Universidad Nacional Federico Villarreal

Facultad de Ingeniera Industrial y de Sistemas

Escuela de Ingeniera Industrial

Curso

: Administracin Estratgica.

Capitulo I : Panorama sobre el Proceso de

Administracin Estratgica
Profesor : Dr. Ing. Jos Ramrez Rosillo.

Contenido del Curso

1.- Panorama sobre el Proceso de Administracin Estratgica.

2.- Establecimiento de la Direccin de la Empresa.
3.- Contexto Global.
4.- Anlisis Competitivo y de la Industria.
5.- Anlisis de Recursos y Capacidades Competitivas.
6.- Estrategia y Ventaja Competitiva.
7.- Estrategia para Competir en los Mercados Globalizados8.- Balanced Scorecard ( Cuadro de Mando Integral)

Direccin Estratgica de Operaciones

Contenido
1.- Aspectos conceptuales de la direccin de operaciones.
2.- Estrategia de operaciones.
3.- Seleccin y diseo de productos.
4.- Seleccin y diseo de procesos.
5.- Gestin de la tecnologa de operaciones.
6.- Gerencia de la calidad.
7.- Sistemas de produccin y organizacin del trabajo.
8.- Planeacin estratgica de la capacidad de produccin.
9.- Planeacin de localizacin y distribucin de planta.
.- Gestin de abastecimiento.
.- Proceso de planeacin estratgica.

Descripcin del Captulo

Cinco tareas de la administracin estratgica.

Desarrollo de una visin y una misin estratgicas.

Establecimiento de objetivos.

Creacin de una estrategia.

Realizacin y ejecucin de la estrategia.

Evaluacin del desempeo, seguimiento de nuevos desarrollos

y comienzo de ajustes correctivos.

Por qu la administracin estratgica es un proceso continuo y no un

acontecimiento nico.?
Quin lleva a cabo la cinco tareas de la administracin estratgica.?
Beneficios de un enfoque estratgico de la administracin..

 De donde, pues, vendr la sabidura?

Y dnde esta el lugar de la inteligencia?
Dios entiende el camino de ella, y conoce su lugar
Y dijo al hombre:
He aqu que el temor del Seor es la sabidura,
y el apartarse del mal, la inteligencia.

Nada en el mundo puede reemplazar la persistencia:

No lo har el talento: Nada es ms habitual que encontrar gente sin xito

con talento.
No lo har la inteligencia: La inteligencia no recompensada es casi un
proverbio.
No lo har la educacin: El mundo est lleno de parias educados.

La persistencia y la voluntad son omnipotentes

Presidente Coolidge

 Su mayor fortaleza es su capacidad de interpretar el presente

de ver, antes que los dems, lo que realmente est

sucediendo en la sociedad, en la economa y en las
empresas.
Es un ejemplo del pensamiento innovador, que se ha vuelto

crucial en la sociedad del conocimiento.

Existe un prerrequisito para manejar la segunda mitad de su

vida: debe comenzar a hacerlo mucho antes de llegar a ella

Peter Drucker

Si no dedicramos cuatro horas

a ubicar a un hombre y ubicarlo bien.
Pasaramos 400 horas
corrigiendo nuestros errores.
Alfred P. Sloan de G.M

Sin estrategia, la organizacin

es como un barco sin timn,
que se mueve en crculos.
Joel Ross y Michael KIami

Pensar Estratgicamente :
Las tres grandes preguntas estratgicas.
1.- Dnde estamos ahora?
2.- A dnde queremos ir?
mbitos en los cuales participar y posiciones
de mercado a vigilar?
Necesidades de compradores y grupos a
atender?
Resultados a alcanzar?
3.- Cmo llegar all?

Qu es la Estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de

movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante

los que la direccin trata de dirigir a la empresa.
La estrategia es el plan de accin para:

Atraer y satisfacer a los clientes

Vigilar una posicin de mercado

Realizar operaciones

Competir con xito

Lograr las metas organizacionales

Qu es un modelo de Negocios?
El modelo de negocios de una empresa est enfocado a:

cmo ganar dinero en este negocio?

La estrategia que la direccin sigue es capaz de proporcionar buenos

resultados financieros?

La economa de ingresos - costos - utilidades de la empresa tiene lgica

desde el punto de vista de los negocios?

Observe los flujos de ingresos que se espera que produzca la estrategia

Observe la estructura de costos y los mrgenes potenciales de

utilidades

Los flujos de utilidades resultantes y el rendimiento sobre la inversin

indican que la estrategia tiene sentido y que la empresa tiene un modelo
viable de negocios?

Estrategia contra modelo de negocios:

Cul es la diferencia?

Estrategia: Son las iniciativas competitivas y enfoques de

negocios de una empresa.

Modelo de negocios: Indica si los ingresos y costos que

fluyen a partir de la estrategia demuestran que la empresa
puede ser ampliamente rentable y viable

Modelo de negocios de Microsoft

Emplear una base de programadores altamente calificados para
desarrollar un cdigo propietario; mantener la fuente de ste oculta a los
usuarios
Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a
fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios
relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por unidad
La mayora de los costos surgen del desarrollo del software; los costos
variables son pequeos: Una vez que se alcanza el punto de equilibrio,
los ingresos de las ventas adicionales representan casi en su totalidad
utilidades
Proporcionar apoyo tcnico sin costo a los usuarios

Modelo de Negocios de Redhat Linux

Utilizar programadores voluntarios para crear el software; hacer

que el cdigo origen sea abierto y disponible para todos los
usuarios.
Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que lo
descarguen (cobrar una pequea cuota a los usuarios que deseen
su ejemplar en disco compacto).
Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo
tcnico que proporcione apoyo tcnico a los usuarios a cambio de
una cuota.

Por qu se Requieren las Estrategias?

Para conformar de manera proactiva la forma en que una

empresa realizar sus operaciones.

Para moldear las acciones y decisiones independientes de los

empleados y gerentes en un plan de accin coordinado y para
toda la empresa.

Concepto de la Administracin Estratgica

La ejecucin competente de una estrategia

bien concebida es la mejor prueba
de excelencia ejecutiva y una receta probada
para el xito organizacional.
Buena estrategia + buena ejecucin estrategia = Buena direccin

Las Cinco Tareas de la Administracin Estratgica

Tarea 1

Desarrollar
una visin
y misin
estratgicas

Revisar
segn se
necesite

Tarea 2

Establecer
objetivos

Revisar
segn se
necesite

Tarea 3

Tarea 4

Disear una
estrategia
para lograr
los objetivos

Implementar
y ejecutar
la estrategia

Mejorar
y/o cambiar

Mejorar
y/o cambiar

Tarea 5
Vigilar,
evaluar y
emprender
acciones
correctivas

Reciclar
segn se
necesite

La primera tarea de la administracin estratgica

Desarrollo de una visin estratgica

Supone pensar de manera estratgica acerca de:
Los futuros planes de negocios de la empresa
A dnde ir
Las tareas incluyen
Crear un mapa del futuro
Decidir la posicin futura de negocios que se vigilar
Proporcionar direccin a largo plazo
Proporcionar a la empresa una identidad fuerte

Caractersticas de una visin estratgica

Es un mapa del futuro de la empresa

Enfoque en la tecnologa, productos y clientes futuros

Mercados geogrficos y de producto que se buscan

Capacidades a desarrollar

Tipo de empresa que la direccin pretende crear

Misiones contra visiones estratgicas

Una declaracin de misin se

centra en las operaciones

actuales: Quines somos y qu
hacemos
Ofertas actuales de productos
y servicios
Necesidades del cliente que se
cubren
Capacidades tecnolgicas y de
negocios

Una visin estratgica aborda la

trayectoria futura de negocios de

la empresa: A dnde vamos
Los mercados que se buscan
Enfoque hacia la tecnologa,
productos y clientes futuros
El tipo de empresa que la
direccin pretende crear

Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar ms all del hoy y de pensar

estratgicamente acerca de :

El impacto de las nuevas tecnologas.

La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente.

Lo que se requiere para superar los competidores.

Qu oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar

de manera dinmica.

Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar

para prepararse para el futuro.

La segunda tarea de la administracin estratgica

Establecer Objetivos

Convierte la visin y misin estratgicas en metas especficas de desempeo.

Crea parmetros para seguir el desempeo.
Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados.
Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.

Tipos de Objetivos Necesarios.

Objetivos financieros.- Resultados enfocados en mejorar el desempeo financiero.
Objetivos estratgicos.- Resultados enfocados en mejorar la posicin competitiva

y de largo plazo

Ejemplos de objetivos financieros

Aumentar las utilidades por accin en un 15% por ciento.

Aumentar el rendimiento sobre la inversin en el largo plazo de 15 a 20%

en un lapso de tres aos.

Aumentar en 5% cada ao los dividendos anuales por accin.

Esforzarse en lograr una revalorizacin del precio de las acciones igual o

superior al promedio S&P 500.

Mantener un flujo de efectivo positivo todos los aos.

Alcanzar y mantener una calificacin de AA en los valores de la empresa.

Ejemplos de objetivos estratgicos

Aumentar la participacin de la empresa en el mercado.

Superar a los rivales con base en la calidad, el servicio al cliente

o el desempeo del producto.

Lograr costos globales menores que los rivales.
Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes.
Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales.
Alcanzar la superioridad tecnolgica.
Convertirse en lder en la introduccin de nuevos productos.
Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

La tercera tarea de la administracin estratgica.

Diseo de una Estrategia

La estrategia supone determinar si:

Concentrarse en una sola lnea de negocio o en varias

(diversificacin).

Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse

en un nicho particular.

Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha.

Buscar una ventaja competitiva basada en:

Bajo costo o

Superioridad de producto o

Capacidades organizacionales nicas.

Diseo de una estrategia

Supone decidir cmo:

Responder a los cambios en las preferencias del cliente.

Responder a las nuevas condiciones en el mercado.

Desarrollar la empresa en el largo plazo.

Alcanzar los objetivos de desempeo.

Superar a los rivales.

Nuestra estrategia ser

La estrategia de una empresa es en parte planeada

y en parte reactiva
gias
e
t
a
r
t
s
s de e
a
c
i
t
s

ter
as
Carac abandonad
Estrategia pla
neada

Experiencia,
conocimientos,
recursos, fortalezas
y debilidades, y
capacidades

Nuevas inicia
tivas, ms ca
ractersticas
continuas de
estrategia qu
e continan
de periodos p
revios.

Estrategia
real de la
empresa

competitivas
de la empresa.

a los
n

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n
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cambi
ctiva
a
e
r
a
i
g
Estrate

Los cmo que definen la estrategia de una empresa

Cmo hacer crecer a la empresa.

Cmo agradar a los clientes.

Cmo superar a los rivales.

Cmo responder a los cambios en las condiciones del mercado.

Cmo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar

ms capacidades organizacionales necesarias.

Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y financieros.

Entender la estrategia de una empresa: Qu buscar

Acciones para diversificar
Acciones para reforzar
recursos y capacidades

Respuestas para
cambiar las
circunstancias externas

Patrn de
acciones que
definen la
estrategia

Cmo se administran
las actividades
funcionales

Esfuerzos para buscar

nuevas oportunidades
o defenderse
de las amenazas

Acciones para superar

a los rivales

Acciones para alterar la

cobertura geogrfica

Acciones para
fusionarse o adquirir
empresas rivales

Acciones para formar alianzas estratgicas

y asociaciones de colaboracin

Disear la estrategia en un ejercicio de talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el

mercado y por el cliente, que involucra:

Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en

el mercado.

Una observacin puntual de las necesidades del cliente.

Innovacin y creatividad.

Toma prudente de riesgos.

Fuerte sentido de cmo hacer crecer y reforzar los negocios.

Caractersticas de los gerentes con buenas

habilidades empresariales

Bsqueda audaz de nuevas oportunidades estratgicas.

Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la

innovacin.

Ser los primeros en mejorar un desempeo firme.

Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir riesgos.

Responder con rapidez y de manera oportuna a los nuevos

desarrollos.

Disear estrategias de vanguardia.

Por qu evolucionan las estrategias?

Siempre existe una necesidad de reaccionar a:

Los cambios en las condiciones del mercado.

Los nuevos movimientos de los competidores.

Nuevas tecnologas.

La evaluacin en las preferencias del cliente.

Cambios polticos y regulatorios.

Nuevas ventanas de oportunidad.

Situaciones de crisis.

Enfoques estratgicos de preparacin para las

condiciones futuras del mercado
Enfoques de la empresa
Condiciones futuras del mercado

Reactivo/Seguidor

Proactivo/Lder

Cambio
Rpido y
revolucionario

Impide quedarse
atrapado en las
oleadas del cambio

Modifica de manera
dinmica las oleadas
e impulsa el cambio

Cambio
gradual
y evolutivo

Revisar la estrategia
(se espera que de
manera oportuna)
para alcanzar
las oleadas del cambio

Anticipar el cambio e
iniciar las acciones
estratgicas para
situarse en la cresta
del mismo

Qu es un plan estratgico?

A dnde se dirige la empresa:

La visin estratgica y de negocios

Objetivos de desempeo de corto y largo plazos:

Objetivos estratgicos y financieros

Enfoques de accin para lograr los

resultados que se pretenden:
Una estrategia genrica

La cuarta tarea de la administracin estratgica

Implementar y Ejecutar la Estrategia

Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de

reciente eleccin.
Supervisar la bsqueda continua de la estrategia.
Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la

estrategia.

Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados

y objetivos.

La Direccin Estratgica

Plan
Lideres
Personas
Recursos
Accin

xito

La Direccin Estratgica

Plan

Lideres

Personas

Recursos

Accin

Exito

Lideres

Personas

Recursos

Accin

Confusin

Personas

Recursos

Accin

Ansiedad

Recursos

Accin

Lentitud

Plan
Plan

Lideres

Plan

Lideres

Personas

Plan

Lideres

Personas

Accin
Recursos

Frustracin
Sueos

Implementacin y ejecucin de la estrategia

La instrumentacin y ejecucin de la estrategia
es un proceso orientado a las acciones,
del tipo hacer que ocurra,
que involucra administracin del personal
y desarrollo de competencias y capacidades,
presupuesto, desarrollo de polticas,
motivacin, creacin de cultura y liderazgo.

Qu incluye la implementacin y ejecucin

de la estrategia?
Creacin de una organizacin capaz.
Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia.
Establecer polticas que apoyen las estrategias.
Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos.
Vincular las recompensas al logro de resultados.
Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y operacin que

sean necesarios.
Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora continua.
Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y

seguir mejorando.

La quinta tarea de la administracin estratgica

Vigilar, evaluar y emprender las acciones

correctivas necesarias

Las tareas de disear, implementar y ejecutar una estrategia no son un

ejercicio que se realiza una sola vez

Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivas

Aparecen nuevas oportunidades; la tecnologa progresa, surge un

sinnmero de desarrollos externos.

Es posible que uno o ms aspectos de la ejecucin de la estrategia

no ande bien.

Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes.

Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes

Caractersticas del proceso de administracin

estratgica
La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece.
Los lmites entre las cinco tareas no estn delimitados.
El desarrollo de estrategia no est aislado de otras

actividades gerenciales.
El tiempo que requerido se acaba en forma sbita.
El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeo

que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y

mejorar la ejecucin de sta.

Quin realiza las cinco tareas de la administracin

estratgica?

Los ejecutivos corporativos de alto nivel.

Gerentes de unidades subsidiarias de negocios.

Gerentes de reas funcionales.

Gerentes operativos.

Enfoques para la realizacin de la tarea de

desarrollo de la estrategia
Arquitecto jefe
El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
Gerentes que delegan en la lnea
El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en
subordinados que estn al frente de unidades estratgicas de negocios.
En colaboracin o equipo
El gerente rene la asistencia y asesora de subordinados estratgicos, al
desarrollar una estrategia por consenso.
Intraempresario corporativo
El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y defiendan las
propuestas de nuevas aventuras

Funcin estratgica de un consejo de direccin

Evaluar de manera crtica y, en ltima instancia, aprobar

los planes de accin estratgica.

Evaluar las habilidades de liderazgo estratgico del

director general y de los candidatos a sucederlo.

Principios de Administracin Estratgica

La funcin de un consejo de direccin

en el proceso de administracin estratgica
Consiste en evaluar de manera crtica
y, en ltimo trmino, aprobar
los planes de accin estratgica y evaluar
las habilidades de liderazgo estratgico
del director general y de quienes
pretenden suceder al director actual.

Beneficios del Pensamiento Estratgico y de un

Enfoque Estratgico de la Direccin
Gua a toda la empresa sobre lo que tratamos de hacer y de

lograr.
Hace que los gerentes estn ms pendientes de los vientos del

cambio, de las nuevas oportunidades y de los desarrollos que

suponen una amenaza.
Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se

relacionan con la estrategia.

Crea una atmsfera proactiva.
Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolucin,

enfocado en el xito final, desde el punto de vista financiero.

Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el

presupuesto.
Ayuda a una empresa a prepararse para el futuro!

MUCHAS GRACIAS