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ADMINISTRACIN
DE
MERCADOTECNIA

Alejandra Ramrez Huicochea


Mara Elena Guillen Villarreal

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CONCEPTOS DE
MERCADOTECNIA

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DEFINICINES
MKT
Es

una
actividad
administrativa
dirigida
a
satisfacer las necesidades y
deseos
a
travs
de
intercambios.
Implica la
determinacin de los valores
de un mercado especfico con
el
fin
de
adaptar
la
organizacin de una empresa
al
suministro
de
las
satisfacciones que se desean
de una forma ms eficiente
que los competidores.
El
suministro de satisfactores
dentro de un mercado, es la
clave de la rentabilidad de
una
empresa.
(CHIAVENATO, 2004)

Proceso mediante el
cual las empresas
crean valor para los
clientes y
establecen relaciones
slidas con ellos
obteniendo a cambio
el valor de los
Clientes
(KOTLER
2001)

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LaADMINISTRACION
administracin de mercadotecnia
por
lo
tanto
consta
de
DE LA MERCADOTECNIA
4 etapas:
Planeacin
Organizacin
Direccin
Control

PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
La planeacin de la mkt consiste en determinar qu es lo
que se va a hacer, cundo y cmo se va a realizar y
tambin quin lo llevar a cabo.

PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades
de la empresa
Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y
estrategias que deber llevar a cabo
Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las
actividades de toda la empresa
Contribuye a que exista una mayor participacin de los
ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades

PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
La planeacin de la mkt consta principalmente de cuatro
pasos:
1. Anlisis de la situacin de la empresa: consiste en
estudiar cuidadosamente los factores internos y externos
(competencia, mercados, tecnologa, etc.) de una
empresa.

PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
2. Fijacin de objetivos de mercadotecnia:
El objetivo de la mkt es la determinacin de lo que se
desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas.
Los objetivos de mkt tienen que ser congruentes con las
metas generales de la empresa.

PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
3. Seleccin de la estrategia: la estrategia de mkt es el punto
clave de un plan de accin para utilizar los recursos y ventajas
de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas
pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia seala
cmo pueden lograrse.
La estrategia comprende la seleccin y el anlisis del mercado
escogido y la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga.

PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
4. Evaluacin de resultados: se debe llevar a cabo una
evaluacin en forma peridica de los resultados de cada
operacin.

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En Resumen
La planeacin de la mkt viene a ser un proceso
sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades
y los recursos de una empresa as como la fijacin de
objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para
llevarlo a la prctica y poder controlarlo.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
La organizacin es el proceso de delimitar
responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas
que pondrn en practica el plan de mkt.
Es necesario que las diferentes tareas se definan,
diferencien y se busquen a la gente apropiada para cada
una de ellas.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
La estructura de la organizacin del departamento de mkt
establece las lneas de autoridad entre los miembros del
personal y especifica quien tiene la responsabilidad de
tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas
actividades

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales de la mercadotecnia.
1. Organizacin de mercadotecnia por funciones
Algunos departamentos de mkt se encuentran organizados
segn las funciones generales de la mkt como la
investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de
nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones
con los clientes.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
1. Organizacin de mercadotecnia por funciones
Gerente de
mkt
Jefe de
ventas

Jefe de
distribucin

Jefe de
promocin

Jefe de
productos

Este tipo de organizacin funcional opera bien en el caso


de pequeas empresas con operaciones de mkt
centralizadas.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
2. Organizacin de mercadotecnia por regiones
Una empresa que vende sus productos en toda la
Republica Mexicana o en otros pases, puede organizar
sus actividades de mkt por zonas geograficas.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
2. Organizacin de mercadotecnia por regiones

Esta forma de organizar es eficaz, sobre todo en el caso


de empresas cuyos clientes tienen caractersticas y
necesidades que vara mucho de una zona a otra.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA

2. Organizacin de mercadotecnia por regiones


Gerente de
Mkt
Jefe de
Zona
Centro

Jefe de
Zona
Sureste

Jefe de
Zona Norte

Jefe de
Zona
Pacifico

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
3. Organizacin de mercadotecnia por producto
Cuando una empresa produce una gran variedad de
productos e el grado de heterogeneidad de los mismos es
tal que dificulte el manejo de todos ellos por los
vendedores, es conveniente pensar en una estrategia de
organizacin en todo a grupos de productos.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
3. Organizacin de mercadotecnia por producto

La organizacin por grupo de productos proporciona a la


empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una
mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los
diferentes productos.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA

3. Organizacin de mercadotecnia por producto


Gerente de
Mkt
Jefe de
grupo de
producto A

Jefe de
grupo de
producto B

Jefe de
grupo de
producto C

Jefe de
grupo de
producto D

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
4. Organizacin de mercadotecnia por clientes
La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a
prestar inters al tipo de clientes que se atiende ya que
stos tienen distintas caractersticas o tratamiento, de
acuerdo a su condicin.
Gerente de
Mkt
Jefe de clientes
mayoristas

Jefe de clientes
minoristas

Jefe de clientes
de gobierno

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA

Es usual que una empresa tenga una organizacin que


combine las cuatro diferentes. El empleo de uno o varios
tipos de organizacin crea un departamento de
mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en prctica
planea que cubran con exactitud las necesidades de los
compradores.

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ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA

NO EXISTE UN ENFOQUE NICO DE ORGANIZACIN


DE LOS DEPTOS. DE MKT QUE D RESULTADOS
SATISFACTORIOS EN TODAS LAS EMPRESAS.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
Los encargados en la direccin de la mkt se dedican
esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y
necesidades de la sociedad. Bsicamente se enfrentan a
dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes
para alcanzarlas.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es
factible resolver todos los problemas que se presentan; es
necesario establecer prioridades y seleccionar slo
algunos para su solucin.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
Una vez que se han identificado los problemas ms
importantes, es preciso que se encuentren las soluciones
ms factibles.
Proceso de toma de decisiones
El proceso de toma de decisiones consiste primero en
formular los objetivos que debe satisfacer la decisin.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA

Posteriormente se determinan los criterios para que la


persona que vaya a tomar la decisin pueda juzgar si los
cursos alternativos de accin que se perciben, podran
satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los
lineamientos que se deben seguir para llegar a una
eleccin.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA

La persona encargada de tomar la decisin seala y


considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza
tratando de prever sus resultados; a continuacin, el
resultado previsto se relaciona con los criterios
establecidos y luego se selecciona una alternativa para su
ejecucin.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
En el proceso de toma de decisiones, es necesario
establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones.
Decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y
se utilizan en situaciones en las que el problema no es
nuevo
Decisiones no programadas, que son resoluciones no
estructuradas y se usan en situaciones que implican
problemas nuevos y complejos.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
Coordinacin de las actividades
Otro aspecto importante dentro de la direccin es la
coordinacin de las actividades de mkt. Los gerentes no
slo deben sincronizar y armonizar las acciones
individuales, sino que deben coordinar las actividades del
grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas.

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
Comunicacin
Un ltimo aspecto a tratar dentro de la direccin, es la
comunicacin. Esta permite que los gerentes de mkt estn
conscientes de los objetivos generales y los logros de la
organizacin.
Tambin permite que los gerentes conozcan lo que debe
hacer su departamento y cmo se deben integrar las
actividades de su departamento con las de los otros.

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DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA

Cuando no existe una buena comunicacin los gerentes no


pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los
esfuerzos encaminados al logro de objetivos.

CONTROL DE MERCADOTECNIA
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en
establecer normas de operacin, evaluar los resultados
actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir
las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

CONTROL DE MERCADOTECNIA
PROCESO DE CONTROL:
1. Establecimiento de normas de actuacin: Para fines de
control, los objetivos deben ser factibles de medir.

CONTROL DE MERCADOTECNIA
PROCESO DE CONTROL:
2. Anlisis de ventas: La administracin debe analizar el
volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas de
productos y segmentos del mercado. Las ventas deben
ser comparadas con las metas de la empresa.

CONTROL DE MERCADOTECNIA
3. Anlisis de la participacin en el mercado: el rendimiento
de las ventas de una empresa, no indica si esta ganando o
perdiendo terreno en relacin con la competencia. Para
esto, es importante analizar su participacin en el
mercado.

CONTROL DE MERCADOTECNIA

La participacin en el mercado indica si los cambios en las


ventas se debieron a factores externos incontrolables o a
deficiencias en el programa de mkt.

CONTROL DE MERCADOTECNIA
Por otra parte el estndar de participacin en el mercado
supone la comparacin del rendimiento de la empresa con
el rendimiento promedio de las dems empresas.
4. Anlisis del costo de la mercadotecnia: la administracin
de la mkt necesita llevar a cabo un anlisis de costos para
poder determinar la redituabilidad relativa de sus territorios,
lneas de productos u otras unidades mercadotcnicas.

CONTROL DE MERCADOTECNIA
5. Evaluacin de la actuacin: se debe evaluar todo
aquello que constituya una diferencia significativa entre la
actuacin real y la esperada. Cualquier desviacin
notable, ya sea positiva o negativa, merece especial
atencin por parte de los especialistas.
6. Efectuar una accin correctiva: cuando existen
diferencias significativas entre la actuacin esperada y la
real requieren una accin correctiva.

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CONTROL DE MERCADOTECNIA

EL CONTROL CONSTITUYE UNA BASE


FUNDAMENTAL
PARA
LOGRAR
EL
SEGUIMIENTO
CORRECTO
DE
LAS
ACTIVIDADES Y OPERACIONES DE LA MKT Y
LOGRAR EL XITO.

INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin parte del anlisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnstico
acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas (DAFO) de una organizacin.

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Es proceso objetivo y sistemtico en el que se


genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo. Se incluye la
especificacin de la informacin requerida, el
diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de
datos, el anlisis de los resultados y la
comunicacin de sus hallazgos e implicaciones.
Se compone de instrumentos y tcnicas que al
aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos y caractersticas de un mercado.

La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la


empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Busca garantizar a la empresa,
la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las
necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con
un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems
brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales
y potenciales clientes.
Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se
basa en una serie de pasos de planeacin y ejecucin metdica, en este caso,
consta de seis pasos:
1) Definicin del problema
2) Desarrollo del problema
3) Diseo de investigacin
4) Recoleccin de datos
5) Preparacin de anlisis de datos
6) Elaboracin del reporte

ESTRATEGIA DE PRECIOS
Una estrategia de precios es un marco de
fijacin de precios bsico a largo plazo que
establece el precio inicial para un producto y la
direccin propuesta para los movimientos de
precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
La eleccin de una adecuada estrategia de
precios es un paso fundamental dentro del
proceso de fijacin de precios porque
establece las directrices y lmites para: la
fijacin del precio inicial y los precios que se
irn fijando a lo largo del ciclo de vida del
producto, todo lo cual, apunta al logro de los
objetivos que se persiguen con el precio.

Estrategia de Descremado de Precios. Una estrategia de descremado o desnatado de


precios consiste en fijar un precio inicial elevado a
un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen
la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha
la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el
precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al
precio. El trmino descremado de precios se deriva de la
frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio
alto con relacin a los precios de productos competitivos.
Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar con xito a
segmentos de mercado ms grande.

Estrategias de Precios de Penetracin


Consiste en fijar un precio inicial bajo para
atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de
mercado. El elevado volumen de ventas reduce
los costos de produccin, lo que permite a la
empresa bajar an ms sus precios. Tiene como
principales objetivos: Penetrar de inmediato en
el mercado masivo, generar un volumen
sustancial de ventas, lograr una gran
participacin en el mercado meta, desalentar a
otras empresas de introducir productos
competidores y atraer nuevos clientes o clientes
adicionales que son sensibles al precio.

Estrategias de Precios de Prestigio


Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto
y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel,
Joyas Cartier y relojes suizos. Puede ser conveniente en las
siguientes situaciones: 1) Existe un mercado que tenga buena
disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar
2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para
adquirirlo
3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas
exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio,
4) Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos,
5) Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores
6) Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del
precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la


Competencia
La atencin se centra en lo que hacen los
competidores se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:
Diferenciarse de los competidores con precios
inferiores: La idea principal de sta estrategia de
precios es la de estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio.
Mantenimiento del precio frente a la
competencia: La idea principal de sta
estrategia es la de mantener los precios para
evitar
reacciones
imprevistas
de
los

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos


La estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte
de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que
maximice los beneficios de toda la cartera de producto.
Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean
productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas
de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio
entre los diferentes escalones de una lnea de productos.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal,
por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son
indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de
tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora.
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son
aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de
cada
uno
de
ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que
induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya
que el coste agregado de todos es ms bajo.

Estrategias de Precios por reas Geogrficas

El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a


medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos
variables. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las
siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el
vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque
cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.
Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del
sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a
absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El
lmite es el coste que est dispuesto a absorber.
Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su
localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida
pequea en el total de la estructura de costes del vendedor.
Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y
dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.
Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por
vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la
empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos.

PLAN DE MERCADOTECNIA
El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las
personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situacin de mercadotecnia, los
objetivos a lograr, el cmo se los lograr (estrategias y tcticas), el estado de prdidas y
utilidades de toda la operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.
El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, tambin
existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de
temporada.
La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organizacin, a
una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.
Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos
(que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin):

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin de marketing
Anlisis FODA-A
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
Monitoreo y control

DUDAS, QUEJAS, SUGERENCIAS,


INVITACIONES A COMER?

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