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INTELIGNCIA DE MERCADO

NO PLANO DE COMPRAS
http://www.unifor.br/index.php?option=com_
content&view=article&id=4805&Itemid=1408
"No o que no sabemos que nos impede
de vencer - justamente o que j sabemos o
nosso maior obstculo ".

Delano Chaves Gurgel do Amaral


http://delanoy.com.br
Formao Acadmica:
Mestre em Gesto, com Habilitao Logstica Empresarial, pela Universidade Lusada Lisboa Portugal.
2005
Especializao em Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing-ESPM-Rio de Janeiro- RJ.
Trmino janeiro de 1985.
Engenharia Financeira Instituto de Engenharia Europeia Marcon-Itlia. 1997
Administrao de Empresa Universidade de Fortaleza UNIFOR.1984

Experincia Acadmica:
Professor
de
Marketing
da
Ps-Graduao/UECE
da
disciplina
de
Marketing
de
Relacionamento.1988/1999
Professor do Centro Federal de Educao Tecnolgica do Cear-CEFET.1999/2001
Professor da Universidade Estcio de S.2001/2003
Professor da Faculdade Integrada do Cear-FIC, Instituto Politcnico.2001/2003
Professor da Universidade de Fortaleza-UNIFOR.
Coordenador do MBA em Gesto da Tecnologia da Informao para Colaboradores da Grendene e
Votorantim no Instituto Executivo de Formao.2003/2005
Professor de Extenso da Universidade de Fortaleza-UNIFOR
Professor Ps-Graduao Faculdade Vale do Jaguaribe.2005/2007

Experincia Profissional:
Administrador-Scio da DELAM SERVIOS DE TREINAMENTO E CONSULTORIA EM EDUCAO LTDA
Fundao Ncleo de Tecnologia Industrial do Cear-NUTEC Diretor
Consultor da Ernst Young.
Gerente de Shopping.
Consultor h vinte e cinco anos de vivncia e experincia em Gesto, Desenho, Redesenho e Auditoria de
Processos, Oramento nos Centros de Custos.
Consultor nas reas Logstica Empresarial, Produo, Anlise de Risco do Negcio, Anlise de Mercado
para Diagnstico e Planejamento Estratgico.

Objetivo
O curso ir desenvolver conceitos e treinar aplicaes de
inteligncia de mercado aplicadas a Compras que possam
melhorar o desempenho e controlar as atividades de compras
e contrataes das empresas.
Pblico Alvo
Diretores, gerentes, coordenadores, analistas e responsveis
pelas

reas

de

Compras,

Inteligncia,

Suplly

Chain,

Processos, Suprimentos e Desenvolvimento de fornecedores.

INTELIGNCIA DE MERCADO NO PLANO DE


COMPRAS
CONTEDO PROGRAMTICO
PREVISTO FORMAO DE GRUPOS DE TRABALHO DURANTE O CURSO

Anlise dos Objetivos


Deciso de Compras;
Inteligncia no Modelo de
Estmulo e Resposta Compra;
Comportamento de Compra;
O Processo Deciso de
Compra;
Papis do comprador;
Tipos Comportamento
Compra;
Estgios Processo Deciso de
Compra;
Anlise Mercado Consumidor
versus Mercado Industrial;

Anlise dos Concorrentes;


A Estratgia do Oceano Azul
O que um Produto;
O que so Servios;
Excelncia dos Servios;
Determinantes Entrega de
Valor ao Consumidor;
Poltica de Fixao e Mudana
de Preo;
Compras no Varejo;
Logstica nas Compras;
Anlise da Situao de
Compra;
Anlise do Processo de Compra

Anlise dos Objetivos


Saber quais so as influncias no
comportamento de compra do
consumidor;
Conhecer o processo de deciso de
compra.
5

POR QUE IMPORTANTE ENTENDER O


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?
Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
Verificar se a equao de valor relevante
Fornece pista para o desenvolvimento de
novos produtos
Desenvolvimento do marketing mix
Etc...

Para incio de conversa


Que cliente devemos estudar?
-

Atuais clientes ?

Ex-clientes

no usurios ?

usurios dos concorrentes ?

No clientes
-

no usurios ?

usurios dos concorrentes ?

Como e quando escolher ??????


7

3 questes-chave:

O que faz com que o consumidor decida comprar


algum produto (sair da inrcia)?

O que faz com que ele decida comprar a marca A, B


ou C?

Qual ser o seu comportamento ps-compra?

Modelo de
estmulo/resposta simples
Estmulo
Estmulo

Indivduo
Indivduo

Resposta
Resposta

Inteligncia no Modelo de
estmulo e resposta de Compra
Estmulos de
Marketing

Outros
Estmulos

Processo de deciso
Caractersticas
de compra
do consumidor

produto
preo
p. venda
promoo

econmico
tecnolgico
poltico
cultural

cultural
social
pessoal
psicolgica

reconhecimento do problema
busca de informaes
avaliao
deciso
comportamento ps-compra

Deciso de compra

escolha do produto
escolha da marca
escolha do local
momento da compra
quantidade comprada

10

Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criana Brasileira X EUA

Classe
social

Comprador

cultura
cultura
subcultura

Subcultura: fornece identificaes


e socializaes mais especficas para
cada membro. Ex. Criana
Nordestina x Criana do Rio Grande
do Sul
Classe Social: no reflete apenas
renda mas grau de instruo,
padres de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criana da classe A
de SP x criana da classe E de SP.

12

Fatores Sociais
Grupos de
referncia
famlia

Papis e
posio social

13

Fatores Pessoais
Idade e estgio do ciclo de
Vida da famlia

Ocupao e condies
econmicas

Estilo de vida

Personalidade e auto
conceito

14

Fatores Psicolgicos
Freud,
Maslow,
Freud,
Maslow,
Hezberg
Hezberg

motivao
Crenas e
atitudes

Ateno seletiva
Ateno
Distoro
seletiva
seletiva
Distoro
Reteno
seletiva
seletiva
Reteno
seletiva

percepo

aprendizagem

Generalizao
Discriminao

15

Hierarquia das
necessidades de Maslow
5

Auto realizao
(desenvolvimento pessoal
e conquista)

Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurana
(defesa, preteo)

1
Necessidade fisiolgica
(alimentao, gua)

16

Hierarquia de Necessidades Maslow


NECESSIDADES

Auto realizao:

Frias, Curso

Auto-satisfao

Universitrio,

PRODUTOS

Org. de Caridade

Estima (ego): Status,


Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor,


Filiao, Associao

Segurana: Fsica e
Financeira

Fisiolgicas: Comida, gua,


Sexo, Ar, Descanso

Marcas de Prestgio

Ttulos de Clubes, Eventos


e Atividades Sociais

Portes Automticos, Casa,


Seguro de Vida, Vigilncia

gua encanada, feijo, farinha

17

O processo de deciso de compra


O processo de deciso de compra
engloba: quem responsvel pela
deciso de compra, os tipos de
deciso de compra, e os passos no
processo de compra.

18

Papis exercidos
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.

Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na deciso.

Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

19

Papis do comprador
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.

Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na deciso.

Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

20

Quatro tipos de comportamento de


compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televiso ou um carro envolve
decises bastantes diferentes.

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

Diferenas
significativas
entre as marcas

Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automvel de luxo

Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha

Pequenas diferenas
entre as marcas

Comportamento
de compra com
dissonncia
reduzida
Ex. Azulejo

Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal

Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqente e envolve risco


Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqente.
21

Os estgios do processo de
deciso de compra
Processo de deciso de compra

reconhecimento do problema
busca de informaes
avaliao
deciso
comportamento ps-compra

22

Conjunto de tomada de deciso

Conjunto
total

Conjunto
de
conscientizao

Conjunto
das
consideraes

Conjunto
de
escolha

Deciso
de
compra

23

Etapas entre a avaliao de


alternativas e a deciso de
compras
Atitudes dos
outros

Avaliao das
alternativas

Inteno de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos

Deciso
De
compra

24

Como os consumidores usam ou


descartam os produtos
Alug-lo
Desfazer-se
temporariamente

Emprest-lo

Do-lo

Para ser (re)


vendido

Negoci-lo
Para ser usado
Ved-lo

Desfazer-se
permanentemente

Jog-lo fora

produto

Mat-lo

Diretamente ao
consumidor

Us-lo no
Propsito original

Por meio de
intermedirio

Convert-lo para
Novo propsito

Para o
intermedirio

Guard-lo

25

Reviso
Influncias no comportamento do
consumidor
Processo decisrio de compra

26

MERCADO
INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR

27

Anlise dos Objetivos


Conhecer as diferenas entre o mercado de consumo e
o mercado industrial
Entender as situaes de compras organizacionais
Saber quais so os participantes do processo de compra
industrial
Entender as principais influncias no processo de
compra industrial
Saber como so tomadas as decises de compras
industriais
Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental

28

Mercado consumidor versus


mercado industrial
Poucos compradores
Grandes compras
Relacionamento prximo entre
fornecedor e comprador
Concentrao geogrfica
Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda flutuante
29

Mercado consumidor versus


mercado industrial

Compras profissionais
Vrias influncias de compras
Mltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
30

Situaes de Compra

Envolvimento no processo decisrio

Compra nova

Mveis sob medida


Edificaes
Sistemas de segurana

Recompra
modificada

Novos veculos
Equipamentos eltricos
Consultoria
Equipamentos de informtica

Recompra
simples

Suprimentos
de escritrio

31

Participantes do processo
de compra industrial

usurios
iniciadores

influenciadores
fiscais
internos

compradores

decisores
aprovadores

32

Principais influncias no
comportamento de compra
industrial
Fatores ambientais
nvel de demanda
perspectiva
econmica
taxa de juros
mudanas
tecnolgicas
desenvolvimento
poltico legal
ambiente
competitivo
preocupao com
as responsabilidades sociais

Fatores
organizacionais

objetivos
polticas
procedimentos
estruturas
sistemas

Fatores
interpessoais

Fatores
individuais

interesses
autoridade
posio social
empatia
grau de
persuaso

idade
renda
formao
cargo
personalidade
atitudes
cultura

Comprador
industrial

33

Fatores organizacionais
Modernizao
do departamento
de compras

Compras pela
internet

Papis
multifuncionais

Compras
centralizadas

Descentralizao
das compras de
Pequenos itens

Contratos de
Longo prazo

Avaliao de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador

Produo
enxuta

34

Processo de Compra
Identificao da
necessidade

Reconhecimento do problema
Descrio geral da necessidade
Especificao do produto

Avaliao e
Busca de
informao

Busca de fornecedores
Solicitao de propostas

compra

Seleo do fornecedor
Especificao da rotina de compra

Comportamento
Ps-compra

Reviso da performance
35

Mercado Institucionais

Restries oramentrias

Clientes cativos

36

Mercados Governamentais
Fornecedores domsticos

Controle pblico

Concorrncias
pblicas

Minimizao dos custos

burocracia

37

Reviso
Diferenas do mercado consumidor do
industrial
Situaes organizacionais de compras
Participantes do processo de compra
industrial
Maiores influncias no comportamento de
compra industrial
Processo decisrio da compra industrial
Compras institucionais e governamentais

38

CONCORRNCIA

39

Objetivo
Saber como identificar os competidores
Entender o processo de avaliao da competio
Conhecer o sistema de inteligncia competitiva
Inteirar-se das estratgias competitivas
Distinguir a orientao para o consumidor da
orientao para a competio

40

Concorrncia
Devido competitividade dos mercados
no

basta

clientes

conhecer

(atuais

somente
potenciais).

seus
As

empresas precisam prestar ateno nos


concorrentes

41

Identificao dos
Concorrentes

Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genricos e


oramento.

Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)

Qual o setor a que cada principal concorrente pertence

--

Setor um grupo de empresas que oferecem um produto


ou categoria de produtos que so substitutos prximos uns
dos outros
Qual a estrutura setorial

42

Concorrncia

Concorrentes de marca vende produtos similares em


caractersticas, benefcios e preos;

Concorrentes de produto competem na mesma classe


de produto, mas com produtos diferentes em
caractersticas, benefcios e preo;

Concorrentes genricos produzem e vendem produtos


muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema
ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;

Concorrentes no oramento competem pelos recursos


financeiros dos mesmos consumidores.

43

Concorrncia
De Marca

De Produto

Genrica

Pelo Oramento

Setor de veculos (transporte)


Citron Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic

Minivans
Carro sedan
Caminhonete

Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta

Reforma da casa
Frias da famlia
Operao plstica

Setor de bebidas (sede)


Coca
Pepsi
Dr. Peppers

Ch
Suco
Cerveja

gua
Bebida
isotnicas

Chocolate em barra
Figo em lata
Revista

44

A Estratgia do Oceano Azul


Como criar novos mercados e tornar a
concorrncia irrelevante
Apesar de ser um dos livros de
negcios mais vendidos no
mundo, A Estratgia do Oceano
Azul
ainda

um
livro
desconhecido para a maioria
dos brasileiros. O livro foi escrito
por
Chan
Kim
e
Rene
Maugbourne, ambos professores
de Planejamento Estratgico da
melhor escola de estratgia do
mundo, o Insead. Assim que li o
livro percebi que se tratava de
um livro diferenciado. Foi escrito
com base num estudo de 150
movimentos estratgicos feitos
nos ltimos 100 anos, em 30
indstrias diferentes.

A Estratgia do Oceano Azul


Mas o que afinal um oceano azul?
Os oceanos azuis so exatamente os mercados inexplorados,
sem concorrentes.
Chan

Kim

tradicional,

compara
os

esses

oceanos

mercados

vermelhos,

com

aonde

o
as

mercado
empresas

competem por cada poro do mercado de forma sangrenta.


Oceano vermelho representa todas as indstrias existentes
atualmente.

A Estratgia do Oceano Azul


Os oceanos vermelhos tm as seguintes
caractersticas:
Os limites industriais so definidos e aceitveis, e as
regras do jogo so claras.
As empresas tentam superar suas rivais para conseguir a
maior parte da demanda existente.
Enquanto o espao vai lotando, a perspectiva e lucro e
crescimento vai diminuindo.

A Estratgia do Oceano Azul


J os oceanos azuis representam todas as indstrias que
no existem atualmente.
Eles tm como pontos marcantes:
Cria-se a demanda e no h briga por ela.
H uma grande oportunidade de crescimento rpido e
lucrativo.
Rompem o paradigma custo X qualidade.

A Estratgia do Oceano Azul


claro que a competio importa, mas focando s em competio,
as empresas e os consultores tm ignorado dois aspectos
importantes da estratgia:
1. Encontrar e desenvolver mercados onde tem pouca ou nenhuma
competio.
2. Explorar e proteger os oceanos azuis.
Para mudar esse quadro, a soluo mudar o modelo mental dos
planejadores e profissionais de marketing. Mas qual ento tipo de
estratgia lgica necessria para a criao de um oceano azul?

A Estratgia do Oceano Azul


Alguns pressupostos so chave:
Os criadores de oceanos azuis nunca utilizam como
parmetro a competio.
Eles tornam a competio irrelevante, criando um valor
para consumidores e para a prpria empresa.
A estratgia do oceano azul rejeita a ideia convencional
que no h como aumentar valor sem aumentar o custo e
vice-versa.
As empresas podem criar um timo valor para seus
clientes, por um baixo custo.

Classificao dos setores


Quantidade de empresas e grau de diferenciao dos
produtos =>Monoplio, Oligoplio etc.
Barreiras entrada, mobilidade e barreiras de sada =>
Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento,
matria prima ou distribuidores etc.
Estrutura de custos => Siderrgica x Fbrica de brinquedos
Grau de integrao vertical =>Ex. perfurao, explorao,
refinamento, distribuio do petrleo.
Grau de globalizao do setor => Jardinagem x Ind.
Automobilstica

52

Quantidade de empresas e grau


de diferenciao dos produtos
Monoplio puro: produto ou servio oferecido por uma nica
empresa (distribuio de energia eltrica, gs, usinas
nucleares,...)
Oligoplio puro: uma pequena quantidade de empresas
fabricam e fornecem a mesma commodity (petrleo, ao,
alumnio,...).
Oligoplio diferenciado: Algumas empresas fabricam e
fornecem
produtos
parcialmente
diferenciados
em
qualidade, atributos, estilo ou servios (carros, cmeras,...)
Concorrncia monopolista: muitos concorrentes diferenciamse em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes,
lojas,...), impondo preos superiores por seus diferenciais.
Concorrncia pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo
produto (commodities) sem base de diferenciao.

53

Anlise dos Concorrentes


O que analisar ?
objetivos

estratgias
4Ps

O que o concorrente
est
buscando.
Onde
O que
o concorrente
quer
chegar.
est
buscando. Onde
quer chegar.

Ao dos
competidores

Padro de
reao
Cultura interna e convices
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisvel

Foras e
fraquezas

Fatores chaves
para
o sucesso.
Fatores
chaves
Empara
que oele
bom
sucesso.
(4Ps)
no,
Em ou
que
ele combom
parando
com
o meu
(4Ps) ou
no,
comdesempenho.
parando com o me
desempenho.
54

alta

3
30
10
5

baixa

Qualidade do produto

Grupos estratgicos

baixo
Preo

alto

* Escolha de dimenses estratgicas no MKT MIX


55

Exemplos de dimenses estratgicas

Preo

Qualidade

Pblico-alvo (resultado do Mkt mix)

Localizao (no caso de varejo)

Tipo de produto

Etc

Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam
estratgias semelhantes e brigam ombro a
ombro.

56

O Que um Produto
Um produto algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Pode incluir bens fsicos, servios, experincias,
eventos, pessoas, locais,organizaes, idias
etc.
O produto elemento chave na oferta de
mercado

57

Cinco nveis do produto


Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto bsico
Benefcio central

58

Classificao dos Produtos


DURABILIDADE/TANGIBILIDADE

NO DURVEIS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete

DURVEIS
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Ferramentas

SERVIOS
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Area

59

Classificao de Bens de
Consumo
HBITOS DE COMPRA

CONVENINCIA

COMPRA
COMPARADA

ESPECIALIDADE

NO
PROCURADOS

60

Produtos

Produtos de Consumo (Bens de Consumo)


Convenincia
BASICOS, IMPULSO e EMERGNCIA
Compras freqentes
Tempo e esforos mnimos
Pouca busca de informao
Baixo risco
Mdia de massa
Distribuio ampla
61

Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Compra comparada
Empenho e esforo para busca e comparao de
alternativas.
Representam mais valor e importncia, e preos
moderados.
Os riscos so maiores (financeiro, utilizao/aplicao...)
Marcas diversas
Mdia de massa com alguma nfase em venda pessoal.
Distribuio seletiva
Comparveis por adequao, qualidade, preo e estilo
62

Produtos

Produtos de Consumo (Bens de Consumo)


De Especialidade
nicos em alguns aspectos
Caros e de extrema importncia
De compra pouco freqente
H disposio de realizar grandes esforos para
compra-los
Marcas especficas - valorizao
Mdia de massa / direcionada
Muita nfase em venda pessoal
Distribuio exclusiva
63

Produtos

Produtos de Consumo (Bens de Consumo)


No Procurados
No h demanda natural
H desconhecimento
Depende de esforos especficos de marketing em
termos de conscientizao e posicionamento
Seguros de vida, exames de rotina para cncer
Lanamentos e inovaes
Podem se tornar produtos de convenincia, de
compra comparada ou de especialidade.
64

Produtos
Produtos Industriais
Instalaes
Bens no portteis utilizados para produzir outros bens ou
servios
Equipamento acessrio
So equipamentos e ferramentas fabris portteis
No se tornam parte do produto acabado
Componentes
So peas e materiais processados
Tornam-se parte do material acabado
Matria-prima
Itens no processados, em estado bruto.
Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos
componentes
Subdividida em Agropecuria, Naturais e Sintticas
Suprimentos
So bens industriais
Consumidos no processo de produo de outros produtos
Servios empresariais
Do suporte direto ou indireto s atividades da organizao
65

GERENCIANDO
SERVIOS

66

Objetivos
Conhecer as definies e classificaes
dos servios
Saber como os servios se diferenciam
dos produtos
Entender a diferenciao e melhoria da
qualidade e produtividade dos servios
Saber como melhorar os servios de
suporte aos consumidores

67

O que so Servios
Conceitos e Princpios
SERVIO
qualquer ato ou desempenho realizado por
uma empresa,
essencialmente intangvel
e que no resulta em propriedade de nada,
podendo ou no estar vinculado a um produto
fsico.
68

Categorias do composto de
servios

Produtos
apenas
tangveis

Produtos
tangveis
com
servios
agregados

Hbridos

Servios
principais
com
produtos
agregados

Servios
puros

69

As quatro caractersticas dos


servios
INTANGIBILIDADE
os servios no podem
ser vistos, testados,
sentidos ou cheirados
antes da compra

INSEPARABILIDADE
os servios no podem
ser separados dos
seus fornecedores

Servios
VARIABILIDADE
a qualidade dos servios
depende de quem, quando,
onde e como
ele executado

PERECIBILIDADE
os servios no podem
ser estocados para venda
ou uso posterior

70

Superando os desafios dos


servios
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
servio

INTANGIBILIDADE
Use a imaginao para
tornar o servio
tangvel

Servios
VARIABILIDADE
Padronize a produo e
o fornecimento do
servio

PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por servios

71

Trs tipos de marketing na


indstria de servios
empresa

Marketing
externo

Marketing
interno

Servio de
limpeza e
manuteno
funcionrios

Servios
bancrios e
financeiros

Marketing interativo

Setor de
restaurantes
consumidores
72

Modelo de qualidade de servio


Comunicao
boca a boca

Necessidades
pessoais

Experincia anterior

Servio esperado
Lacuna 5
Servio percebido

Lacuna 1

Prestao do servio
(incluindo contatos anteriores e
posteriores)

Lacuna 4

Comunicaes
externas para os
consumidores

Lacuna 3
Transformao das percepes da
qualidade em especificaes do
servio
Lacuna 2
Gerenciamento das percepes
das expectativas dos consumidores

73

Determinantes da qualidade
do servio

Confiabilidade
Responsabilidade
Segurana
Empatia
Tangibilidade

74

Excelncia nos servios

Concepo estratgica
Comprometimento da alta administrao
Elevados padres
Monitoramento dos sistemas
Atendimento das reclamaes dos
consumidores
Satisfao de empregados e consumidores
Gerenciamento da produtividade

75

Anlise da importnciadesempenho
Extremamente importante
B. manter o bom desempenho
1

Desempenho fraco

7
9

5
8

10

11
13

12
14

Desempenho excelente

A. concentrar aqui

C. baixa prioridade

D. acima da mdia
Sem importncia

# = atributos
76

Resoluo de reclamaes
Determinao dos critrio de alocao e
treinamento dos funcionrios
Desenvolvimento das linhas gerais para
realizao de um tratamento imparcial
Remoo das barreiras para as reclamaes
Anlise dos tipos e fontes das reclamaes

77

Reviso
Definio e classificao dos servios
Diferenciao dos servios e produtos
Diferenciao e melhoria da qualidade
e produtividade dos servios
Melhoria nos servios de suporte aos
consumidores

78

ESTRATGIAS E
PROGRAMAS
DE PREO

79

Objetivos
Saber como estabelecer preos
Saber como adaptar os preos
Saber como tomar iniciativas e

responder aos desafios da


administrao dos preos
80

Determinantes da entrega de
valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionrios
Valor dos servios

Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor

Valor do produto
Custo monetrio (preo)
Custo de tempo
Custo da energia fsica

Custo total
para o
consumidor

Custo da energia mental


81

Preo
O P de Receita
O P mais flexvel
Define as condies bsicas pelas quais o
vendedor e o comprador esto dispostos a
realizar a troca
Elemento fundamental na determinao da
participao de mercado e lucratividade
Alta relao com a percepo de qualidade
82

Estratgia:preo-qualidade
Qualidade do produto

Preo

alta

alto

mdio

Preo
premium

Alto valor

mdia

Preo
excessivo

baixa

Assalto ao
cliente

baixo
Supervalor

Valor mdio

Valor bom

Falsa
economia

Economia

Preferncia pela qualidade, preferncia pelo preo, ponderao dos 2


Mesma qualidade (verde), porm cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: roubo
83

Estabelecimento de
Preo

84

Poltica de fixao de preo


1 - Seleo do objetivo da
determinao de preo
2 - Determinao da demanda

3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preos e oferta dos
competidores
5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos
6 - Seleo do preo final
85

1 - Objetivos de Preo
Sobrevivncia
Maximizao do Lucro
Maximizao da Participao de Mercado
Desnatamento Mximo do Mercado
Liderana na Qualidade do Produto

86

2 - Determinao da demanda
Sensibilidade a preo
Estimativa da curva de demanda
Elasticidade de preo da demanda
Demanda
Elstica

PREO

Demanda Inelstica

13,0

13,0

10,0

10,0

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERODO


87

3 - Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que no variam
com o volume de
vendas ou produo
salrios dos executivos
aluguel

CUSTOS VARIVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nvel de produo
matria prima

CUSTOS TOTAIS
somatria dos custos fixos e variveis para
um determinado nvel
de produo
88

4 - Analise os custos, preos e


oferta dos competidores
Sistema de
Informaes de
Marketing
Avaliao das
possveis reaes
da concorrncia

89

5 - Seleo de um mtodo de
determinao de preos
O modelo dos trs Cs para fixao
de preos
Preo baixo

Nenhuma
possibilidade
de lucro nesse
preo

Preo alto
Custos

Preo do
competidores
e preo dos
produtos
substitutos

Caractersticas
exclusivas do produto
disponibilizadas para
os consumidores

Nenhuma
possibilidade
de demanda
nesse preo

90

Mtodos de determinao de
preos
Preo de markup

Preo de retorno-alvo
Preo de valor percebido (ex. Caterpillar)
Preo de valor (ex. Wal-Mart)
Preo de mercado
Preo de licitao

91

Algumas definies importantes sobre


preos
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa
100.000 contra 90.000
do mercado
90.000 igual ao mercado
7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 servios
2.000 garantia
110.000 em benefcios
10.000 em desconto

Utilidade: atributo que capaz de satisfazer a um desejo


valor:
preo: meio monetrio da troca
92

6 - Seleo do preo final


Preo Psicolgico
Influncia de outros elementos do
mix de marketing
Polticas de preos da empresa
Impacto do preo sobre terceiros

93

Preo psicolgico
$2,19
- Qual o preo mais atrativo?

1 Litro

- Qual tem o melhor valor?


- Quais so as razes psicolgicas
para fixar o preo desta forma?
$1,99

1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos so equivalentes
94

Adequao do
Preo

95

Adequao do Preo
Preo Geogrfico: diferentes locais, pases e clientes
Preo com descontos e concesses: pagamento antecipado,
grandes volumes, compra fora de temporada etc..
Preo Promocional: estimular compras antecipadas

Preo isca
Preo de ocasio
Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos
Maior prazo para pagamentos
Garantia e contrato de servios
Descontos psicolgicos

96

Adequao do Preo

Preo Diferenciado: acomodar diferenas


Preo por segmento de cliente
Preo pela verso do produto
Preo de imagem
Preo por localizao
Preo por perodo

Preo do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de


produto
Preo para linha de produtos
Preo para caractersticas opcionais
Preo para produtos complementares
Preo composto
Preo de subprodutos
Preo de pacote de produtos

97

Iniciativas e
Respostas a
Mudanas de Preos

98

Iniciativas e Respostas a
Mudanas de Preos
Iniciativa de Reduo de preo
Iniciativa de aumento do preo
Reaes a mudana de preo
Reaes a mudana de preo dos
concorrentes

99

Reviso
Estabelecimento do preo
Adaptao do preo
Iniciativas e respostas para desafios
de preos

100

GERENCIANDO O
VAREJO, O
ATACADO E A
LOGSTICA DE
MERCADO
101

Objetivos
Conhecer o varejo
Conhecer o atacado
Conhecer a logstica de mercado

102

Varejo

103

As Compras no Varejo
Varejo inclui todas as atividades
relativas venda de produtos ou
servios diretamente aos
consumidores finais, para uso
pessoal e no comercial.

104

Varejo
Qualquer organizao que venda para
consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - est fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou servios so
vendidos (pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por mquinas de vendas ou pela
Internet) ou onde eles so vendidos (em uma
loja, na rua, na casa do consumidor) no
importante.

105

Classificao dos tipos de


varejistas
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de convenincias
Lojas de descontos
Varejo off-price

Estreita linha de produtos com sortimento profundo


Grande variedade de linhas de produtos
(Roupas, Mveis e utilidades domsticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de convenincia de
alto giro
Mercadorias-padro vendidas a preos baixos, margens baixas
e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
preo muito baixo e pontas de estoque

Superlojas

Grande sortimento de produtos de compra rotineira


de alimentos e no-alimentos, incluindo ampla gama de servios

Showroom de catlogo

Ampla seleo de produtos, alto giro e preos com


descontos.
106

Quatro nveis de servios no varejo

Auto servio:

clientes se dispem a procurar,


comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro.
(Ex. Supermercado)

Auto seleo:

os prprios clientes encontram os


produtos que querem comprar, embora possam pedir
ajuda. (ex. C&A)

Servios limitados:os clientes precisam de


mais informao e ajuda. (ex.Forum)

Servios completos:

os vendedores esto
prontos para ajudar em todas as fases do processo de
procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
107

Mapa de posicionamento do
varejo
ampla
C&A

Wall-Mart

Hugo Boss

Clvis Calados

Extenso
da linha de
produtos

estreita
alto

baixo
Valor agregado
108

Tipos de varejo sem loja


Venda Direta
porta em porta

Marketing direto
Mala direta, mkt por catlogo,
Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet

Mquinas automtica de venda

Servios de compra

109

Teoria da roda do varejo


Preo intermedirio
Status mdio
Alta margem

Preo alto
Alto status
Alta margem

Baixo preo
Baixo status
Baixa margem

Novos entrantes
110

Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada de
deciso

Sortimento e suprimento de produtos


Servios e ambiente da loja
Preo
Promoo
Localizao

111

Atacado

112

Atacado
O Atacado inclui todas as atividades
relacionadas com a venda de bens
ou servios para aqueles que
compram para revenda ou uso
comercial.

113

Por que os atacadistas so


usados?
Servios de administrao
e consultoria
Informaes
de mercado

Venda e promoo

Funes do
atacadista

Risco

Financiamento

Compra e formao
de sortimentos
Quebra dos lotes de
compra

Armazenagem
Transporte
114

Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada
de deciso

Sortimento de produtos e
servios
Preo
Promoo
Localizao
115

Logstica

116

A Logstica nas
Compras
A logstica de mercado envolve o
planejamento, a implementao e o
controle dos fluxos fsicos de
materiais e de produtos finais entre
os pontos de origem e os pontos de
uso, com o objetivo de atender s
exigncias dos clientes e de lucrar
com esse atendimento.

117

Processo de Gerenciamento
Logstico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado

Indstria

Clientes

Distribuio
Fsica

Fabricao

Compras

Fornecedores

Fluxo de informaes
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, K., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
118

Objetivos de um sistema de
logstica
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mnimo custo

Elevados nveis de servios ao consumidor


Altos custos de distribuio

x
Baixos custos de distribuio
Baixos nveis de servios ao consumidor
Prover os servios ao consumidor do
segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
119

Sistema de logstica
Minimizao dos custos para
atendimento dos objetivos
de logstica

Transporte
rodovirio, ferrovirio,
martimo, fluvial, areo,
oleodutos

Processamento do pedido,
recebimento e
envio

Funes da
logstica

Estocagem
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time

Armazenagem,
estoque e
distribuio

120

Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e
Caminho
meio de transporte flexvel para entregas rotineiras,
eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Martimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petrleo, gs natural e produtos qumicos das
bases ao mercado
Areo
cultos elevados, ideal quando a velocidade necessria para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
121

Checklist para escolha do tipo


de transporte

Velocidade
Confiana
Capacidade
Disponibilidade
Custo

122

Anlise de Portflio - BCG

123

ANLISE DE
PORTFLIO
BCG Boston Consulting Group

Demonstrao da posio ocupada no mercado


pelos produtos de uma empresa, levando em
conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento mdio do
mercado
- Participao relativa de mercado (em relao ao principal
concorrente)
- Nem sempre fcil usar esta ferramenta, pois nem sempre
temos todas as informaes (principalmente Mkt share)
124

Planejamento e anlise de portflio


Motivadores
- Anlise e avaliao do fluxo de caixa
- Anlise e avaliao de desempenho de
produtos
- Recursos limitados
Aplicao de recursos (gerenciais e
financeiros)

125

ALTA

ESTRELA

DVIDA

VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENT
E

%
BAIXA

TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO

ANLISE PORTFLIO
PRODUTOS/SERVIOS
Matriz BCG

VACA LEITEIRA
10

ALTA

CO
1

BAIXA

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO


(Gerao de Caixa)
126

ANLISE DE PORTFLIO

1. DVIDA

ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS

BAIXA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

PRODUTOS EM FASE DE LANAMENTO


NECESSITA
DE
INVESTIMENTOS
PARA
AUMENTAR A SUA PARTICIPAO DE MERCADO

127

ANLISE DE PORTFLIO

2. ESTRELA

ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS

ALTA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

PRODUTO LDER DE MERCADO E EM RPIDA


EXPANSO
NECESSITA DE INVESTIMENTOS
MANTER NESSA POSIO

PARA

SE

128

ANLISE DE PORTFLIO

3. GERADOR DE CAIXA VACA LEITEIRA

BAIXO CRESCIMENTO

ALTA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

NO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS


PARA SE MANTER NESSA POSIO.
SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR
OUTROS PRODUTOS.,

129

ANLISE DE PORTFLIO
4. GERADOR DE PROBLEMAS CES

BAIXO CRESCIMENTO

BAIXA
MERCADO

PARTICIPAO

ENCONTRA-SE
PREJUZO.

EM

RELATIVA

LUCRO

ZERO

DE

OU

REQUER DECISO GERENCIAL.


COMEM MUITO E NO PRODUZEM NADA.
VALE A PENA MANT-LOS?

130

Ciclo de vida de produto

131

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO


UMA FERRAMENTA DE CONTROLE
UMA FERRAMENTA DE PREVISO

CVP UMA VARIVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS


AES DE MARKETING, NO , PORTANTO, UMA VARIVEL
INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR
SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.

132

CICLO DE VIDA

CONSUMO POR UNIDADE (AJUSTADO)

PRODUTO
MERCADO

CATEGORIA DE PRODUTO

400
UMA CATEGORIA DE PRODUTO
CIGARROS

300
UMA FORMA DE PRODUTOS
CIGARROS COM FILTRO

200

UMA MARCA:
PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO

100

1925

1930

1935

1940

1945

1950

1955

1960

1965

CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100

133

ANLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENT
O

VENDAS

ABANDONO

DECLNIO

MATURIDADE

CRESCIMENTO

INTRODUO

FLUXO
DE CAIXA

CICLO DE MERCADO
134

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