e,
principalmente, buscar apoio dos mais diversos
segmentos, como governo, associações
comunitárias, funcionários, associações de
classe, sindicatos, imprensa, grupos de
interesse.
Gerenciamento de Crises
O gerenciamento de crises é uma
atividade que visa a redução de perdas no
momento que ocorre uma tensão no processo
produtivo de determinada empresa ou
organização.
Esta atividade possui alta criticidade, visto
que lida com um problema - geralmente de
grande magnitude - e que se for mal trabalhado
poderá influir diretamente na continuidade desta
empresa ou organização, podendo causar até a
cessação de suas atividades.
Estudar o assunto “gerenciamento de
crises” deixou de ser apenas um diferencial
competitivo para tornar-se uma necessidade de
sobrevivência.
O processo de gerenciamento de crises está
dividido em seis estágios:

Estágio 1 – Como evitar as crises;


Estágio 2 – Como se preparar para lidar com as crises;
Estágio 3 – Como reconhecer uma crise;
Estágio 4 – Como conter uma crise;
Estágio 5 – Como solucionar uma crise; e
Estágio 6 – Como aprender com as crises.
Antes da Crise

A política de tratamento das crises deve


ser abordada em estágios onde elas ainda nem
surgiram.

O ideal é fazer com que a crise não surja,


neutralizando-a com antecedência.

Mas, no caso de seu surgimento é


necessário se ter a mão estratégias que podem
ajudar na tarefa de combate à crise.
Uma ferramenta de gestão para neutralizar
crises bastante poderosa é o brainstorming.

O brainstorming é uma técnica gerencial


que significa “tempestade de ideias” e serve
para promover criatividade e soluções para
problemas que a instituição enfrenta ou possa
vir a enfrentar.
O mais sensato é que a organização tenha
cuidados voltados ao tratamento das crises,
independentemente de modelos de gestão de
crises apresentados.

Não se pode esquecer que mais importante


que combater a crise é trabalhar nas tendências
da crise, evitando o seu surgimento.
Normalmente as crises possuem
elementos em comum: o fato de acontecerem
bruscamente, além de representarem
enfraquecimento, momento perigoso ou algo
embaraçoso.

Nas organizações, a “crise” gera tensão,


conflito etc.

Tanto no tratamento de enfermidades


quanto no gerenciamento corporativo ainda é
válido o ditado “é melhor prevenir do que
remediar”.
Organizações de todo o mundo têm
buscado prever e administrar crises.

As etapas são bastante simples e


ajustáveis a qualquer tipo de atividade
organizacional.

O que varia é o desenvolvimento e a


sofisticação de cada etapa do processo que,
evidentemente, dependerá da natureza do
negócio, do tamanho da empresa e dos recursos
disponíveis para a atividade” .
A primeira etapa tem como objetivo
identificar os problemas que possam vir a
atingir, ou já estejam atingindo a imagem da
organização.

Depois de identificadas, as questões


devem ser analisadas e entendidas, analisando o
problema, levando em consideração o cenário
da instituição, a organização dos problemas,
classificados por natureza, importância, estágio,
vigência e impacto.
Em seguida é construída a estratégia para
solucionar as questões.

Logo depois, o plano de ação deve ser


executado.

Finalmente é necessário uma avaliação


dos resultados e o feedback, na qual as ações,
repercussões e resultados do processo são
controlados e avaliados.
Nenhuma instituição ou empresa, por mais
sólida, admirada e moderna que seja, está imune
à crise”

Em algumas situações, a crise pode ser


devastadora, e só não acaba com a instituição à
custa de muito dinheiro investido em
publicidade e compensação de prejuízos.
Em sua maioria, os planejamentos de crise
nas organizações começam após o surgimento
de uma crise séria.

Antes que qualquer movimentação


diferente cause algum tipo de reação negativa, o
correto é tratar todos os assuntos que podem se
transformar em crises, procurando solucioná-las
o mais breve possível.
Recomenda-se a prevenção como uma
das melhores táticas para evitar estragos à
imagem da empresa ou instituição.
Durante a Crise

Importância dos Planos de Comunicação de


Crises

Todo esse trabalho cuidadoso para criar


uma boa imagem pode, contudo, ser destruído
por uma crise mal resolvida.

Uma "crise", em termos de relações


públicas, é qualquer evento que atrai cobertura
intensa e negativa da mídia e interfere na
atividade habitual do negócio.
Alguns exemplos de crises são:

- Um incêndio em uma fábrica de produtos


químicos;
- Um diretor acusado de realizar uma transação
ilegal interna;
- Um tiroteio em uma escola;
- Um político acusado de corrupção;
- A descoberta de efeitos colaterais adversos de
um remédio;
- Um acidente de avião.
A comunicação de crises faz parte de um
plano de administração de crises geral,
desenvolvido por profissionais de relações
públicas e de administração de alto escalão para
reduzir os potenciais danos causados por uma
crise.

Especificamente, a comunicação de crises


se refere ao fluxo de informações entre uma
empresa, seus funcionários, a mídia, o governo,
os oficiais da lei e o público em geral durante
uma crise.
O trabalho de comunicação de crises é
dividido em duas partes: a preparação e a
reação. Para se preparar para uma crise, uma
empresa precisa criar um plano de comunicação
de crises detalhado com uma equipe de
comunicação de crises designada para executá-
lo.

Com um plano desenvolvido, é mais


provável que uma empresa reaja a uma crise
rapidamente, tome medidas imediatas para
controlar a notícia e reconquiste com sucesso a
confiança do público.
Negócios turbulentos

Em 2006, as seguintes indústrias


colecionaram o maior número de crises de
negócios, de acordo com o "Relatório anual de
tendências de crises de negócios" feito pelo
Instituto de Administração de Crises:

1.empresas aéreas;
2. fabricantes de softwere;
3. empresas farmacêuticas;
4. fabricantes de computadores;
5. empresas de gás natural;
6. refinarias de petróleo;
7. serviços de saúde pública;
8. bancos;
9. corretoras de seguro;
10. empresas de telecomunicações.
Comitê de Gerenciamento de Crises

É necessário se destacar a importância de


se criar um comitê de gerenciamento de crises.

Essa prática começou com os americanos,


na década de 80, a partir do que aconteceu com
a Exxon, no vazamento de óleo na costa do
Alasca, e com a Johnson & Johnson, no caso do
envenenamento do Tylenol.
Para administrar situações críticas, as
empresas instituíram comitês de gerenciamento
de crises, grupo de pessoas ligado à diretoria,
com poder de decisão, acionados tão logo
ocorra algum acontecimento capaz de ameaçar
a imagem da instituição ou empresa ou
provocar repercussão negativa na opinião
pública
A estrutura dos comitês pode variar, mas
em geral incluem o presidente da instituição, o
departamento jurídico, as áreas de
comunicação, atendimento ao cliente, recursos
humanos e, naturalmente, o setor diretamente
envolvido com o problema.

Junto a esse grupo pode-se incluir a área


de operações e um consultor externo, quando
necessário.
É possível conviver com crises? Sim.

E sobreviver a elas? Também.

Desde que a organização seja reconhecida


pela sociedade por seu trabalho sério e
responsável e mantenha um relacionamento
amistoso com a mídia.
É necessário ser ético e transparente, e
para isso é preciso mais do que um simples
esclarecimento, pois, de acordo com Forni
(2003: 387) “fundamentar-se na verdade e na
transparência ajudam a amenizar desgastes na
imagem”.

A partir de outros casos, ou seja, de


aprender com quem errou ou acertou, é possível
saber o que fazer quando uma crise acontecer.
Componentes principais de um bom plano de
comunicação de crises:

1. uma equipe de comunicação de crises;


2. um plano de comunicação interna;
3. uma estratégia de mídia;
4. uma lista de potenciais fraquezas e de planos
para lidar com elas;
5. informações atualizadas sobre a empresa e
seus programas.
Equipe de Comunicação de Crises

O trabalho da equipe de comunicação de


crises é criar e executar um plano geral de
comunicação de crises.

Os membros da equipe possuem funções


específicas, como a de reunir informações de
contato de todos os funcionários ou de
estabelecer relacionamentos com membros da
mídia local.
Dependendo do tamanho da organização,
uma equipe de comunicação de crises pode
incluir:

-O diretor-geral;
-O chefe de relações públicas;
-Os vice-presidentes e os diretores dos
departamentos principais;
-O oficial de segurança ou de proteção;
- Os advogados da empresa.
O Porta-voz

O primeiro trabalho de uma equipe de


comunicação de crises é selecionar um porta-
voz oficial.

O porta-voz será o contato inicial para


todos os questionamentos da mídia.

Eles irão realizar todas as entrevistas


coletivas e conceder a maioria das entrevistas
durante uma crise. Devem ter muita experiência
em trabalhos com a mídia impressa e televisiva.
Quem deve ser o porta-voz?

O executivo, alguém das comunicações ou


um funcionário local responsável?

Dependendo do tipo de crise, em qual


setor, quais os públicos atingidos, qual a
proporção do problema etc.
O porta-voz deve ter um vasto
conhecimento sobre a organização, sentir-se à
vontade em frente a uma câmera de televisão e
deve ter a habilidade de inspirar calma e
confiança.

Ele também deve saber como concentrar


argumentos complicados em pontos principais,
para enfatizar esses pontos em uma entrevista
sem parecer que esteja evitando perguntas
difíceis.
É importante, também, não esconder
nenhuma informação durante a situação de
crise. Faz parte da regra do “conte tudo”.

“Adotar uma atitude realista e não tentar


encobrir os fatos são ações que também podem
minimizar a crise”
A função de um Porta Voz é defender,
proteger e, muitas vezes, reconstruir a reputação
de uma organização ou de sua marca.

É necessário que se treine os porta-vozes,


que devem ser pessoas importantes dentro da
organização, para se manifestar com um tom
humano e uma legítima preocupação para com
os aspectos humanos do caso, para a adoção de
medidas imediatas, para comunicação franca e
constante com a imprensa.
Além disso, as informações devem ser
imediatas, pois a comunicação mundial hoje é
muito rápida.
Plano de Comunicação

Um plano de comunicação de crises só é


bom se for ensaiado, atualizado e mantido com
cuidado.

No primeiro sinal de uma crise em


desenvolvimento, o plano de comunicação de
crises precisa ser colocado em ação.

O primeiro passo deve ser garantir a


segurança e a proteção de todos os funcionários
e colaboradores.
O diretor de comunicações internas deve
ativar o sistema de notificação de emergência
para enviar informações aos funcionários e
colaboradores sobre a crise, dizendo o que está
sendo feito para resolvê-la e o que eles devem
fazer durante esse intervalo.

Quando uma crise aparecer, coloque seu


plano em ação. Dependendo da natureza da
crise, também pode ser necessário notificar as
autoridades de emergência apropriadas: polícia,
corpo de bombeiros e pessoal de emergência
local.
Ações a serem tomadas quando ocorre uma
situação de crise:

- Seja acessível, mas antes prepare a situação;

- Aproprie-se da imprensa. Estabeleça um único


ponto de difusão de informações;

- Centralize a divulgação de informações.


Nomeie um único porta-voz e um único local
para transmitir as notícias;
- Preveja quais serão as perguntas. Não
responda às perguntas apressadamente;

- Destaque os heróis. Concentre-se no que é


positivo;

- Coopere com outras organizações envolvidas


no caso;

- Só fale o que deve. É provável haver,


gravando suas declarações, uma porção de
repórteres com quem você nunca teve contato
antes;
- Não omita informações. Quando a verdade
vier a público, você perderá toda a
credibilidade;

- Mantenha seu vídeo e os fatos catalogados.


Controle a imagem e as informações;

- Divulgue primeiro as más novas e, assim,


controlará o caso.
Quando falar com a imprensa?

O lema da comunicação de crise é "Conte


tudo e faça isso rápido". É melhor que a
informação negativa venha diretamente da
organização na forma de um pedido de
desculpas honesto em vez de vir de seus
críticos, como uma acusação prejudicial.
Uma primeira atitude inteligente é enviar
um comunicado à imprensa falando sobre todos
os aspectos básicos da crise (quem fez o que,
quando e onde).

O próximo passo é realizar uma entrevista


coletiva. Mais uma vez, essa é uma
oportunidade para controlar a mensagem.
Acima de tudo, nunca minta. A
honestidade e a integridade são as melhores
maneiras de preservar a imagem e a reputação
de uma organização. A verdade aparecerá com
o tempo e, quando isso acontecer, os resultados
serão bem mais graves.
Depois da Crise

Logo depois de uma crise, a organização


culpada precisa compensar as vítimas.

Os especialistas recomendam que a


empresa aja com rapidez para oferecer a
indenização. Se as vítimas receberem a
compensação imediatamente, é menos provável
que a crise permaneça na imprensa.
O custo de resolver a questão com rapidez
também será bem menor do que se a empresa
esperar por um processo.

A empresa precisa fazer um ousado


comprometimento de garantir que os erros que
causaram a crise não aconteçam novamente.
O caso Tylenol

O modo como o caso foi administrado é


considerado um modelo a ser seguido até hoje,
vários anos após o ocorrido.

A primeira providência da Johnson &


Johnson foi comunicar que o medicamento
estava sendo adulterado, com a introdução de
veneno em suas embalagens, pedindo que seu
uso fosse suspenso na versão cápsulas.
Recolheu-se todo o estoque de Tylenol
dessa versão existente nos pontos-de-venda e
nos hospitais e pronto-socorros, dando-lhes,
ainda, subsídios para o tratamento, caso fosse
detectado um caso de envenenamento.

Ofereceu à população a opção da troca das


cápsulas por tabletes, que não podiam sofrer
sabotagem, e ofereceu um prêmio em dinheiro a
quem pudesse dar informações acerca do
adulterador.
Começou uma série de pesquisas para
desenvolver uma embalagem inviolável e só
devolveu a versão passível de problemas
quando achou que ela estava segura.

A atitude da diretoria da empresa também


foi a mais correta possível, assumindo a
responsabilidade da crise procurando auxiliar as
pessoas afetadas e não sonegando informações
à imprensa; pelo contrário, tratando-a como
parceira na divulgação dos fatos.
Apesar de o veneno ter atingido seis
pessoas mortalmente, a marca não foi tão
afetada e a reputação da empresa não foi
riscada.

Isso custou centenas de milhões de dólares para


a empresa, mas fez que ela reconquistasse a
confiança do público.
Exemplo de crise mal gerenciada

O vazamento de petróleo no Alaska,


envolvendo um petroleiro da Exxon, é um
exemplo clássico do que não deve ser feito.

A companhia não se importou em


comunicar a verdade, procurando muitas vezes,
até ocultá-la;

Não foram rápidos em atender o acidente,


com seus executivos só se dignando a ir ao
local 23 dias depois da ocorrência.
Além do que pararam de falar sobre as
providências que estavam tomando cedo
demais, deixando no ar a impressão de que não
haviam dado a devida importância à proporção
da tragédia.

Isso tudo é fácil de perceber quando


verificamos que este foi o trigésimo pior
acidente com derramamento de petróleo no
mundo, mas sempre é o primeiro a ser
lembrado.
Depois que a crise tiver passado, a
empresa deve criar um grupo de avaliação para
determinar quais partes do plano de
comunicação de crises funcionaram e quais
precisam ser revisadas.

Um grupo de avaliação diferente deve


examinar as origens do problema e decidir que
medidas devem ser tomadas para evitar
ocorrências futuras.
CONCLUSÃO

É importante salientar que o mais sensato


é que a organização tenha cuidados voltados ao
tratamento das crises, independentemente de
modelos de gestão de crises apresentados.

O sucesso do planejamento de crise tem


relação estreita e direta com a forma que o
gestor escolher para encarar e tratar as crises da
empresa.
Portanto, uma boa comunicação, interna e
externa, jamais deixará de ser uma poderosa
ferramenta auxiliadora da gestão de crises,
permitindo com que as mesmas sejam
neutralizadas e, com isso, o alcance de bons
resultados pela instituição ou empresa.
NÃO SE PODE ESQUECER QUE
MAIS IMPORTANTE QUE COMBATER A
CRISE É TRABALHAR NAS
TENDÊNCIAS DA CRISE, EVITANDO O
SEU SURGIMENTO.
EM SÍNTESE
Possibilidade de DANO

CRISE Surpresa da OCORRÊNCIA

Exiguidade de TEMPO
CRISE

ANUNCIADA PREVENÇÃO
(Minimiza improvisação nos momentos críticos)

NÃO ANUNCIADA GERENCIAMENTO


FASES
- Aguda: pressões da mídia...

- Crônica: conseqüências jurídicas, Adm...

- De Recuperação: equilíbrio x normalidade


(pesquisa de opinião)
CARACTERÍSTICAS
- AGILIDADE

- TRANSPARÊNCIA

- COMUNICAR

- AÇÃO EFETIVA
ENVOLVER A CHEFIA

O que deverá ser feito?

O que poderá ser divulgado?

O Chefe fala x Porta voz


(interesse e credibilidade da instituição)
PROCEDIMENTOS
Reunir o Gabinete de Crises

Identificar o Público-Alvo

“Palavra Oficial” – versão dos fatos

Captar a “Percepção do Público” – a


percepção importa mais do que os fatos.
Ver e ouvir e SFC, redirecionar
ações e refazer comunicados.
GABINETE DE CRISE

Assessorias

- Subchefia
- Jurídica
- Inteligência
- Imprensa
- Financeira
- Marketing
- Pessoal
PROPAGANDA
GERENCIAMENTO OPINIÃO
DE CRISE
PÚBLICA
CONTRÁRIA
NEGATIVA
SEQÜÊNCIA DAS AÇÕES
Localizar com precisão o problema

Agir com rapidez

Explicar como aconteceu

Corrigir o problema

Mostrar como não ocorrerá novamente


SEQÜÊNCIA DAS AÇÕES
Certificar-se de que o público compreendeu o
“seu lado da história”
INFORME PUBLICITÁRIO X PROPAGANDA

Esclarecer principais pontos

Minimizar efeitos negativos

Passar o “Recado” da Instituição


COMUNICAR E AGIR

O compromisso de cada um dos


servidores da empresa ou instituição deve ser
com a imagem da organização.