Tema 5

Planifica una campaa publicitaria

5.- Planifica una campaa publicitaria

5. Planifica una campaa publicitaria

Qu

significa
planificar?
Plan de comunicacin
integral
Plan de comunicacin
publicitaria
El briefing
Factores internos y
externos

Investigar para afianzar

el resultado
Tcnicas ms habituales
Decisiones: pblico,
objetivo y presupuesto
Publicidad en funcin del
objetivo
El proceso creativo

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Plan de comunicacin integral

Una buena organizacin empresarial

adems de planificar sus recursos
financieros, tcnicos y humanos,
planifica tambin su comunicacin

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Plan de comunicacin integral

Un plan estratgico de comunicacin supone
decidir:
qu
a

quiero comunicar

quin

con
en

qu estrategia

qu tiempo

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Plan de comunicacin integral

Qu quiero comunicar fijar los

objetivos de la comunicacin

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Plan de comunicacin integral

A quin identificar a los pblicos

externos e internos

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Plan de comunicacin integral

Con qu estrategia establecer el

procedimiento con el que dirigirnos
a cada tipo de pblico

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Plan de comunicacin integral

En qu tiempo fijar el calendario de
acciones concretas

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Plan de comunicacin publicitaria

anuncio

campaa

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Plan de comunicacin publicitaria

En publicidad, una campaa es el

resultado de aplicar la
planificacin a un fin publicitario

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Plan de comunicacin publicitaria

Planificacin de

una campaa publicitaria

1.- Buscar la mejor solucin posible a un
problema de comunicacin con un pblico
masivo
2.- Crear, en el plan estratgico de
comunicacin, acciones coherentes con la
poltica de comunicacin e imagen de la
empresa

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Plan de comunicacin publicitaria

Planificacin de

una campaa publicitaria

3.- Asumir la coordinacin con el resto de
actuaciones de la empresa u organizacin.
4.- desarrollar el proceso propio de cualquier
planificacin

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Plan de comunicacin publicitaria

Inicio del proceso
Un anunciante
comunica a la
agencia su
intencin de
lanzar una
campaa
publicitaria

5.- Planifica una campaa publicitaria

Plan de comunicacin publicitaria

1.- Fase de investigacin

2.- Fase de creacin del plan de
publicidad
3.- Fase de control y evaluacin

5.- Planifica una campaa publicitaria

Plan de comunicacin publicitaria

1.- Fase de investigacin

Obtener un buen conocimiento de lo que
se quiera promocionar y de la situacin
de mercado y pblico al que va dirigido.
Si la informacin proporcionada por el anunciante no es
suficiente, se inicia un plan de investigacin

5.- Planifica una campaa publicitaria

Plan de comunicacin publicitaria

2.- Fase de creacin del plan de publicidad
Toma

de decisiones

Fijacin

de los objetivos de la campaa

Determinacin
Presupuesto

Elaboracin

necesario o disponible

de la estrategia

Creatividad

del mensaje

Planificacin
produccin

del pblico al que nos dirigimos

de medios

5.- Planifica una campaa publicitaria

Plan de comunicacin publicitaria

3.- Fase de control y evaluacin
Control
Se

verifica que las inserciones publicitarias

aparecen en las condiciones contratadas

Evaluacin
Se

evala el efecto obtenido sobre el pblico

objetivo

5.- Planifica una campaa publicitaria

El briefing

briefing es el documento que contiene la

informacin bsica que el anunciante
transmite a la agencia.
Tiene que ser
El

Claro

Breve
Por

escrito

5.- Planifica una campaa publicitaria

El briefing
El briefing tiene que contener, al menos, los
siguientes apartados:
1.- Descripcin de la situacin
2.- Antecedentes publicitarios
3.- Pblico objetivo
4.- Objetivo publicitario
5.- Beneficio y razn para creerlo

5.- Planifica una campaa publicitaria

El briefing

Briefing

Desbriefing

Contrabriefing

Documento
bsico de
trabajo

Anlisis del
briefing
realizado por
la agencia

Documento que
surge tras la
segunda reunin
con el cliente

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

El plan de publicidad implica un proceso de
toma de decisiones y de ejecucin basado en
la informacin disponible tato sobre factores
internos como externos.
Factores internos: forman parte de la gestin
de la compaa
Factores externos: forman parte del
macroambiente o del microambiente.

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

Factores
Plan

internos

de marketing

Cultura

corporativa

Etapa

de la organizacin

Etapa

del producto

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

Factores
Plan

internos

de marketing

Producto
Precio
Distribucin
Sistemas

distribucin comercial

de relacin con los clientes

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

Factores

internos

Cultura

corporativa

Cmo

es la empresa

Cul

es su ideario

Cul

es su comportamiento

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

Factores
Etapa

internos

de la organizacin

Inicio
Consolidacin
Internacionalizacin
Remodelacin
Crisis

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

Factores
Etapa

internos

del producto

Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Saturacin
Declive

5.- Planifica una campaa publicitaria

Factores internos y externos

Factores

externos

Competencia
Pblico
Instituciones

de apoyo o rechazo

Restricciones

legales y sociales

5.- Planifica una campaa publicitaria

Investigar para afianzar el resultado

Investigacin

previa al plan de publicidad

Investigacin

posterior al lanzamiento de la

Trata

de obtener informacin que permita decidir

con acierto los objetivos, el mensaje y los medios
de difusin ptimos para el pblico objetivo.

campaa
Evala

el grado de consecucin de los objetivos

Trata de explica las razones por las que se ha
llegado a ese cumplimiento de los objetivos

5.- Planifica una campaa publicitaria

Investigar para afianzar el resultado

La

investigacin tambin se planifica

Definicin

de objetivos

Estrategia
Tcnica

de investigacin ms adecuada

Recursos
Tiempo

5.- Planifica una campaa publicitaria

Investigar para afianzar el resultado

En la investigacin se distinguen tres pasos:

Recogida de informacin

Observacin

Experimentacin

Encuesta

Tratamiento, procesamiento de los datos obtenidos

Anlisis de conclusiones

5.- Planifica una campaa publicitaria

Investigar para afianzar el resultado

Los aspectos ms investigados son:
El

producto

El mercado
La

competencia

El

pblico

5.- Planifica una campaa publicitaria

Tcnicas ms habituales
Algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y
comunicacin para ayudar en la toma de decisiones:
Test

de nombre

Store
Test

chek

de hbitos

Anlisis

de comunicacin de la competencia

Brainstorming
Pretest

5.- Planifica una campaa publicitaria

Decisiones: pblico, objetivo y presupuesto

El plan de publicidad se inicia tras decidir la
mejor respuesta a estas preguntas:
A

quin nos dirigimos?

Definir el pblico objetivo

Qu

queremos conseguir?

Definir objetivos

De

cunto dinero disponemos?

Definir presupuesto

Una vez definidos estos tres puntos se puede

seleccionar la estrategia publicitaria.

5.- Planifica una campaa publicitaria

Publicidad en funcin del objetivo

Tipos de publicidad en funcin del objetivo
De

lanzamiento
De mantenimiento
Educativa
Informativa
Directa
Promocional
De apoyo a la distribucin

5.- Planifica una campaa publicitaria

El proceso creativo
Pasos principales:
Estudio del briefing creativo.
Localizacin de oportunidades y problemas.
Seleccin del contenido bsico.
Codificacin del mensaje.
Produccin.