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O

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M
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R

E
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S
A
I

A
Z

1. GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
1.1. Definiciones de Publicidad y su relacin con el Marketing

Funciones de la Publicidad
La Publicidad y la Mezcla de
la Mercadotecnia
La Publicidad como una
institucin
Condiciones que fomentan
el empleo de la publicidad
Variaciones en la
importancia de la Publicidad
El lugar de la Publicidad en
el proceso mercadotcnico

PUBLICIDAD
PUBLICIDA
D
RELACION
ES
PBLICAS

PR0MOCI
N
COMUNICACI
N DE
MERCADOTEC
NIA

COMPARACIN DE OBJETIVOS
MERCADOTECNICA

1. Incrementar la
participacin del
mercado de 2% a
4% en un lapso de
18 meses
2. Incrementar el
porcentaje de
ventas en 3 puntos
con respecto ao
anterior

PUBLICIDAD

1. Incrementar la
publicidad en un
10% en los
prximos 3 meses
2. Incrementar las
aptitudes
favorables hacia el
producto en 10% el
prximo ao.

PUBLICIDAD
El trmino "aduertising"
(publicidad) se deriva del
latn advertere, que significa
"enfocar la mente bacia ",
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia.
Es un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de
un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada.
La publicidad tiene varias funciones: est diseada para predisponer a
una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun
propiciar
un menor consumo (descomercialzar"). Tambin se utiliza para contribuir
a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o
bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato
durante una huelga ("alusiones"). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad
se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.

LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA
PUBLICIDA
D

PRECIO

MERCADOTECN
IA

DISTRIBUCIN

PROMOCI
N

A
N
U E
A D
R
Z
A
A
P C
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F
A E
C
I N
S
IA

I
B C N
C
A
S
E
1. Una comunicacin
LA NIC OT
G U D
E
eficaz debe
R OM CA
generar ideas
C ER
M
2. Mensaje claro
(punto de vista
del consumidor)
3. Efecto
multiplicador

VALORACIN DEL XITO DE LA

PUBLICIDAD

Recepcin
Llegar a la audiencia correcta
Precomunicacin

Comprensin
La audiencia entendi el mensaje
Se comunic el tema en forma cabal y concisa

Impresin
Dejar un impacto duradero en la audiencia
Recuerda el mensaje en el momento de la
decisin de compra

LA PUBLICIDAD COMO
INSTITUCIN
Lo que la publicidad hace por los
consumidores
Lo que la publicidad hace por los
negocios
Lo que la publicidad hace por la
sociedad

PUBLICIDAD PARA
PBLICOS DIVERSOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.

El canal de distribucin
Empleados
Clientes
Clientes potenciales
Accionistas
Comunidad en general

LOS COMPONENTES DE LA
ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
Nombre de marca: la parte escrita o
hablada de una marca registrada en
contraste con la marca ilustrada; una
palabra de marca registrada
Extensiones de marca: estas son
introducciones de productos nuevos bajo
una marca existente, para aprovechar el
valor de marca existente

LA PUBLICIDAD Y EL CANAL DE
MARKETING
Push selling: presin
Pull: atraccin (retener)

Ventas
Marketing

o Para mercados de Consumos o

industriales (intermediacin o
reventa)

PUBLICIDAD PARA EL
CONSUMIDOR
Publicidad nacional
Publicidad detallista (local)
Publicidad de producto final
Publicidad de respuesta
directa (marketing directo)

CATEGORAS DE PUBLICIDAD DE
NEGOCIOS
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad

de comercio
industrial
profesional
institucional o corporativa
de no-producto:

o Publicidad de ideas
o Publicidad de servicios

Publicidad gubernamental

TAREA:
1. Complete la siguiente tabla, seleccionando previamente un
producto
2. Disee un anuncio publicitario para dicho producto y/o
marca.

PRODUCTO/MA
RCA

MERCADO

PUBLICO

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD Y
LA PLANEACIN DE MARCA
Ciclo de vida del producto
La espiral de la publicidad
Marca, valor de marca y marketing
integrado
Mtodos de planeacin estratgica

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
M

I (L)

Iniciacin
(lanzamiento)
Crecimiento
(desarrollo)
Madurez
(estabilidad)
Declinacin
(disminucin)

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD:
ETAPAS
Competitiva

Pionera
retencin

De

LA ESPIRAL AMPLIADA DE LA
PUBLICIDAD

Competitiva

Pionera

De retencin

Nueva de

Nueva

retencin

Nueva
competitiva

MARCA, VALOR DE MARCA Y

MARKETING INTEGRADO
o Marca: definicin
o Valor de marca
o Creacin de marcas fuertes y
valor
o La eleccin de marca como
decisin financiera
o El entorno del consumidor
o Las marcas y la
comunicacin integrados
(marketing integrado)

MARCA: DEFINICIN
Un nombre, trmino,
smbolo, diseo o una
combinacin integrada de
ellos, que tiene la
intencin de identificar y
de distinguir al producto
o servicio del de la
competencia

VALOR DE MARCA
Definicin: El valor de cmo piensa y siente la
gente (tales como consumidores, distribuidores y
vendedores) acerca de una marca en relacin a
su competencia durante un perodo de tiempo.
Valuador de recursos de marcas de Young &
Rubicam:
Diferenciacin (esencia de la marca)
Relevancia ( relacionado con el marketing mix)
Estima (respeto, opinin y reputacin desde el consumidor)
Conocimiento (construccin de marcas relacionadas con las
experiencias del consumidor)

PASOS PARA DESARROLLAR

UN INFORME CREATIVO
2.

Opciones y recomendaciones
estratgicas:

o.

Objetivos de comunicacin

o.

Audiencia

o.

Fuente de negocio

o.

Participacin de mercado, elasticidad

del precio, etc

Posicionamiento y beneficio de
marca

o.

Marketing mix

Sensibilidad de marca

o.

Lgica

Consistencia de la comunicacin de
marca

Atributos de imagen

4. Informe creativo:

o.

Descripciones del valor de

marca: elementos emocionales
y racionales

o.

Observaciones fundamentales

o.

Objetivo de comunicacin

o.

Perspectiva del consumidor

o.

Promesa

o.

Apoyo

o.

Audiencia

o.

Mandatorios

1.

Anlisis de la auditoria del

valor de marca:

o.

Contexto de mercado

o.

Fortalezas y debilidades del

valor de marca

Conciencia de marca (top of mind)

3. Investigaciones acerca del valor

de marca

LO QUE HACEN LAS GRANDES

MARCAS
o Una gran marca est ah para que permanezca
a largo plazo
o Una gran marca puede ser cualquier cosa
o Una gran marca se conoce a s misma
o Una gran marca inventa o reinventa una
categora entera (blue ocean)
o Una gran marca llega a las emociones
o Una gran marca es una historia que nunca se
cuenta completamente
o Una gran marca es relevante

Tarea
1.Seleccione una marca local que usted
conozca e investigue su desarrollo
publicitario siguiendo el esquema del
ciclo AFG.
2.Redacte las relaciones entre uno y otro
elemento.
3.Elabore una conclusin personal sobre
la aplicacin de estrategias de
publicidad.

MERCADOTECNIA META
Identificacin de grupos integrados por prospectos
importantes (o principales) y la comunicacin
que se establece con estos grupos

AIO (ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES)

CAMBIOS Y TENDENCIAS
PERFIL DEMOGRFICO
PERFIL DE ESTILO DE VIDA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ORIENTACIN ADMINISTRAIVA QUE CONSIDER A LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES COMO UN FACTOR
PRINCIPAL PARA EL XITO DE LA EMPRESA.

PRODUCTO<<<<<<<<LEALTAD A LA MARCA
(Grado con el cual el consumidor compra
determinada marca sin llegar a considerar
alternativas.
MERCADO{ Grupos de personas que pueden
1)identificarse por caractersticas, intereses y
problemas comunes 2)Usar determinado producto
para su beneficio 3)comprar ese producto 4)
alcanzar por un medio
COMPETENCIA ----Productos iguales, similares y no
similares de la misma categora que satisfacen
igual necesidad.

PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD
Debemos definir los siguientes elementos
bsicos para planear una buena publicidad:

SEGMENTACIN DE MERCADO

MERCADOTECNIA DE NICHOS

POSICIONAMIENTO

PERFILES DE COMPRADORES

MERCADOTECNICA DE PRUEBA

SECUENCIA DE SEGMENTACIN DE
MERCADO, MARKETING OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN DE MERCADO:
1.
Identificar bases para segmentar el mercado
2. Determinar perfiles de los segmentos resultantes
SELECCIN DE MERCADO META:
3.Desarrollar mediciones del atractivo del segmento
4.Seleccionar los segmentos meta
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
5.Desarrollar posicionamiento para cada segmento
meta
6.Desarrollar la mezcla de mercadotecnia en cada
segmento meta

VARIABLES EN LA SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Segmentacin geogrfica
Segmentacin
demogrfica

- Edad y ciclo de vida

- Sexo
- Ingresos
- Multivariables

Segmentacin
sicogrfica

- Clase social
- Estilo de vida
- Personalidad

Segmentacin
por la conducta

- Ocasional
- Beneficios
- Status
- Tasa de uso
- Lealtad
- Disposicin del comprador
- Actitud

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE

LAS EMPRESAS: DE ACUERDO AL TIPO DE
COMPRADORES.
Compradores programados.
Compradores por relaciones.
Compradores por
transacciones.
Cazadores de gangas.

DEFINICIN DE PROSPECTOS
PRINCIPALES
Datos de censos
Poblacin
Relacin tiempo/espacio
Esbozo multicultural: culturas y
subculturas
Etnias y razas

MARKETING
GENERACIONAL
Baby boom
1 turbulencia:
o Hippies
o Yuppies

Generacin X
Generacin Y (Boomers de eco): 2
turbulencia
Generacin Z (sociedad del conocimiento)

PERFIL DE MERCADO
Descripcin demogrfica y
psicogrfica de la gente o de los
hogares del mercado de un
producto(bien/servicio). Tambin
podra incluir informacin econmica
y detallista acerca de un territorio.

MERCADOS DE NICHOS
Una combinacin de estrategias de
producto y de mercado objetivo. Es
una estrategia de flanco que se enfoca
a nichos o ventanas de oportunidad
relativamente estrechas dentro de un
amplio mercado o industria de
productos. Su principio rector es
oponer sus fortalezas contra sus
debilidades.