INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

CIIDIR OAXACA

Elabor:
Mara Yescas Lon

3.2. MERCADO DE NEGOCIO

S
Curso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y
segmentacin.

El mercado de negocios
El mercado de negocios
est integrado por toda
s las organizaciones qu
e adquieren bienes y se
rvicios para emplearlos
en la produccin de otr
os bienes y servicios qu
e vendern, alquilarn
y entregarn a otros.

Caractersticas del mercado de negocios

ESTRUCTURA
DEL MERCADO Y
DEMANDA

NATURALEZA DE
LA UNIDAD DE
COMPRA

Menos
compradores
Compradores
ms grandes
Concentracin
geogrfica
Demanda
derivada
Demanda
inelstica
Demanda
fluctuante

Involucran a ms
compradores
Esfuerzos de
compra ms
profesional

TIPOS DE
DECISIONES Y
EL PROCESO DE
DECISIN
Decisiones de
compras ms
complejas
Proceso ms
formalizado
Relaciones
estrechas entre
compradores y
vendedores
Relaciones a
largo plazo con
los clientes.

Conducta del comprador de negocios

Estmulos
de
marketing
Producto
Precio

Distribucin
Comunicaci
n

Otros
estmulos
del entorno
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Competitivos

La organizacin
Centro de
compras
Proceso
de
decisin
de
compra
Influencias
interpersonales e
individuales)
(Influencias de la
organizacin)

Respuesta
del
comprador
Seleccin del
producto /
servicio
Seleccin del
proveedor
Cuanta del
pedido
Plazos de
entrega
Exigencias del
servicio
Plazos de pago

Situaciones y decisiones en la compra indu

strial
Tipos de decisiones de compra
Recompra directa
Recompra modificada
Operacin nueva

Decisiones secundarias de la compra

Especificaciones del producto

Lmites del precio
Condiciones y tiempo de entrega
Condiciones de servicio y de pago
La cantidad de rdenes
Los proveedores aceptables
Y, proveedor seleccionado

Situaciones de compra

Recompra total

Situaciones de
compra

Recompra
modificada

Compra nueva

Compra rutinaria con

necesidades
mnimas de
informacin. No se le
presta mucha
atencin a otras
opciones.
Requiere del anlisis
de nuevas opciones.
Se debe hacer un
mayor esfuerzo a la
hora de tomar una
decisin.
Primera vez que se
adquiere un producto
importante.

Tipos de clientes

La gestin d
el marketing
ser diferen
te en funci
n de cada cli
ente.

Usuario industrial

OEM (Original Equipment Manufact

urer)

Distribuidor industrial

Participantes en el proceso de compra e

mpresarial/industrial
EL CENTRO DE COMPRAS
Usuarios

Son los que utilizan el producto o servicio.

Influyent
es

Son las personas que influyen en la decisin de

compra.

Decisores

Son las personas que tienen poder de decisin

sobre los requerimientos de producto y o los
proveedores.

Aprobado
res

Son quienes deben autorizarlas acciones

propuestas por los que deciden o los compradores.

Comprad
ores
Guardian
es

Son las personas con autoridad formal para

seleccionar al proveedor y establecer las
condiciones de compra.
Personas que tienen autoridad para impedir que los
proveedores o la informacin llegue a los miembros
del centro de compra.

El cliente organizacional (ejemplo)

Pieles naturales
Comerciantes de pieles

Mercado
industrial

Pieles tratadas
Curtidor
Cuero
Fabricante de calzado
Zapatos
Mayorista

Mercado de
consumo

Detallista

Consumidor

Influencias importantes sobre la co

nducta del comprador de negocios
AMBIENTALES

Nivel de
demanda
primaria

ORGANIZACIONA
LES

Perspectiva
econmica

Polticas

Costo del
dinero
Condiciones
suministro
ndice de
cambio
tecnolgico
Culturales

Objetivos
Procedimientos
Estructura
Organizacional
Sistemas

INTERPERSONA
LES

Autoridad

INDIVIDUALES

Posicin

Edad

Empata

Educacin

Persuasividad

Posicin en el
trabajo

Poder de
convencimiento

Personalidad
Actitudes hacia
el riesgo

COMPRADOR

Fases en el proceso de compra de negocios

Anticipacin o reconocimiento de un
problema o necesidad
Determinacin de caractersticas y
cantidades requeridas
Descripcin de caractersticas, cantidades,
periodicidad
Bsqueda y calificacin de fuentes
potenciales
Adquisicin y anlisis de propuestas
Evaluacin de propuestas y seleccin de
proveedores
Contratacin y seleccin de una rutina de
pedidos
Control de las actuaciones anteriores y
valoracin

Diferencia entre el mercado de negocios y el merc

ado de consumo

Mercado de
Negocios

Mercado de
Consumo

Est compuesto por organizaciones y

empresas que adquieren bienes y
servicios para llevar a cabo su propia
produccin o prestacin de servicios.
Dentro de este mercado se encuentran
las empresas de manufactura, industria
de la construccin, transformacin y
extractivas, as como productores
agrcolas, entre otras. Es un mercado que
planea sus compras y maneja volmenes
grandes en general, est caracterizado
por menos compradores en comparacin
con el mercado de consumidores.

Est compuesto por empresas que

comercializan productos y bienes
destinados al consumo individual o
familiar, como por ejemplo, ropa,
electrodomsticos, muebles, las joyas de
diseo exclusivo, ropa y accesorios de
marcas exclusivas, etc.

EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO

UNA SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTAN EN
UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA
ORGANIZACIN FORMAL.

 Proceso de compra complejo y con etapas.

Distribucin ms corta.
Relacin directa usuario comprador y fabricante vendedor, con
frecuencia sin intermediarios.
Productos de mayor duracin: ciclos de vida del producto ms
largos.
Periodo de fabricacin largo.
Mercados concentrados: geogrficamente, en las compras y en
cuanto a los usos de los productos.
Demanda derivada e inelstica: apenas puede potenciarse, es
fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.

Diferencia entre el mercado de negocios y

el mercado de consumo

Mercados institucionales
El mercado institucional
se compone de escuelas, h
ospitales, hogares para ni
nos y ancianos, prisiones y
otras instituciones que pro
porcionan bienes y servici
os a las personas que est
n bajo su cuidado. Se cara
cterizan por sus presupue
stos reducidos y sus client
es cautivos.

Mercados
institucion
ales

Bajos
presupues
tos

Clientes
cautivos

Mercados gubernamentales
Compra
especializada
Pblicos
externos
Mercados
gubernament
ales

Contratos
negociados
Licitaciones
abiertas
Resea
pblica

El mercado guberna
mental ofrece conside
rables oportunidades a
muchas companas gra
ndes como pequenas.
En muchos casos, las o
rganizaciones guberna
mentales son las princi
pales compradoras de
bienes y servicios.

Diferencia entre el mercado de negocios y el

Diferencias
entre ambos mercados
mercado
de consumo

Demanda

MERCADO DE
NEGOCIOS
Organizacional

MERCADO DE
CONSUMO
Individual

Volumen de compras

Ms grande

Ms pequea

Nmero de clientes
Ubicacin de
compradores
Estructura de
distribucin
Naturaleza de la
compra
Naturaleza de la
influencia de la
compra
Tipo de negociaciones
Mtodo principal de
promocin

Pocos
Concentrados
geogrficamente

Muchos

CARACTERISTICA

Dispersos

Ms directa

Ms indirecta

Ms profesional

Ms personal

Mltiple

Una sola

Ms compleja

Ms sencilla

Venta personal

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GRACIAS POR SU ATENCION