EL SISTEMA DE

INFORMACION PARA LA
MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING

Para entregar valor superior y satisfaccin a sus clientes, las compaas

necesitan informacin en casi cada paso.

Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo

conocimiento de las necesidades y los deseos de los clientes.

Las compaas tambin necesitan informacin abundante sobre sus

competidores, distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado.

Se necesita mejor informacin para ser usada de una manera ms

efectiva.

Muchas compaas poseen informacin valiosa, pero no saben cmo

administrarla ni cmo utilizarla correctamente. Las compaas deben
disear sistemas de informacin de marketing eficaces que proporcionen
a los directivos la informacin correcta en la forma correcta y en el
momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de
marketing.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) consta de personal,

equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y
distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
El SIM se demuestra en la siguiente grfica:

El SIM inicia y termina con quienes usan la

informacin: directores de marketing, socios
internos y externos, y otros usuarios que necesitan
informacin de marketing. El SIM interacta con
estos usuarios para determinar las necesidades de
informacin. Luego desarrolla la informacin
necesaria a partir de bases de datos internas de la
compaa, actividades de inteligencia de marketing
e investigacin de mercados. Seguidamente ayuda
a los usuarios a analizar la informacin y
presentara en forma apropiada para tomar
decisiones de marketing y administrar las
relaciones con los clientes. El SIM distribuye la
informacin de marketing y ayuda a los directivos a
usarla en la toma de decisiones.

DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN DE

MARKETING
El sistema de informacin de marketing SIM sirve primordialmente a los
directores de marketing y a otros directores de la compaa. Sin embargo,
tambin podra proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o
agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la
informacin que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente
necesitan y lo que es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman
las decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. Por s sola, la
informacin no vale nada; su valor proviene de su uso.

DESARROLLO DE INFORMACIN DE MARKETING

La informacin que se necesita se obtiene a partir de: datos internos,
inteligencia de marketing e investigacin de mercados.

DATOS INTERNOS

Son acervos electrnicos de informacin que se obtienen

de datos existentes dentro de la compaa.
Los directores de marketing pueden acceder fcilmente
a la informacin de una base de datos interna y usarla para
identificar oportunidades y problemas de marketing, planear
programas y evaluar el desempeo.
La informacin de la base de datos interna puede
provenir de muchas fuentes.
El acceso a bases de datos internas normalmente resulta
ms rpido y econmico que acudir a otras fuentes de
informacin, pero tambin presentan algunos problemas.
Puesto que la informacin interna se recab para otros
fines, podra estar incompleta o ser incorrecta para poder
tomar decisiones de marketing.
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada
cualquier base de datos requiere de un esfuerzo considerable.

INTELIGENCIA DE MARKETING
La inteligencia de marketing comprende la
obtencin y el anlisis sistemticos de informacin,
disponible para el pblico, sobre la competencia y los
sucesos del entorno de marketing.

La meta de la inteligencia de marketing, es

mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y
seguir los movimientos de los competidores, y avisar
con tiempo sobre la existencia de oportunidades y
amenazas.

La obtencin de inteligencia competitiva ha

crecido en forma impresionante, y cada vez ms
compaas observan activamente a sus
competidores. Las tcnicas empleadas van desde
interrogar a los empleados de la propia compaa y
somete a pruebas los productos de los competidores,
hasta investigar por internet, acechar en ferias
comerciales de la industria, y examinar los basureros
de sus rivales.

La inteligencia de marketing puede sorprender a

las compaas por la cantidad de cosas que podran
saber. Los empresarios estn ocupados cumpliendo
sus funciones diarias y no se percatan de la cantidad

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados comprende un proceso

sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de
los datos pertinentes a una situacin de marketing
especifica que enfrenta una organizacin.

Algunas compaas, tienen sus propios departamentos de

investigacin y otras contratan especialistas en
investigacin externos para asesorar a la direccin con
respecto a problemas de marketing especficos y para
realizar estudios de investigacin de mercados.

El proceso de investigacin de mercados, abarca 4 pasos:

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE

LA INVESTIGACIN
El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboracin
para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigacin.

El director es quien mejor entiende la decisin para la cual se necesita la informacin;

el investigador entiende mejor la investigacin de mercados y cmo obtener la
informacin.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben
establecer los objetivos de la investigacin. Un proyecto de investigacin de mercados
podra tener uno de tres tipos de objetivos:

Objetivo de la Investigacin Exploratoria: es obtener informacin preliminar

que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.
Objetivo de la Investigacin Descriptiva: es describir cuestiones tales como
el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y las actitudes
de los consumidores que compran el producto.
Objetivo de la Investigacin Causal: es probar las hiptesis acerca de
relaciones de causa y efecto.

El planeamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso

de investigacin. El director y el investigador deben poner este planteamiento por
escrito para asegurarse de coincidir al propsito y a los resultados que se esperan de la
investigacin.

DESARROLLO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN

Se debe determinar con exactitud qu informacin

se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de
modo eficiente, y presentar el plan a la direccin.
El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y
detalla los enfoques especficos de investigacin,
mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usaran para
obtener datos nuevos.
El plan de investigacin podra estipular la
recopilacin de datos secundarios, datos primarios,
o ambas cosas. Los datos secundarios consisten
en informacin que ya existe en alguna parte por
haberse recabado para otro fin. Los datos
primarios consisten en informacin que se recaba
para cumplir un propsito especfico.

OBTENCIN DE INFORMACIN SECUNDARIA

Existe un amplio surtido de fuentes de informacin

externas, las cuales incluyen servicios comerciales
de acopio y fuentes gubernamentales.
Los datos secundarios, por lo regular, se pueden
obtener con mayor rapidez y a menor costo que
los primarios.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la
informacin secundaria para asegurarse de que
sea pertinente (se ajuste a las necesidades del
proyecto de investigacin), exacta (se haya
recopilado y presentarlo en forma confiable),
actual (puesta al da con las decisiones que se
toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de
manera objetiva).

RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

Los datos secundarios son un buen punto de

partido para una investigacin, y a menudo
ayudan a definir los problemas y los objetivos de
la investigacin. Sin embargo, en casi todos los
casos la compaa tambin tendr que obtener
datos primarios.
As como los investigadores deben evaluar
concienzudamente la calidad de la informacin
secundaria, tambin deben tener mucho
cuidado al recopilar datos primarios para
asegurarse de que sean pertinentes, exactos,
actuales y objetivos.
Para disear un plan de recopilacin de datos
primarios hay que tomar varias decisiones en
cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos de
investigacin.

ENFOQUES DE INVESTIGACIN
Los enfoques de investigacin para obtener datos primarios incluyen
3 tipos de investigacin: observacin, encuestas y experimentos:

INVESTIGACIN POR OBSERVACIN: Se renen los datos

primarios mediante la observacin de las personas, acciones y
situaciones pertinentes.
Esta investigacin puede servir para obtener informacin que la
gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos, la
observacin podra ser la nica forma de conseguir la informacin
requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden
observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la
conducta privada.
Las conductas de un largo plazo o poco frecuentes tambin son
difciles de observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores
a menudo usan la observacin junto con otros mtodos de
recopilacin de datos.
INVESTIGACIN POR ENCUESTAS: La principal ventaja de la
investigacin por encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para
obtener diversos tipos de informacin en muchas situaciones
diferentes; sin embargo, tambin presenta algunos problemas, como
el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a
contestar, no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre
otras. La investigacin por encuesta es la obtencin de datos
primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL: Es la obtencin de datos
primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos a

MTODOS DE CONTACTO
La informacin se puede recopilar por: correo, telfono, entrevista personal o en lnea.

CUESTIONARIOS POR CORREO: son aptos para recopilar gran cantidad de informacin
a un costo muy bajo por personas encuestadas. No son muy flexibles ya que todos los
entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo orden. Son muy tardados y la
tasa de respuesta suele ser muy baja. El investigador no tiene mucho control sobre la
muestra, incluso con una buena lista de correo, es difcil controlar quin contesta
realmente el cuestionario o herramienta.

ENTREVISTA TELEFNICA: son aptas para obtener informacin rpidamente, y son ms

flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las
preguntas difciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las respuestas
que reciban. Las tasas de respuesta suelen ser ms altas que con cuestionarios por
correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con personas que tengan
caractersticas deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre.

ENTREVISTA PERSONAL: asumen dos formas las individuales y las grupales.

Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en la calle
o los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los entrevistadores capacitados
pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difciles, y explorar diversos aspectos segn lo
requiera la situacin. Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y
observar sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales
individuales pudieran costar de tres a cuatro ms que las telefnicas.

Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque, consisten en invitar a

entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un
producto, servicio u organizador. Normalmente se paga a los participantes una suma pequea
por asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos genuinos. Al
mismo tiempo, el moderador enfoca la discusin; de ah el nombre de entrevistas de grupo
de enfoque. Los investigadores observan la conversacin del grupo de enfoque detrs de un

INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LNEA:

Las entrevistas asistidas por computadora (CATI) en

donde los entrevistadores se sienten frente a una computadora,
leen preguntas en la pantalla, y teclean las respuestas de los
entrevistados.
Las encuestas telefnicas automatizadas (CATS) son
en donde la computadora llama por telfono a los entrevistados y
hace preguntas pregrabadas. Los entrevistadores responden
hablando o usando el teclado del telfono.
Mtodos de contacto de alta tecnologa incluyen discos
por correo y encuestas transmitidas por fax mediante una
computadora.

La tecnologa ms actual en investigacin de mercados es

internet. Cada vez ms, los investigadores de marketing estn
recopilando datos primarios a travs de la investigacin de
mercados en lnea (internet) encuestas por internet, experimentos,
y grupos de enfoque en lnea.
La investigacin en lnea puede adoptar diversas formas. Una
compaa puede incluir un cuestionario en su sitio y ofrecer
incentivos por completarlo; o usar el correo electrnico, vnculos
web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los

PLAN DE MUESTREO
Una muestra es un segmento de la poblacin
elegido para representar a la poblacin total.
Idealmente, la muestra debe ser
representativa para que el investigador pueda
estimar con exactitud las ideas y conductas
de toda la poblacin.

El diseo de la muestra requiere tomar 3

decisiones:
1. A quin se encuestar (qu unidad de
muestreo se usar)?
2. A cuntas personas se deber entrevistar
(qu tamao de muestra se usar)?
3. Cmo debe seleccionarse la muestra (qu
procedimiento de muestreo se usar)?
A continuacin se detalla los tipos de muestras:

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
Los instrumentos de investigacin para recopilar datos
primarios son: el cuestionario y los dispositivos
mecnicos.

Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay

muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas
cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y
los sujetos las eligen. Las preguntas abiertas
permiten a los encuestados contestar con sus propias
palabras.
Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas,
se debe crear una redaccin sencilla, directa, y sin
predisposicin. Las preguntas deben acomodarse conforme
a un orden lgico. La primera pregunta deber crear
inters y las preguntas personales difciles debern
incluirse al final para los encuestados no adopten una
actitud defensiva.

Los INSTRUMENTOS MECNICOS son para

monitorear el comportamiento del consumidor.
Existen los medidores de personas en los
televisores de hogares seleccionados para registrar
quin observa qu programas. Los detallistas usan
los lectores pticos de las cajas registradoras para
registrar las compras de los consumidores.

IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN

Esta implementacin implica recopilar,

procesar y analizar la informacin. La fase
de recopilacin de datos del proceso de
investigacin de mercados suele ser la ms
costosa y muy propensa a errores.

Los investigadores deben procesar y analizar
los datos recopilados para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn
completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, los investigadores deben
tabular resultados y calcular promedios y
otras medidas estadsticas.

INTERPRETACIN E INFORME DE LOS

RESULTADOS

El investigador de mercados interpretar los

resultados, sacar conclusiones y las informar a
la direccin. El investigador tratar de no
abrumar a los directores con cifras y tcnicas
estadsticas rebuscadas.
En vez de eso, deber presentar los hallazgos
clave que sean tiles para la toma de decisiones
importantes que la direccin enfrenta.
Los directores e investigadores deben colaborar
estrechadamente en la interpretacin de los
resultados de una investigacin, y ambas partes
deben compartir la responsabilidad del proceso
de investigacin y de las decisiones que resulten.