CAPTULO II

DISEO DEL
PRODUCTO

2.3 DESARROLLO DE UNA

ESTRATEGIA PARTICULAR EN EL
DISEO DEL PRODUCTO.

2.3.1

Diagnostico Situacional.

a) Por qu se debe realizarse el diseo de un

producto?
a.1.- Beneficio del desarrollo de productos para las
empresas
a.2.- Mezcla de mercadotecnia
4 P
a.3.- las 3 P adicionales para servicios.
a.4.- factores de xito y fracaso del desarrollo de
producto.

Incrementar
participacin
mercado

la
de

Incrementa la capacidad
competitiva
Reemplazar o revitalizar
productos
Integrar avances
tecnolgicos
Defender y aprovechar
mercados

Doce
Doce razones
razones para
para que
que las
las empresas
empresas desarrollen
desarrollen
nuevos
nuevos productos.
productos.

Incrementar utilidades

Aprovechar nuevas
regulaciones
Disponibilidad y costo de
insumos
Adaptacin a cambios
de gustos y costumbres
Adaptacin a nuevas
condiciones de la
demanda por cambios
demogrficos
Deteccin de
necesidades y/o deseos
insatisfechos
Promover la imagen de
la empresa.

Sobrevivir y crecer
(permanencia en el
mercado)

Figura 1.3 beneficio del desarrollo de productos para las empresas

Plaza (mercado)

Producto

El
consumidor .
Segmentacin.
volumen y
valor.

Embalaje,
tamaos,
servicios, garanta.

Caractersticas.
Funcionalidad.
Calidad.
Opciones
Estilo.
Marca
envase.

ubicacin

Producto esencial.
Producto
ampliado.
plus

Canales de
distribucin.
Normatividad.
Usos y
costumbres

LAS 4 P

Precio
Precio al
publico.
Precio al
distribuidor.
Precio de
exportacin.
Precio de
lista

Precios
controlados.
Descuentos.
Facilidades.
Crdito. Etc.

Figura 1.7 Mezcla de mercadotecnia.

Promocin

Publicidad.
Promocin en sentido escrito.
Ventas personales
Relaciones publicas

Persona
Los seres humanos a cargo
de la prestacin a quienes
se debe reclutar,
seleccionar, entrenar. pagar,
motivar, dirigir, coordinar y

El proceso

evaluar

Es la forma como se presta

el servicio con los elementos
de calidad correspondiente.

Ambiente fsico
(phisical
environment)

LAS 3 P
Adicional
es para
servicio

Lugar, instalaciones o
escenario donde se presta el
servicio ( el lugar forma
parte del servicio)

Figura 1.6 las tres P adicionales para servicio.

FACTORES DE EXITO

FACTORES DE FRACASO

Mercado atractivo (volumen y valor)

Mercado no atractivo

Ventajas competitivas observables

Normatividad restrictiva

Sin ventajas competitivas visibles

Posicionamiento inadecuado del

producto o empresa

3
4

Relacin del producto con

necesidades deseos y preferencias
del consumidor
Fuerte esfuerzo en el lanzamiento
del producto

Promocin adecuada del producto

Mercado o meta inadecuada

Sinergias comerciales

Deficiente lanzamiento promocin o

distribucin

Respaldo y compromiso de alta

gerencia

Precio inadecuado

Observacin de la normatividad

Fuerte y abundante competencia

Precio adecuado

Cambios con las necesidades y

gustos del consumidor

10

Escasa, nula o dbil competencia

10

Insuficiente ROI

11

Acorde con las necesidades y gustos

del consumidor

11

Mala organizacin relacionada con

nuevos productos

12

Buena tasa de retorno sobre la

inversin

12

Falta de motivacin y conflictos

internos

13

Buena organizacin.

13

Problemas en el diseo y calidad del

producto.

14

Personal motivado y entusiasta

14

Problemas en la produccin

15

Calidad adecuada del producto

16

produccin eficiente

Desarrollo de
nuevos
productos

EL XITO O EL FRACASO PUEDE SER

PRODUCTO DE MS DE UN FACTOR

Figura 1.7 factores de xito y de fracaso del desarrollo de productos

b) Cmo son los clientes actuales?

Son grupos o conjunto de personas organizadas a fin de
establecer relaciones comerciales con el fin de
satisfacer sus necesidades y por lo tanto aumentar la
cantidad de vida.

-)Identificar los consumidores cada vez mas informador

y por ello cada vez mas exigentes lo que obliga a estar
cada vez mas atentos a las exigencias para poder
atenderlos.
- Por otro lado la tendencia mundial hacia la produccin
en menor escala es decir volmenes de produccin
limitados lo que obliga a las empresas industriales a
ser mas flexibles.

c) Qu se entiende por flexibilidad de

produccin?
Se entiende que los procesos productivos deben de
fcil modificacin, ser de poco costo, con el objeto de
producir diferentes tipos de producto, cuanto mas
verstil sea el proceso productivo, la empresa tendr
mayores posibilidades de adaptarse a las
circunstancia y exigencias del cliente.

d) Qu se entiende por necesidad?

Segn la norma francesa (NF-X-50150) la define
como una carencia o deseo experimentado por un
usuario, no por el volumen del mercado. Ana
necesidad puede ser explicita o implcita conocida o
desconocida, latente o potencial, por el cual el
usuario estar dispuesto a hacer un esfuerzo para
saciarlo (puede ser econmico)

2.3.2 EL PRODUCTO Y SUS

PARTES CONSTITUTIVAS.
a) Clasificacin de los productos.
b) Estructura del producto.
c) Producto esencial.
d) Producto ampliado.
e) Plus.
f) Algunos datos importantes respecto al producto.
g) Doce criterios para la clasificacin de los productos.
h) El producto, el envase y el embalaje.
i) Funciones del envase.
j) Otros aspectos relevantes del envase.
k)Clasificacin de las etiquetas.
l) Agrupamiento de producto.
m)Mezcla de producto, lnea y marca de producto.
n)Alternativas respeto a la marca.
o) Estereotipo de marca.
p) Caractersticas del producto exportable.

PRODUCTO
BIEN O SERVICIO?

PRODUCTOS

BIENES

Industriales
Materias
primas y
materiales

SERVICIOS

De consumo

Industriales

Al usuario

De consumo
inmediato

Instalaciones,
herramientas
y equipo

De consumo
semiduradero

Suministros
diversos

De consumo
duradero

PRODUCTO AL CONSUMIDOR,
USUARIO, INDUSTRIA O AL
REVENDEDOR

Figura 1.8 Clasificacin de los

productos

Producto total

Plus: instalacin, crdito, servicio, posventa, garantia.etc

Producto ampliado: envase,

marca , presentaciones
calidades, estilo, etiqueta,
etctera.
Producto esencial
(funcin
o beneficio bsico)

Figura 1.9
producto

Estructura del
PRODUCTO
ESCENCIAL
(que es y que se
supone que debe
hacer)

FUNCION BASICA
(Para qu sirve )

TAMAO

Figura 1.10 Producto esencial

CALIDAD
(Qu tan bien lo
hace)

EL ENVASE
Y EMBALAJE

PRODUCTO
AMPLIADO
LA MARCA

LA
PRESENTACIO
N

EL DISEO
GRAFICO

Figura 1.11 Producto ampliado.

FUNCIONES
SECUNDARIAS
(Qu hace
adicionalmente)

GARANTIA

Figura 1.12 Plus.

PLUS
(Qu ms)

CRDITO

PRODUCTOS
ADICIONALES

SERVICIOS
ADICIONALES

2. Descripcin

1. Identificacin
(cdigo interno y
ttulo)

3. Clasificacin
arancelaria

8. Adaptabilidad

10. Cuidados y
tratamientos
requeridos por el
producto

5.Especificaciones
generales,
aspectos
ergonmicos y
ecolgicos

EL PRODUCTO

11. Riesgos

14. Relacin
de productos
complementarios

Figura 1.13

6. Especificaciones
tcnicas

4. Clasificacin

9. Duracin

12. Insumos o
materias primas

15. Relacin
de productos
sustitutos

7. Variabilidad

13. Diseo

16. Costos

Algunos datos importantes respecto del producto.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1.

5.
POR SU NATURALEZA
Bienes (libres y econmicos)
y servicios.

2.

POR SU DESTINO O
UTILIZACIN
De consumo, de uso e
industriales.

3. POR EL GRADO DE

NECESIDAD QUE DE
ELLOS TIENE EL SER
HUMANO
Necesarios y de lujo.

4.

POR LA ACCION DE
COMPRA:

De impulso, no buscados,
productos de conveniencia, y
productos de recompra, bienes
de impulso, de emergencia, de
comparacin, de especialidad no
buscados y de recompra.

6.

7.

POR SU FORMA DE
PRODUCCIN:

Productos de la naturaleza,
artesanales e industriales,
productos
semimanufacturados y
manufacturados.

POR SU
DURABILIDAD
Perecederos y no
perecederos
POR SU NIVEL DE
TECNOLOGIA

Productos sin contenido

tecnolgico, productos de
tecnologa bsica, producto
de media tecnologa y
producto de alta tecnologa.

8.
POR EL CUIDADO
QUE REQUIEREN

Productos de manejo
problemtico y productos no
problemticos.

Figura 1.14 Criterios para la clasificacin de los

9.

1
0

POR LAS
EXPECTATIVAS DE
BENEFICIO
Producto real y producto
psicolgico.
POR SU
PELIGROSIDAD
Productos peligrosos,
productos delicados y
productos no
peligrosos.

1
1 POR LA UBICACIN

DEL MERCADO META

Para el mercado interno y
para la exportacin.

1
2 POR SU PROPIEDAD
INDUSTRIAL

Originales, copias o
seguidores y falsificaciones.

Embalaje terciario
Embalaje secundario
Embalaje
primario
Envase secundario
Envase secundario
FUNCIONES
SECUNDARIAS
Envase
(Que hace adicional mente)

Descripcin
2.2.Descripcin

FUNCIONES
SECUNDARIAS
Envase
(Que hace adicional mente)

primario
Product
o

primario
Producto

Figura 1. 15 El producto, el envase y el

embalaje.
Contener y
aglutinar el
producto

Facilitar transporte,
consumo y/o uso del
producto

Proteger el

Proteger
producto el producto
PRINCIPALES
FUNCIONES
DEL ENVASE

Hacer ms
atractivo el
producto
Dosificar el
producto

Figura 1.16 Funciones del envase.

Proteger al
usuario o
consumidor
Exhibir el
producto

2
1

Cdigo interno

Descripcin genrica

Seguridad al usuario o
consumidor

Proteccin que ofrece el

producto

Seguridad que el envase

no ha sido violado

7
9
1
1
1
3
1
5

1
7

4
6

Presentaciones

8
Tipo de envase

Clasificacin

Duracin de envase

Ergonoma

Esttica

Los materiales

Uso posterior

Elemento
s
important
es
en el
envase

Normatividad

Aspecto ecolgico
Diseo grfico, etiquetas y
mensajes

Forma

Figura 1.17 Otros aspectos relevantes del envase.

Costo

1
0
1
2
1
4
1
6
1
8

1
6

Etiquetas de
marca y del
fabricante

Etiquetas de
caractersticas
especiales

Etiquetas de
exportacin /
importacin

Etiquetas de
instrucciones

TIPOS DE
ETIQUETAS

3
Etiquetas de
advertencias

4
Etiqueta de
formulacin

Figura 1.25 Clasificacin de las etiquetas.

AGRUPAMIENTO
DE PRODUCTOS

Mezcla

Lnea
Figura 1.26 Agrupamiento de

Marca

Marca K

Lnea 2

Lnea 1

Marca
B

MEZCLA DE PRODUCTOS =
Conjunto de lneas.
Todos los productos que maneja
una empresa

Marca B

Lnea 4

Lnea 3

Marca I
Marca E

Marca H

Marca C
Marca G

Marca B

Marca D

Figura 1.27 Mezcla, lnea y marca de productos.

La Marca:
La marca es un elemento esencial para la identificacin y diferenciacin delos productos. Es una garanta comercial y un atractivo intangible que da la razn al trabajo de
posicionamiento del producto.
En lo que respecta a la estrategia de marca con relacin a la identificacin del fabricante y/o el comercializador de los productos, se presentan tres posibilidades
diferentes: productos con marcas del fabricante, productos con marca del distribuidor y productos sin marca tal como se presenta de manera grafica en la figura 1.28
Cuando una organizacin produce artculos de comodidad (comodities) o cualquier tipo de producto sin diferenciacin, y por ende no cuenta alguna ventaja competitiva
derivada del buen nombre de la empresa fabricante y/o

Alternativas con
respecto a la marca
Productos sin
marca

Uso de marca
del distribuidor
Uso de marca
propia

Una sola marca

Figura 1.28 Alternativas con respecto a

Varias marcas

sexo

Edad

Nivel
socioeconmico

Apariencia
fsica

Ocupacin

Estereotipos
de marcas
Cualidades

Defectos

Estado Civil

Estilo de vida

Religin

Figura 1.29 Estereotipo de las marcas.

Qu exportar?
Acorde con las
necesidades
y/o deseos de
los
consumidores

Producto y/o servicios

vendibles en el exterior

Que este de acuerdo con la

normatividad exigible en el mercado,
meta.

Que tenga alguna ventaja con

respecto a los productos
competidores

Por: precio calidad

,tecnologia,diseo,servicio
aspecto econmico ,aspecto
ecolgico , etctera.

Figura 1.30 Caractersticas de los productos exportables.

2.3.3 ESTRATEGIAS EN EL
DESARROLLO
DEL PRODUCTO.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)

Estrategias utilizadas durante el desarrollo del producto.

Estrategias proactivas y reactivas.
Desarrollar el producto.
Desarrollo interno vs desarrollo externo.
Qu hacer en primer lugar (investigar o desarrollar)?
Estrategias de mercado vs producto.
Estrategias con base en el desarrollo tecnolgico.
Imitar o inventar ; estrategias de la tres Is
Cundo inventar y cuando imitar?
Estrategias horizontal y vertical.
Estrategias durante la etapa de madurez
El costo y el tiempo durante el desarrollo de productos
nuevos.
m) Tipos de estrategias con respecto al producto.
n) El dilema: estandarizar o personalizar.
o) Matriz de crecimiento y participacin de grupo.
p) Decisiones con respecto al tamao de mezcla.

ESTRATEGIAS
RELATIVAS AL
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS

Estrategias
relativas a
produccin

Estrategias
relativas a
producto
Estrategias
relativas a
mercado

Estrategias
relativas al
servicio

Estrategias
relativas al
precio

Estrategias
relativas a
promocin

Capacidad

Desarrollo interno versus

externo

Primero extender la
demanda o generar oferta

Orientacin hacia el
mercado o hacia el
producto

Tecnologa conocida
versus desconocida y
necesidades conocidas
versus desconocidas

Imitar o inventar?

Integracin de la lnea de
productos

Posicionamiento

Estrategias para la etapa de

madurez del producto

Figura 2.1 Estrategias utilizadas durante el desarrollo de productos.

ESTRATEGIAS
Proactivas

Investigacin
y desarrollo (I&D)
Emprendedor
Adquisicin

Reactivas

Defensivas
Imitacin
Segundo pero mejor
(respuesta)

Figura 2.2 Estrategias proactivas y reactivas.

DESARROLLO
O ACTUALIZACION
DEL PRODUCTO

Desarrollo interno
haciendo uso de las
capacidades propias

Desarrollo
externo

Compra de
desarrollos hecho
por otros

Desarrollo
contratado utilizando
capacidades ajenas

Figura 2.4 Desarrollo interno Versus desarrollo externo.

QU
QU HACER
HACER PRIMERO?
PRIMERO?

INVESTIGAR
INVESTIGAR LA
LA DEMANDA
DEMANDA O
O
DESARROLLAR
OFERTA
DESARROLLAR OFERTA SIN
SIN HABER
HABER
INVESTIGADO
INVESTIGADO L
L ADEMANDA
ADEMANDA

Primero
investigar
la demanda

Desarrollar
satisfactor sin
haber
investigado
previamente la
demanda

Demanda

Oferta

Oferta

Investigar y determinar que

se necesita, cuando y
dnde se necesita y para
qu se necesita

Desarrollar el
satisfactor producto

Desarrollar
el satisfactor (producto)
sin haber investigado
previamente la demanda

Alternativa altamente recomendable;

mayor posibilidad de xito.

Figura 2.5 Qu hacer en primer lugar?

Necesidades especificas
Identificar
Mercados y nichos

Mercado

Gustos y costumbres
normatividad

Identificar
Necesidades
y deseos

Capacidad de compra
Forma y volumen de consumo
Posicionamiento, etctera

Producto

Producto
esencial

Producto ampliado

Producto plus

Calidad, funcionalidad, diseo,

tecnologa, estilo, aspecto
ecolgico,
aspecto ergonmico.
Calidad, funcionalidad, diseo,
tecnologa, estilo, aspecto
ecolgico,
aspecto ergonmico.
Calidad, funcionalidad, diseo,
tecnologa, estilo, aspecto
ecolgico,
aspecto ergonmico.

Figura 2.6 Estrategia de mercado versus producto.

INICIO

Desconocida
Tecnologa

Conocida

Proyecto
altamente
promisorio

No

Cancelar
el proyecto

Suficiente
capacidad de la
empresa

No

Efectuar investigacin
y desarrollo tecnolgico

Necesidades
Desconocidas
Conocidas

Investigar las necesidades y los

deseos de los consumidores

Desarrollar productos
Figura 2.7 Estrategia con base en el desarrollo tecnolgico y conocimiento (o no) de las necesidades.

IMITAR

INNOVAR

INVENTAR

Estrategias
Proactivas
(de ataque)
innovadores

Reactivas

(de defensa)
seguidores

Imitacin

Invencin basada en:

segundo pero mejor

respuesta

Imitacin
mejorada

1) Investigacin y desarrollo (I&D)

cientfico y tecnolgico.
2) Investigacin de las necesidades
y deseos de los consumidores.

Capacidad de la empresa. Proteccin a la propiedad industrial.

Competencia. Posicionamiento de la empresa.
Disponibilidad y control de los canales de distribucin.
Expectativas de recuperacin de la inversin.

Figura 2.8 Imitar o inventar. Estrategias de las tres i.

Capacidad tecnolgica de la empresa

Imitar

No

Si

Inventar

Capacidad financiera y organizativa

Imitar

No

Si

Inventar

Existe proteccin a la propiedad industrial?

Imitar

No

Si

Inventar

Competencia con rapidez de respuesta

Inventar

No

Si

Imitar

La empresa est convenientemente posicionada

Imitar

No

Si

Inventar

La empresa tiene disponibilidad y control de los canales de distribucin

Imitar

No

Si

Inventar

Buenas expectativas de recuperar la inversin en procesos de investigacin y desarrollo de nuevos productos

Imitar

No

Figura 2.9 Cundo inventar y cundo imitar.

Si

Inventar

Integracin vertical
(productos complementarios)

Extensin de la lnea hacia arriba

Extensin de la lnea horizontalmente

Integracin horizontal (productos que

satisfacen el mismo tipo de necesidad

Extensin de la lnea hacia verticalmente

Figura 2.10 Estrategias horizontal y vertical.

Estrategias
Estrategias con respecto
al mercado

Estrategias con respecto

al producto

Bajar precio

Mejorar la calidad

Incrementar publicidad

Mejorar el aspecto

Hacer promociones

Mejorar el estilo

Buscar nuevos mercados

Mejorar el servicio

Reposicionamiento
Cambiar canales de distribucin

Figura 2.11 Estrategias durante la etapa de madurez

Consideraciones de tiempo y costo en el
desarrollo 02202de nuevos productos
Precio

Los periodos muy largos

hacen perder
la oportunidad

Costo

Los periodos
muy cortos
hacen cometer errores

Evaluar el costo
versus expectativas
de utilidades

Figura 2.12 El costo y el tiempo en el desarrollo de productos.

Saber cuanto cuesta

cada elemento
y cada fase

Posicin
Posicin
competitiva
competitiva

Servicio
Servicio

Lder
Lder desafiador,
desafiador,
seguidor
seguidor oo
de
de nicho
nicho
1

Crecimiento
Crecimiento de
de
mercado/participaci
mercado/participaci
nn

Servicio,
Servicio, forma
forma de
de
pago,
pago, financiamiento,
financiamiento,
asesora
asesora yy
capacitacin
capacitacin

Perro,
Perro, vaca,
vaca,
estrella,
estrella, incgnita.
incgnita.

Horizontal,
Horizontal, ambos
ambos
lados,
lados, por
por ventajas
ventajas
sinrgicas,
sinrgicas, etctera.
etctera.

Marca
Marca

Ergonoma
Ergonoma

Una
Una marca
marca propia,
propia, varias
varias
marcas
marcas propias,
propias, marca
marca
de
de distribuidor,
distribuidor, sin
sin marca
marca
oo marca
no
identificada.
marca no identificada.

18

1
9

2
0

Estructura
Estructura del
del
producto/valor
producto/valor

Crecimiento
Crecimiento
lnea
lnea y/o
y/o mezcla
mezcla

16

17
Ecologa
Ecologa

Proteger
Proteger al
al medio
medio
ambiente
ambiente oo daa
daa al
al
medio
medio ambiente.
ambiente.

Esencial, ampliado y
plus.
plus. Y
Y anlisis
anlisis de
de
valor.
valor.

15

Variabilidad
Variabilidad en
en
presentacin
presentacin

Seguridad

20 tipos de
estrategias
con
respecto al
producto

nica, pocas,
pocas, muchas
muchas
yy personalizado.
personalizado.

Tamao
Tamao de
de la
la mezcla
mezcla
yy lnea
lnea
Reducida,
Reducida, media
media yy
extensa.
extensa.

Amigable,
Amigable, fcil
fcil de
de
manejar,
usar
manejar, usar oo no
no
es
es amigable.
amigable.

Muy
Muy seguro,
seguro,
medianamente
medianamente seguro,
seguro,
poco
poco seguro.
seguro.

14
Tecnologa
Tecnologa
Alta,
Alta, media
media yy bsica.
bsica.

Flexibilidad
Flexibilidad en
en la
la
decoracin
decoracin

13

Figura 2.13 Tipos de estrategias con respecto al producto

Diseo
Diseo del
del producto
producto

Inflexible,
Inflexible, poco
poco flexible,
flexible,
medianamente
medianamente flexible
flexible yy
muy
muy flexible.
flexible.

Tradicional,
Tradicional, novedoso
novedoso
con
con un
un determinado
determinado
estilo.
estilo.

12

Usos
Usos

Envase
Envase

Embalaje
Embalaje

Diversos,
Diversos, por
por medio
medio
geogrfico,
geogrfico, clima,
clima,
edad,
edad, cultura,
cultura, evento
evento
yy situacin.
situacin.

Identificar,
Identificar, estimular
estimular
la
la compra.
compra. Tamao,
Tamao,
forma
forma yy material.
material.

Facilidad
Facilidad de
de
manejo
manejo yy estmulo
estmulo
aa la
la compra.
compra.

Diseo grfico

Formas,
Formas, colores,
colores,
tipografa,
tipografa, imgenes,
imgenes,
informacin,
informacin, estimulo
estimulo
aa la
la compra
compra

Calidad
Calidad

Durabilidad
Durabilidad

Calidad
Calidad nica,
nica,
diferenciada,
diferenciada, por
por marca,
marca,
precio,
precio, segmento,
segmento,
posicionamiento.
posicionamiento.

Corta,
Corta, media,
media, larga
larga yy
actualizable
actualizable oo
escalable.
escalable.

10

Producto
estndar

Versus

Producto
personalizad
o

Figura 2.14 Dilema: Estandarizar o personalizar?

Crecimiento en ventas

20%

Incgnita

17.5%
15%

Estrellas

12.5%
10%

Vaca de efectivo

Perro
7.5%

5%
2.5%
0%

1x

4x 5x

10x

40x

50x

100x

Participacin de
mercado
Figura 2.15 Matriz de crecimiento/participacin del grupo consultor de Bostor.

Hacia
arriba
Vertical
Hacia
abajo
Contrataci
no
reduccin
en la
mezcla
de
productos

Versu
s

Ampliacin
de la lnea
de productos

Horizont
al

Ampliaci
n en
varias
direccione
s

Figura 2.17 Decisiones con respecto al tamao de la mezcla (productos) y nmero de lneas de producto.

2.4 CREATIVIDAD.
2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4
2.4.5
2.4.6
2.4.7
2.4.8

Estructura de conceptos sobre creatividad.

Qu es la creatividad?
Definicin de creatividad
Aportaciones de la creatividad al desarrollo del producto.
Las 6 herramientas para la creatividad.
Mtodo simplex.
Obstculo a la creatividad.
Programa para desarrollar la creatividad.

CREATIVIDAD
CREATIVIDAD

La creatividad
Cmo
Obstaculos
a
la
Qu es la
Cmo
incremen
Metodolog
Obstculos
incrementar la y desarrollo
metodologia
a
a la creatividad tar la
creatividad?
creatividad
Creatividad? Tormenta
deEstar
Estar
demasiado creatividad?
de productos
demasiado
En la empresaEn el individuo
ideas
ocupado
Falta
de
Metodo ocupado
Falta de
querer
Poder, querer
informacin
informacion
Reglas Normatividad Poder,
simplex
y saber
Analisis
Reglas rgidas
YLugar
saber y
rigidas
Miedo
a
la
Miedo a la
Morfologico
Organizacion
Lista
de
Lista de
critica
momento de
Falta
de No a la autocomPlaci
Faltacritica
de confianza
preguntas
Componentes
pregintas
confianza en si
Lista Falta
de Endesiconcordancia
No
arrogancia
Noyencadenarse
mismo
mismoencia
con
encadenarse
al la creatividad
pasado
atributos
al pasado
No
encadenarse
Lista de
No encadenarse
las metas
y objetivos
Imaginacion
Estado
de
a los fracasos
Estado de
a los fracasos
Asignar
tiempoConocimiento
cotejo
tensin fisico
tension
Ambiente
Libertad de
Ambiente fsico
la
YNo
presupuesto
a Nolaaauto
inadecuado
inadecuado
pensamiento
automarginaci
Urgencia
n
Urgencia
marginacion
Prever
Prever y
monitorear
Distracciones
Distracciones
Y
monitorear
Falta
de
Falta
delibertad
libertad de
pensamiento
De pensamiento
Falta
de
Falta de
respaldo
respaldo
Figura
No a la auto
complacencia y
arrogancia

Falta de
concordancia con
las metas y
objetivos

Asignar algn
tiempo y
presupuesto

3.1

Figura 3.1 Estructura de conceptos sobre creatividad.

Qu es la
Creatividad?
Existen diversas definiciones de lo que significa la
creatividad, desde las simples y tautolgicas que
encontramos en los diccionarios como: La capacidad de crear
e inventar, hasta definiciones complejas que se formulan en
funcin del proceso de la mente para generar nuevas ideas o
conceptos.
De acuerdo con Trevor Kletz la verdadera creatividad consiste
en tres verbos: ver, pensar y hacer.(vase la figura 3.2)

Ver lo que
todos ven

Figura 3.2

Pensar lo
que
Nadie ha
pensado

Ver, pensar y hacer

Hacer lo
que nadie
se ha
Atrevido a
hacer

Creativid
ad es:

Capacida
d

Para
generar

Figura 3.3 Definicin de

creatividad

Solucion
es

Originale
sy
novedoso
s

INGREDIENTES DE LA
CREATIVIDAD
Imaginacin

Conocimient
o

CREATIVIDAD

Libertad de
pensamiento

Desarrollo de
productos

Productos

Figura 3.4 Aportaciones de la creatividad al desarrollo

de productos

Tormenta de
ideas

Lista de cotejo

Lista de
atributos

Herramient
as

Lista de
preguntas

Figura 3.5 Seis herramientas para la

creatividad

Mtodo simplex

Anlisis
morfolgico

INICIO

Definicin del
problema

Obtencin de la
informacin
respectiva
?

Necesidade
s

Oportunidade
s

Relacin de ideas

Figura 3.5 El mtodo simplex

Generacin de
ideas
Relacin de ideas

Generacin de
ideas
Relacin de ideas

Relacin de
desafos
Generacin de
ideas

Generacin de
ideas
Relacin de ideas

Identificacin de los
desafos
relacionados con el
problema o la
oportunidad

Relacin
de las
acciones
respectiva
s

Revisin y
control
continuo de
avances

Normas rgidas

Escasa habilidad
Falta de conocimientos sobre la
materia
Falta de libertad de
pensamiento

Miedo a la crtica
Falta de confianza en s mismo
Falta de concordancia con los
objetivos
Tensin
Ambiente fsico inadecuado

Distracciones
Obstcul
os a la
creativid
ad

Miedo al ridculo
Temor a equivocarse

Urgencia

Prejuicios

Falta de respaldo

Impaciencia

Escasa curiosidad

Autocomplacencia

Falta de cuestionamiento

Dogmatismo mental

Figura 3.8 Obstculos a la

creatividad

Programa
para el
desarrollo de
la creatividad

Fijarse una
meta
mensurable y
factible

Aprenda
tcnicas de
creatividad

Celebre sus
xitos

Defina el
criterio de
evaluacin

Rodese de
personas
creativas que
lo estimulen

Figura 3.9 Programa para desarrollar la

creatividad

2.5 DESARROLLO DEL PRODUCTO.

2.5.1 Proceso de desarrollo del producto.
2.5.2 Factores iniciadores del desarrollo de nuevos
productos.
2.5.3 Generacin de ideas sobre nuevos productos.
2.5.4 Flujo de actividades relativas al desarrollo de
productos (nuevos o mejorados).
11 pasos.
2.5.5 Fuentes de informacin para la deteccin de
oportunidades y
preguntas ms importantes.
2.5.6 Elementos otiles para la generacin de ideas.
2.5.7 Decantacin de ideas en el desarrollo de nuevos
productos.
2.5.8 Proceso de documentacin del diseo.
2.5.9 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia para
introducir el
producto al mercado.
2.5.10 Anlisis comercial
2.5.11 Sujetos que efectan las pruebas de calidad de los
productos.
2.5.12 Elementos a evaluar en las pruebas de mercado.

Monitorear ,
investigar y
detectar
oportunidad
es

Generar
ideas

Lanzamient
oe
introduccin

Fabricacin
del
producto

Prueba de
mercado

Tamizado
de ideas

Anlisis y
evaluacin
del diseo

Formulacin
de
estrategia
comercial

Operacin
comercial
normal

Evaluacin
fsica del
producto

Figura 4.1 Proceso del desarrollo de

productos

Diseo de
productos y
registro de
patente

Produccin
del
prototipo o
lote inicial

Anlisis y
evaluacin
comercial

Objetivos
Financieros:
Utilidades e
ingresos

Objetivos
mercadolgicos

j
Nuevos
requerimientos
de los
consumidores

i
Cambios
demogrficos y en
estilo de vida de
los consumidores

Posicin
competitiva

Ciclo de vida de
los productos

Factores
iniciadores
del
desarrollo de
nuevos
productos.

h
Costo y
disponibilidad de
materiales(Problem
as y
oportunidades)

Cambios y
avances
tecnolgicos.

g
Normas y
regulaciones que
hacen necesarios
nuevos productos
o adaptacin de
los existentes.

Figura 4.2 Factores iniciadores del desarrollo de nuevos

productos.

f
Nuevos intentos
en el producto
esencial,
ampliado y plus.

Generacin de ideas
sobre nuevos
productos.

Fuentes

Estudio y anlisis de las

necesidades del mercado
(consumidores o usuarios).Nuevas
tecnologas o avances
tecnolgicos .
Aportaciones de las areas de
ingeniera y produccin.
Inventos y patentes.
Aportaciones de directivos y
empleados.

Mtodos

Incentivos individuales y
colectivos a aportaciones
viables.
Equipo(departamento)de
investigacin y desarrollo de
productos.
Instrumentacin de grupos
creativos en la empresa.
Estudio exploratorio de los
consumidores.
Exploracin de avances
tecnolgicos.

Figura 4.3 Generacin de ideas sobre nuevos productos.

INICIO

Diseo de nuevos productos

o mejora a productos
existentes
Anlisis y evaluacin del
diseo

La empresa o institucin
formula su plan de negocios
Como parte del plan de
negocios hace la
descripcin de la estrategia
y objetivos de la innovacin
Se implementa la
organizacin para la
innovacin
Bsqueda continua e
identificaciones de
oportunidades

A
No

Efectuar las
modificacion
es que
procedan

No
Figura 4.4

No
El
diseo
es
correcto?

Hacer anlisis y evaluacin

comercial

Se detectan
oportunidade
s?

No
2

El producto
es viable
comercialment
e?

Produccin de prototipo o
lote inicial

Efectuar prueba de
mercado

Formular estrategias de
mercadotecnia

Generacin de ideas sobre

nuevos productos o mejoras
a existentes para
aprovechar las
oportunidades
Evaluacin de tamizado de
ideas sobre nuevos
productos o mejoras

No

10

pasa la
prueba?

Efectuar
los
ajustes
que
procedan

S
11

Realizar las acciones

necesarias para el
lanzamiento e
introduccin del
producto
Comercializacin
habitual de productos ya
posicionados

Evaluacin fsica del

9
producto
Efectuar
Se
los
No Pasa S
S
generan
la
ajustes
A
ideas
prueb
pertinent
viables?
a?
es
Flujo de actividades relativas al desarrollo de productos (nuevos o mejorados) en once pasos.

Consumidores o usuarios (clientes)

Qu necesita el consumidor ?

Consumidores y expertos

Que mejoras requieren los productos

actuales ?

Consumidores y expertos

Cuales son los problemas que

requieren solucin?

Consumidores, distribuidores, talleres de

servicio, expertos, personal del
competidor y anlisis de los productos.
Consumidores, distribuidores, talleres de
servicio, expertos, personal del
competidor y anlisis de los productos.
Medios de comunicacin , analista en
desarrollo de productos , internet
,consumidores y expertos.
Medios de comunicacin , analista en
desarrollo de productos ,consumidores y
expertos.
Medios de comunicacin , analista en
desarrollo de productos ,centros de
investigacin y educacin ,consumidores
y expertos, ferias comerciales, internet,
viajes.

Que hace mal nuestro competidor

?
Que hace bien nuestro
competidor ?
Noticias y sucesos de impacto

Nuevas disposiciones de gobierno.

Nuevos avances tecnolgicos

Figura 4.5 Fuentes de informacin para la deteccin de oportunidades y preguntas

mas importantes.

Cual seria el ideal del producto?

Consumidores, distribuidores y expertos.

Que tendencias y modas estn presentes?

Consumidores, distribuidores y expertos.

Que observa interesante en sus viajes?

Consumidores, distribuidores , expertos y analistas.

Que observa interesante en

Consumidores, distribuidores

las ferias comerciales?

, expertos y analistas.

Que resultara si se agrupa, desagrupa o se ponen en otro orden los componentes de

los productos?
Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Que sucedera si se mezclan conceptos?

Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Usos adicionales , complementarios y no complementarios.

Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Otros usos.
Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Avances tecnolgicos. Especialistas, revistas y medios especializados, instituciones

educativas, centros de investigacin e internet.

1
0

Tendencias tecnolgicas. Especialistas, revistas y medios especializados, instituciones

educativas, centros de investigacin e internet.

Figura 4.6 Elementos tiles para la generacin de ideas.

Ideas convertidas en
productos
Ideas viables
financieramente
Ideas viables
mercadolgicamente
Ideas viables
tcnicamente
Ideas
iniciales

1
0

2
0

40

Figura 4.7 Decantacin de ideas en el desarrollo de nuevos productos.

Pasos

DOCUMENTACIN DEL
DISEO DEL
PRODUCTO

Medios

Especificaciones
en texto y cuadro
Identificar datos
relevantes

Agrupar datos por tipo y

naturaleza

Seleccionar los medios

adecuados para la
documentacin

Editar y presentar la
documentacin

Diagramas y
esquemas
Bosquejos y
fotografas
Especificaciones
en texto y cuadro
Sonogramas y
videogramas
Maquetas y
modelos a escala
Prototipos
Especificaciones
en texto y cuadro

Figura 4.8 Procesos de documentacin del diseo.

PARTES DE LAS
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

Descripcin
del mercado
meta

Caractersticas

Plan de
promocin

Fuerza de
ventas

Plan de
distribucin

Posicionamiento
planeado para el
producto

Volumen
estimado de
ventas

Canales de
intensidad
Precio

Segmentacin
y ubicacin

Publicidad

Volumen y
valor del
mercado

Promocin
de ventas

Canales de
distribucin

Relaciones
publicas

Objetivos de
ventas,
participacin y
utilidades.

imagen

Porcentaje
de
participacin
de mercado
Utilidades y
TIR

Figura 4.9 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia para introducir el producto al

Proyeccin de ventas,
costos y utilidades

ventas

Historia de ventas de
productos similares
Competencia y
participacin de
mercado
Tendencias en el
mercado en cuanto
al volumen de
ventas

Costos

Costos directos

Costos indirectos

Economas de escala

Costos fijos

Figura 4.10 Anlisis comercial

Utilidades

Pronostico de
utilidades
Tasa interna de
retorno

Prueba de
laboratorio

Tres
sujetos

Prueba de los
expertos

Prueba de los
clientes

Figura 4.11 sujetos que efectan las pruebas de calidad de los productos

gura 4.12 elementos a evaluar en la prueba de mercado

Fabricacin de prototipo de lote inicial
los consumidores perciben en el producto las caractersticas claves
previas en la formulacin de su concepto?

incorrecto

No

correcto

el producto se desempea (funciona) adecuadamente en

uso normal ?
incorrecto

No

correcto

su produccin esta de acuerdo con los costos

presupuestados?
incorrecto

No

correcto

Inicio
Se lanza un nuevo
producto

El posible consumidor
recibe la noticia de que
existe un nuevo
producto y para que
sirva ste
Le interesa
al consumidor
el nuevo
producto?

No

Fin

Si

El posible
consumidor busca
ms informacin
respecto del nuevo
producto
el
consumidor
desea probar
el nuevo
producto ?

Si

El consumidor
prueba el nuevo
producto

le
satisface el
nuevo
producto?

No

Fin

Si

Adopta el producto
en su patrn de
consumo

Figura 7.1 proceso de adaptacin para nuevos productos

No

Fin

Tiempo

igura 7.2 proceso de adaptacin y difusin de nuevos productos

rezagados

Mayora
tarda

Mayora
temprana

Adoptadore
s
tempranos

innovadore
s

Porcentaj
e

Consumidor
Decisor de la
compra

Consignatario

Beneficiario

Usuario
Quin es
quien en la
compra ?

Inductor de la
compra
Cliente

Comprador

Figura 7.3 las personas y su relacin con el producto.

Poder de decisin
(poder decir si
comprar, que
comprar, qu
comprara o no
comprar)

Poder de pago
(contar con dinero)

Cliente
Necesidad o deseo

Figura 7.4 cliente, desde el punto de vista del comerciante

Reconocimie
nto de la
necesidad de
deseo

Bsqueda de
informacin
sobre
satisfaccione
s

Evaluacin
de las
alternativas

Decisin de
compra

Compra

Comportamie
nto posterior
a la compra

Pre compra

Figura 7.5 proceso racional de toma de decisiones

El cliente

Compra una
solucin
(satisfaccin)
no un
producto

Ella compra es
una acto
complejo,
intervienen
varios factores
en la compra

A travs del
tiempo las
causas de
compra
pueden variar

Diversos
compradores
pueden adquirir
por diferentes
causas

igura 7.6 Objetivos, complejidad y variacin de los motivos de compra

Tipos de compradores

Consumidor o usuario
final
(personal)

Necesidades
y deseos

Comprador
organizacional
(industrial e
institucional)

Conveniencia
(costos,
seguridad y
servicio)

Revendedor
(comercializador)

Margen de
utilidad y
conveniencia

Figura 7.7 tipos de compradores

Inmediat
o

semidurad
ero

Bienes de consumo

duradero
El proceso de
compra
diferente

insumos

Bienes de
capital

Bienes industriales

Figura 7.8 el proceso de compra difiere en funcin del tiempo de

producto y de razn para la cual se adquiere

Factores

Factores personales
Necesidades y deseos
Motivaciones
conscientes y
subconscientes
Necesidades
fisiolgicas
Necesidad de
seguridad

Necesidad de
socializacin

Factores sociales
Tipo, caractersticas
y precio del producto
o servicio

Reconocimiento de una
necesidad no satisfecha
Normas
Temor
Ser aceptado
Imitacin
Categora social
Aparentar
Buen aspecto ante los dems
Moda
Orgullo

Necesidad de estima o
afecto
Inters

Poseer

Bsqueda de la
felicidad y confort

Comodidad

Necesidad de
autorrealizacin

Perfil del consumidor

Cultura, estatus,
identificacin e imitacin

Educacin
Ingreso
Edad
Estilo de vida
Religin
Urbano o rural
Origen tnico

Grupos de
referencia
Grupos afines
Lideres de
opinin

Necesidades de
socializacin
(pertenencia a un
grupo)
Necesidad de estima
y afecto

Necesidades
fisiolgicas
Necesidades de
seguridad
Inters (deseo de
ahorro o lucro)
Necesidad de
autorrealizacin

Bsqueda de felicidad
y confort

Figura 7.10 escala o pirmide de necesidades de

Maslow.
Estimulacin
de la compra

Compra
Perfil del
consumidor,
necesidades
y
deseos

Sociedad

Venta

Venta
personal,
publicidad y
promocin

Compra
Comprador
Producto
Bien o servicio

Figura 7.11 Motivos sociales de la compra.

Vendedor

Mercados
organizacionales

Gobierno

Empresas

Niveles de gobierno

Empresas industriales

Iglesias

Federal
Estatal
Municipal

Empresas de servicios

Asociaciones de
beneficencia

Poderes
Federal
Estatal
Municipal

Sector paraestatal

Empresas comerciales
(revendedores)
sta categora se
analiza en el siguiente
punto

Empresas de
participacin estatal

Partidos polticos

Organizaciones no
gubernamentales y
no empresariales

Figura 7.13 Estructura de los mercados

organizacionales

Asociaciones gremiales
Profesionales
de trabajadores
de empresarios
Otras organizaciones
sociales sin fines de lucro
Culturales
Cientficas
Artsticas
Deportivas

Sociedad
Normas

Estatus

Grupo al que
pertenece

Identificacin
Imitacin
Lideres de

Grupos
Grupos
similare
similare
ss

Grupos
Grupos
de
de
referenc
referenc
ias
ias

Cultura

opinin

Figura 7.12 Factores sociales que afectan la decisin

de compra.
Evaluacin de la
demanda en el
mercado empresarial

Numero de
compradore
s

Tamao de
los
compradore
s

Tamao de las
organizaciones

Figura 7.14 Evaluacin de la demanda

Concentraci
n regional

Volumen de
compras

Comportamiento
de la compra
organizacional
Importancia de
compra para la
empresa

Relacin estrecha con

los proveedores (de
sociedad)

Motivo de compra

Tipos de compra

Insumos

Nueva compra

Calidad
Precio
Servicio
Seguridad

Riesgo significativo
Necesidades de informacin
Evaluacin difcil
Intervienen varias personas

Artculos
miscelneos
Calidad
Precio
Servicio
Seguridad

Recompra rutinaria
Compra rutinaria
Poca participacin personal
Pocas necesidades de
informacin
Mnima atencin a otras
opciones
Recompra modificada
Situacin intermedia entre los
dos tipos de compras anteriores

Figura 7.16 Comportamiento de compra

Relacin
con el
proveedor

Qu desea
el
comprador
empresaria
l?

Precio
bajo

Servicio

Comprado
r
empresari
al

Tiempo de
entrega

Seguridad
en el
suministr
o

Calidad

Figura 7.17 Factores de peso en las decisiones de compra

Propsito
organizacionales.

Organizacionales
Polticas, sistemas y
procedimientos de compra,
estructura organizacional,
necesidad y urgencia de la
organizacin con respecto al
producto

s: costo,
seguridad
y calidad

Entorno
Panorama econmico, nivel de la
demanda

Figura 7.16 Comportamiento de compra

Interpersonales
Empata, confianza, amistad,
poder de convencimiento

individuales
Educacin, puesto y nivel de
autoridad en la organizacin,
personalidad, actitud ante los
riesgos

Compradores

Centros de compra
organizacionales
Parteros

Influenciadores

Usuarios

Decisores

Vendedor (interno, externo)

Figura 7.19 Diferentes papeles que se cumplen en un centro de

compra.

Compra
directa al
fabricante

Cercana
entre
comprador
y
proveedor

Frecuencia
de la
compra

Patrones de
compra de
usuarios
organizacionales

Duracin
del periodo
de
negociaci
n

Convenios
de
reciprocida
d

Expectativa
de servicio

Figura 7.20 Patrones de compra organizacionales.

Tamao del
pedido

Arrendamie
nto
financiero

Seguridad
de la oferta

Compra
directa al
fabricante

Velocidad en
el
desplazamie
nto del
producto

Seguridad en
el suministro

Premios en
efectivo o en
especie

Servicios y
apoyo del
productor

Reconocimie
nto
Motivos de
compra del
removedor

Factor de
conectividad

Exclusividad

Prestar un
servicio

Prestigio de
la marca

Nivel de
precios

Figura 7.21 Motivos de compra de los revendedores.

Nivel de
comisiones