Internacionalizacin de

Natura Cosmticos
Carmen Rosa Ramos Hernandez
Carlos Vereau Montenegro
Trabajo de Investigacin para la obtencin del grado acadmico de Magister en Administracin
Enero 2012

Esquema de presentacin
Introduccin
Cadena de valor y ventaja
competitiva internacional
Estrategias
Conclusiones

Esquema de presentacin
Introduccin
Cadena de valor y ventaja
competitiva internacional
Estrategias
Conclusiones

Anlisis de situacin y problema

Caractersticas de la compaa en Brasil
Productos percibidos como naturales, confiables y de calidad.
Especialidad en ventas directas (consultoras).
Liderazgo en responsabilidad social corporativa.
Alta rentabilidad.

Caractersticas de su desarrollo internacional

Operaciones en Argentina, Chile, Per, Mxico, Francia
Internacionalizacin reducida a la parte comercial y distribucin.
Ninguna operacin rentable.

Problema
Cmo hacer el proceso de internacionalizacin exitoso.
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Diagnstico y propuesta de
solucin
xito en Brasil se explica en la cadena de
valor de su modelo integral de negocio.
En otros pases slo ha internacionalizado
parte de su proceso.
Colombia presenta mejores condiciones
para reproducir modelo integral y tener
ventaja competitiva internacional.
Incursin en Francia permitir adquirir
ventajas competitivas globales.
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Esquema de presentacin
Introduccin
Cadena de valor y ventaja
competitiva internacional
Estrategias
Conclusiones

Cadena de Valor: Creacin valor

compartido
Diferencias entre valor compartido y responsabilidad social
corporativa
Responsabilidad social
corporativa

Creacin de valor compartido

Valor: Hacer bien

Valor: Beneficios econmicos y sociales en

relacin al costo
Ciudadana, filantropa, sostenibilidad
Creacin conjunta de valor entre empresa y
comunidad
Discrecional o en respuesta a presiones Integrado a la estrategia competitiva
externas
Ajeno a la maximizacin de utilidades
Integrado a la maximizacin de utilidades
La agenda es determinada por reportes La agenda es especfica a la empresa y
externos y preferencias personales
generada internamente
Impacto est limitado por el presupuesto Impacto: alinea el presupuesto entero de la
en RSC.
empresa
Ejemplo: Programas de adquisicin por Ejemplo: Transformacin de la gestin de
acuerdos de compra justa (fair trade)
adquisicin para aumentar la calidad y el
Fuente: Traducido de Porter, M. E., & Kraemer, M. (January
- February de 2011). The Big Idea: creating
rendimiento
shared value. How to reinvent capitalismand unleash a wave of innovation and growth. Harvard
Business Review, pg. 16)
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Elementos de Creacin de valor

compartido en la cadena de valor

Elaboracin propia basada en la cadena de valor

de Porter

Sincronizacin actividades primarias

Fuente: V. Machowsky, Vanina,, Strategic logistic management in the cosmetic industry: The Natura Case,
Florida, 2008

Innovacin y mejora de procesos

Investigacin orientada a la bsqueda
de nuevos usos de recursos del bosque
amaznico.
Contribucin a mejora de procesos de
extraccin racional de proveedores.
Bsqueda constante de reduccin de
emisin de carbono.
Relacin estrecha con universidades,
innovacin menos costosa.
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Alineamiento:
la importancia de la direccin
Gua de valores (Seabra)
Bien estar bien, no belleza a
cualquier precio.
Bsqueda de calidad de relaciones
humanas: colaboradores, clientes,
sociedad.
Conciencia del rol de la empresa
como agente de transformacin
social.
Fomenta participacin de
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Seleccin de pas ms atractivo

Para desarrollar capacidades
globales

Para aprovechar capacidades actuales

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Resultado de la seleccin de pases

Francia: para desarrollar ventajas
competitivas globales.
Colombia: para aprovechar ventajas
competitivas actuales.
Comparte Amazona, comunidades, legislacin.
Tiene mas recursos de soporte que Per,
Ecuador o Venezuela.
Tiene mercado ms grande que dichos pases.
Tiene mejor distribucin urbana.
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Esquema de presentacin
Introduccin
Cadena de valor y ventaja
competitiva internacional
Estrategias
Conclusiones

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Estrategias corporativas

Fuente : Basado en el Mapa Estratgico de Kaplan y

Norton
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Estrategias de internacionalizacin
Operaciones Internacionales: Objetivos, Indicadores y
Metas
(Valores en Millones de US$)

Fuente: Elaboracin propia utilizando informacin financiera de la empresa (Natura Cosmticos, 2005) e
informacin de mercado (Euromonitor International)

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Esquema de presentacin
Introduccin
Cadena de valor y ventaja
competitiva internacional
Estrategias
Conclusiones

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Conclusiones
Natura tiene cuatro pilares fundamentales
Creacin de valor compartido.
Sincronizacin de actividades primarias.
Orientacin de I & D a utilizacin de flora amaznica y
mejora ambiental.
Alineamiento organizacional

Colombia es un pas con condiciones para replicar

modelo brasileo.
Ingreso a Francia debe permitir adquirir
habilidades para competir globalmente.
Mercado brasileo seguir siendo ms del 75% de
sus ventas.
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Natura Cosmticos
Carmen Rosa Ramos Hernandez
Carlos Vereau Montenegro
Trabajo de Investigacin para la obtencin del grado acadmico de Magister en Administracin
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