Gestin de una organizacin de

marketing holstico a largo plazo

Marelby Amado Mateus

Cambios importantes en las prcticas

del marketing y los negocios
Reingeniera

Creacin de equipos para la gestin de los

procesos de generacin de valor para los
clientes y la eliminacin de separaciones entre
departamentos

Subcontrataci
n

Mayor disposicin para adquirir un creciente

nmero de bienes y servicios de proveedores
externos nacionales o extranjeros

Benchmarking

Estudio de las empresas con mejores prcticas

para mejorar el desempeo propio

Asociacin con
proveedores

Mayor colaboracin con un menor nmero de

proveedores, pero que agreguen mas valor.

Asociacin con
clientes

Colaboracin ms estrecha con los clientes para

agregar valor a sus operaciones

Fusiones

Adquisiciones o fusiones de empresas en

industrias similares o complementarias, para
lograr mayor alcance y economas de escala

Globalizacin

Esfuerzos cada vez mayores para pensar a escala

global y actuar a nivel local

Compresin

Reduccin del nmero de niveles de la

organizacin para acercarse ms a los clientes

Enfoque

Identificacin de los clientes y negocios ms

rentables a fin de concentrarse en ellos

Justificacin

Mayor responsabilidad a partir de la medicin, el

anlisis y la documentacin de los efectos de las
acciones de marketing

Aceleracin

Diseo de la organizacin y creacin de procesos

que respondan ms rpidamente a los cambios del
entorno

Empowermen Motivacin y empoderamiento del personal, para

t
que genere ms ideas y tome ms iniciativas
Ampliacin

Factorizacin de los intereses de los clientes,

empleados, accionistas y otras partes interesadas
en las actividades de la empresa

Vigilancia

Seguimiento de lo que se dice online y en otros

lugares, y estudio de los clientes, competidores y
dems actores para mejorar las prcticas

Marketing interno

Organizacin
Organizacin
Organizacin
Organizacin
Organizacin

funcional
geogrfica
por productos o marcas
por gestin de mercados
matricial

Organizacin de marketing creativa

1.
2.

3.

Desarrollar pasin por los clientes en toda la

empresa
Organizarse en torno a segmentos de
clientes en lugar de hacerlo en torno a los
productos
Conocer a los clientes mediante
investigaciones cualitativas y cuantitativas

Marketing socialmente responsable

los consumidores tienen mayores

expectativas de las marcas, y quieren
saber qu estn haciendo por el mundo,
pero sus acciones deben ser autnticas y
deben tener un deseo genuino de hacerlo
Bod McDonald Procter and Gamble

Responsabilidad social corporativa

Comportamiento legal
Comportamiento tico
Comportamiento socialmente responsable
Sostenibilidad

Marketing con causa

Es toda actividad de marketing que vincula la

contribucin de la empresa a una causa
determinada, con la participacin directa o
indirecta de sus clientes en las transacciones
que le generan ingresos.

Ejemplos

Marketing social
Es el que hace una organizacin sin fines de
lucro o gubernamental para promover una
causa.
Campaas cognitivas
Campaas de accin
Campaas conductuales
Campaas sobre valores

Proceso de planificacin del marketing

social

Dnde estamos?

Determinar el enfoque del programa

Identificar el propsito de la campaa
Realizar un anlisis DOFA
Revisar los esfuerzos pasados y similares

A dnde queremos ir?

Seleccionar el pblico meta

Establecer objetivos y metas
Analizar el pblico meta y la competencia

Proceso de planificacin del marketing

social

Cmo llegar ah?

Producto: disear la oferta de mercado

Precio: Gestionar los costos del cambio de conducta
Distribucin: hacer que el producto est disponible
Comunicaciones: Crear mensajes y elegir los
medios de comunicacin

Cmo mantener el rumbo?

Desarrollar un plan de evaluacin y seguimiento

Establecer presupuestos y encontrar fuentes de
financiacin
Completar un plan de implementacin

Implementacin del marketing

Es el proceso que convierte los planes de

marketing en tareas de accin, y garantiza
que las mismas se ejecuten de manera que se
logren los objetivos establecidos en el plan
(Quin, dnde, cundo y cmo)

Control del marketing

Es el proceso por el cul las empresas evalan

los efectos de sus actividades y programas de
marketing y realizan los cambios y ajustes
necesarios. Cuatro tipos
1.
2.
3.
4.

Control
Control
Control
Control

del plan anual

de rentabilidad
de eficacia
estratgico

El proceso de control
Establecimiento
de metas

Medicin del
rendimiento

Qu
queremos
lograr?

Qu est
sucediendo?

Diagnstico del
rendimiento

Por qu est
sucediendo?

Accin correctiva

Qu debemos
hacer al
respecto?

Componentes de la auditora del marketing

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Auditora
Auditora
Auditora
Auditora
Auditora
Auditora

del entorno de marketing

de la estrategia de marketing
de la organizacin de marketing
de los sistemas de marketing
de la productividad del marketing
de las funciones de marketing