MARKETING

FONDAMENTAL
ECOLE DE COMMUNICATION DINTERNET ET DE
TELEVISION
INSTITUT DE CREATIONS ET ANIMATION
NUMERIQUE
Support de cours CHAPITRE 2 1ECITV/ICAN 2014/2015
Mlle RODRIGUES S.

CHAPITRE 3. Le comportement du
consommateur

1. Ltude du comportement du consommateur

A. Les diffrents types de consommateurs
B. Intrt dune approche multidisciplinaire

2. Les principaux facteurs influenant le comportement du

consommateur
A. Les facteurs externes: les influences de lenvironnement
B. Les facteurs internes ou caractristiques individuelles
C. Les facteurs situationnels

3. Les processus fondamentaux du comportement

A.
B.
C.
D.

La perception
La mmorisation
Lapprentissage
Le traitement de linformation: la formation des attitudes
mentales

4. Les tapes du processus dachat du consommateur

A. La reconnaissance du problme
B. La recherche dinformations
C. Lvaluation des alternatives

Ltude du comportement du consommateur

Comportement du consommateur : processus par lequel
lindividu labore une rponse un besoin, qui combine des
phases cognitives (perceptions), affectives (motions) et
des phases conatives (daction)
Etude vitale pour lentreprise.

A. Les types de consommateurs

Toute transaction commerciale requiert
au minimum 3 dmarches
. Achat/ Paiement / Utilisation.

Un client peut exercer plusieurs rles.

Les consommateurs individuels (B to C)
Les consommateurs industriels (B to B)
3

B. Intrt dune approche multidisciplinaire

Comportement dachat : activits qui prcdent, accompagnent et
suivent les dcisions dachat.

a)Une approche multidisciplinaire

Emprunte concepts et mthodes disciplines issues des sciences
humaines
. Economie / Psychologie/ Sociologie / Socio-psychologie /
Anthropologie
Objectif
b)
Intrt de ltude du comportement du
ultime
Vendr
consommateur
e
Actions
marketing

Etude du
comportement du
consommateur

Stimuler la
demande
Communiquer, attirer,
sduire, offrir,
intresser, satisfaire
Connatre les besoins, dsirs,
gots, critres de choix
du
4
consommateur

Synthse. Les domaines danalyse du comportement du

client

2. Les principaux facteurs influenant le

comportement du consommateur
A. Les facteurs externes:
lenvironnement

les

influences

de

a) Les facteurs culturels

Culture
Sous-culture
Classe sociale

b) Les facteurs sociaux

Les groupes
Double influence : normative et informative
. Groupe dappartenance// Groupe de rfrence
. Leaders dopinion
. Tribu / Communaut de marque

BAO, principal support des changes informels entre individus.

6

La

famille

duque

lindividu,

faonne

ses

attitudes

et

B. Les facteurs
individuelles

internes

a)Caractristiques
socioconomiques

ou

caractristiques

sociodmographiques

et

Simplicit de mesure utilisation massive.

Sexe / ge / Cycle
gographique / CSP

de

vie

familial

Localisation

b)Les caractristiques psycho-graphiques

Elles
apprhendent
environnement social.

lindividu

en

interaction

avec

son

La personnalit : ensemble des traits dun individu qui le

font penser et agir dans un sens dtermin face une
situation et qui le cie des autres.
Les valeurs influencent directement le comportement.
. Valeurs sociales/ Valeurs individuelles

Les styles de vie : achats et modes de conso.

refltent le style
7

 Les besoins : Prise de conscience dun cart entre un tat

actuel
insatisfait et une situation idale laquelle on aspire.
Typologie des besoins: la pyramide de Maslow

Classification hirarchise : 5 grandes catgories

Les motivations et les freins lachat

Dfinition des motivations : tat intrieur de
tension conduisant lindividu agir pour la rduire
un niveau jug tolrable pour retrouver un tat dquilibre.
Typologie des motivations
Pulsions positives qui poussent le client acheter.
Rationnelles / Hdonistes / Oblatives / Auto
Ethiques. Cf Mercator p126

expression

Les freins lachat

Pulsions ngatives qui freinent le client dans son achat : inhibitions /
Peurs
Economique, dutilisation, psychologique, social

Limplication : tat non observable de motivation,

dexcitation ou dintrt. Cre par un8 objet/situation

3. Les processus fondamentaux du comportement

A. La perception
Processus mental qui nous sert slectionner, organiser et
interprter nos sensations pour construire une image cohrente de
notre environnement.
Slective, subjective, cumulative et limite dans le temps. 5
phases :

B. La mmorisation
Rcupration, stockage et utilisation des info. reues par le
consommateur.
Influence les comportements ultrieurs de lindividu.
2 phases : acquisition / actualisation

C. Lapprentissage
9

Le consommateur acquiert des expriences formation de ses

 Apprentissage = modification durable de la rponse quun

individu apporte face un stimulus auquel il est expos
dont la cause est lexprience.
Le conditionnement classique / Le conditionnement instrumental

b)Lapproche cognitive
Individu
actif : rle
essentiel des activits mentalesDegr
dansdela mise en
Objectif
Comportement
satisfaction /
Intuitio
placepoursui
de stratgiesorient
afin vers
de rsoudre un
problme.
Apprentissage
ralisation
de
n
vi
lobjectif
lobjectif
par essais/erreurs.

D. Le traitement de linformation
Permet le dveloppement de croyances et la formation
dattitudes
: Prdisposition
pour Hirarchie
rpondredesde
Composante
de lattitude
effetsfaon
Achat
3. Stade conatif:
constante lgard
dun objet.
Intention dagir
Conviction
. Meilleur prdicateur
du comportement savoir
comme elles se
forment.
2. Stade affectif:
Prfrence

. 3 composantesSentiments
: le modle traditionnel de Evaluation
la hirarchie des
effets
1. Stade cognitif:
Connaissance
Perception des attributs des produits, croyances

10

Attention

4. Les tapes du processus dachat du

consommateur

Explication
influencer.

Rpertorier les variables expliquant les ces entre les

comportements individuels modles de comportements de
consommateurs.

et

comprhension

des

comportements

Le modle du processus dcisionnel du consommateur

Koblat et Blackwell)

11

les

(Engel,

A. La reconnaissance du problme (/besoin)

Perception par le consommateur dun dcalage entre un
tat souhait et ressenti.
Plusieurs facteurs lorigine de lapparition de ce dcalage :

environnement du consommateur/ produits/ Politique

commerciale du producteur
Etudier les motivations susceptibles dtre lies son produit/sa
marque.
Interroger les consommateurs sur les types de besoins quils
ressentent.

B. La recherche dinformations
Besoin de conso. ressenti achat ou recherche dinfo. internes /
externes
Identifier les sources dinfo. (crdibilit) les + consultes

C. Lvaluation des alternatives

12

Le consommateur forme pour une catgorie de produits un

D. La dcision dachat
Le choix dcoule du jugement attitudinal crer une attitude
favorable = tape essentielle mais insuffisante pour dvelopper
une intention dachat.
3 niveaux de rponse du client linfo. perue et aux incitants
Niveaux de
Modle AIDA
Il faut
. Hirarchiss
:
modle
de
dcision
AIDA
les
relie.
rponse
COGNITIF
(connaissance)
AFFECTIF
(degr de
prfrence du
consommateur)
CONATIF
(comportement)

ATTENTION : le produit, la marque entre

dans le champ de perception du
consommateur
INTERET : degr d'attirance pour le produit/la
marque
DESIR : intensit avec laquelle le
consommateur prouve l'envie d'acqurir le
produit/la marque
ACTION : le consommateur ralise un acte
d'achat (produit) ou de frquentation (PV)

Attirer
l'attention
Susciter
l'intrt
Provoquer le
dsir
Dclencher
l'action

Dcision dachat reflte les choix concernant le produit, le PV, la

quantit, le conditionnement, le mode de 13consommation ou

a) La satisfaction / linsatisfaction
Aprs avoir achet et fait lexprience du produit, le
consommateur peut valuer sa performance effective
comparer attentes/ralisations (in)satisfaction.
Objectif : satisfaction viter la dception via llaboration dune
offre adapte ses attentes, et de qualit.
On ne peut trouver meilleur vendeur quun client satisfait (BAO +)
Graves consquences de la dception : perte du consommateur, BAO

faons de mesurer la satisfaction des clients

b) Le rachat
La satisfaction dtermine le comportement ultrieur rachat si
satisfait.
Facteur-cl de la frquence dachat : degr dutilisation du produit

c) La fidlit
Renouvellement de ses achats la marque
Intrts : moins coteux de conserver un client que den
acqurir un nouveau / Gage de stabilit/ Source dun BAO +,
14
spontan et bnvole promotion de la marque.