PLANEACIN ESTRATGICA DE LA

COMPAA
1.
2.
3.
4.

Definir la misin y la visin de la organizacin

Analizar la situacin
Establecer objetivos organizacionales
Seleccionar estrategias y tcticas para lograr
estos objetivos

PLANEACIN ESTRATGICA DEL

MARKETING
1. Realizar un anlisis de la situacin
2. Trazar los objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja
diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda
del mercado
5. Disear una mezcla de marketing estratgica

1.
2.
3.
4.
5.

TRES NIVELES DE LA PLANEACIN

ORGANIZACIONAL
Planeacin estratgica de la
compaa
1. Definir la misin de la
organizacin
2. Analizar la situacin
3. Establecer objetivos
organizacionales
Planeacin estratgica de marketing
4. Seleccionar estrategias
Realizar un anlisis de la situacin
apropiadas
Trazar los objetivos de marketing
Determinar el posicionamiento y la ventaja
diferencial
Seleccionar los mercados meta y medir la
demanda del mercado
Disear una mezcla de marketing estratgica

Planeacin anual de marketing

Preparar un plan anual de marketing para los
productos ms importantes y para las divisiones
de la compaa
INSTRUMENTACIN Y EVALUACIN

Contenido de un plan anual de marketing

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros
Cronograma
Evaluacin

Monitoreo Ambiental
1. Reunir informacin sobre el ambiente externo de la
organizacin
2. Analizarla
3. Pronosticar el efecto de las tendencias de dicho anlisis
En la actualidad las discusiones ambientales giran entorno
a:
Calidad del aire, contaminacin del agua, eliminacin de
desperdicios slidos y conservacin de los recursos
naturales.
Las compaas operan dentro de un ambiente externo que
no pueden controlar.
Existen 2 niveles de fuerzas externas

Monitoreo Ambiental
1. Factores macro: afectan a todas las
organizaciones
2. Factores micro: afectan a una empresa en
particular
Macroambiente externo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Demografa
Condiciones econmicas
Competencia
Factores socioculturales
Factores polticos y legales
Tecnologa
Factores ambientales

MACROAMBIENTE
EXTERNO
Condicione
s
econmicas
Competenci
a

Demografa

Program
as de
Marketi
ng
Factores
socioculturales
Factores
polticos
y legales

Factores
Ambientale
s

Tecnologa

Macroambiente externo

Demograf
a
Caractersticas de las poblaciones humanas.
Tamao,
distribucin y crecimiento.
Envejecimiento de la poblacin
estadounidense.
Condiciones
econmicas
Ciclo del negocio, inflacin (0,18% dic2011), tasas de inters.
Prosperidad, recesin, depresin y recuperacin.

Factores sociales y
culturales
Ecologismo, cambio de papel de los gneros, salud y
acondicionamiento fsico.

Macroambiente externo

Factores polticos y
legales
Polticas monetarias, legislacin y regulaciones
relaciones del gobierno con las industrias.

sociales,

Tecnolog
a
1. Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos lser,
robots.
2. Modificar o destruir industrias existentes: computadores
reemplazaron las mquinas de escribir.
3. Estimularon los mercados y las industrias no relacionados
con la nueva tecnologa: hornos microondas /alimentos.

Microambiente externo

Proveedore
s

Intermediari
os

Program
as de
Marketi
ng

Intermediari
os

Mercado

Microambiente externo

Mercado
( ) Lugar donde se renen compradores y vendedores, donde se
ofrecen a la venta bienes o servicios y se transfiere la
propiedad.
(
) Demanda hecha por cierto grupo de compradores
potenciales de un bien o servicio.
( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer,
con dinero para gastar y la disposicin de gastarlo.
-

Personas
u
organizaciones
necesidades
Poder adquisitivo
Comportamiento de compra

con

Microambiente externo
Mercado
-

Personas
u
organizaciones
necesidades
Poder adquisitivo
Comportamiento de compra

con

Proveedor
es
Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios
requeridos para producir lo que venderemos
Intermediarios del
marketing
Empresas lucrativas independientes
que contribuyen
directamente al flujo de bienes y servicios entre una
organizacin y sus mercados. Canales de dist.

Ambiente interno
Recursos de la
compaa
Recursos
financieros

Instalaciones

Recursos
humanos
Imagen

Ubicacin

I&D

Ambiente global del programa de marketing de

una compaa
Demografa
Recursos
financieros

Condicione
s
econmicas

RR.HH
Prov
.

Inter
.

Instalaciones
Ubicacin

Imagen

Prov
.

Mer
c.

I&D
Competenci
a

Tecnologa

Factores
socioculturales

Factores
Ambientale
s

Factores
polticos
legales

Unidad estratgica de negocios

Las compaas se componen de muchas unidades
y elaboran numerosos productos.
UEN puede ser: gran divisin de la empresa, un
grupo de productos afines o un solo producto o
marca de gran importancia.
Philip Morris Company
Divisin de tabaco
Cerveza Miller
Alimentos Kraft

UEN

Para que una entidad sea clasificada como UEN

debe:
1.
2.
3.
4.

Ser un negocio individualmente identificable

Tener una misin bien definida
Tener sus propios competidores
Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de
generar ganancias

MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUP

BCG
T
A
S
A
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
I
N
D
U
S
T
R
I
A

PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAA

ALTA

ALTA

BAJA

BAJA

MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL

ELECTRIC
POSICIN DEL MERCADO

GRANDE

POCO

INVERTI
R

INVERTI
R

MEDIANO

MEDIANO

INVERTI
R

PROYECTA
R

COSECHA
R

POCO

ATRACTIVO DEL MERCADO

GRANDE

PROYECTA
R

COSECHA
R

REDUCIR

PROYECTA
R

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y

MERCADOS
PRODUCTOS
ACTUALES

MERCADOS
ACTUALES

MERCADOS
NUEVOS

PRODUCTOS
NUEVOS

PENETRACI
N
MERCADO

DESARROLL
O
PRODUCTO
S

DESARROLL
O
MERCADO

DIVERSIFICACIN

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Mercado de consumidores
Consumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal
o para su familia
Distribucin geogrfica: poblacin rural, poblacin urbana.
Demografa: edad, gnero, ciclo de vida familiar , educacin e
ingreso, origen tnico.
Toma de decisiones del consumidor
Los consumidores son complejos y
cambian sin cesar.

Proceso de decisin de compra del consumidor y

factores que influyen
Factores sociales y de
grupo

Factores
psicolgicos
Motivacin,

Cultura,
clase social,
familia

Informaci
n
Fuentes
comerciale
s

Proceso de decisin de
compra
Reconocimiento necesidad
Evaluacin alternativas
Decisiones de compra

Fuentes
sociales

Comportamiento poscompra

percepcin,
aprendizaje,
personalidad,
actitud

Factores
situaciona
les
Cund
o
Dnde

Por
qu
Condicion
es

Proceso de decisin de compra

El proceso no siempre es tan fcil, pueden haber las
siguientes variaciones:
- El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa
porque disminuye la necesidad o no encuentra opciones
satisfactorias.
- Las etapas tiene diferente duracin.
Nivel de
participacin:
- Consumido carece de informacin sobre las alternativas
- El consumidor considera que se invertir mucho dinero
- El producto tiene una gran importancia social
Compra por
impulso:
Con poca o nula planeacin. La venta al detalle mediante
exhibiciones y autoservicios ha condicionado al pblico a
realizar ms compras por impulso

Proceso de decisin de compra

1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es
impulsado a la accin por una necesidad.
2. Identificacin de alternativas: el consumidor descubre
productos y marcas alternas, recopilando informacin
acerca de ellos.
3. Evaluacin de alternativas: el consumidor pondera las
ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
4. Decisin: el consumidor decide comprar o no y toma
otras decisiones relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca la
seguridad de haber tomado la decisin de correcta.

Motivos de compra del consumidor

Comodidad de la ubicacin
- Servicio rpido
Accesibilidad a la mercanca
- Cantidad de mercanca
Precios
- Variedad de la mercanca
Servicio ofrecidos
- Aspecto de la tienda
Personal de ventas
- Mezcla de otros
compradores
Atmsfera

Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad

ocasionado por la dificultad de elegir entre varias
alternativas.
Se intensifica:
- A medida que es mayor la importancia de la compra
- A medida que es mayor la semejanza entre el objeto
seleccionado y el objeto rechazado.

Jerarqua de necesidades de Maslow

Necesi
dades
de
Creci
mient
o

(realizac
in,
conocim
Necesidades
ientode
y Estima
(autoestima,
esttica)

reconocimiento)

Necesidades de Pertenencia (grupos de

convivencia)

Necesidades de Seguridad

Necesidades Fisiolgicas

(vivienda, trabajo, salud)

(hambre, sed)

Jerarqua de necesidades de Maslow

NECESIDADES FISIOLGICAS
Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran
relacionadas con su supervivencia.
Dentro de stas encontramos: la alimentacin, el saciar la sed,
el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada,
tambin se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo,
la maternidad, etc.

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Con su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento
de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas
encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener
orden y la de tener proteccin, entre otras.

Jerarqua de necesidades de Maslow

NECESIDADES SOCIALES
Una vez satisfechas las necesidades fisiolgicas y de
seguridad, la motivacin se da por las necesidades
sociales. Estas tienen relacin con la necesidad de
compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su
participacin social. Dentro de estas necesidades
tenemos la de comunicarse con otras personas, la de
establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir
afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un
grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras.
NECESIDADES DE
RECONOCIMIENTO
Tambin conocidas como las necesidades del ego o de la
autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda
persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar
dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la
autovaloracin y el respeto a s mismo.

Jerarqua de necesidades de Maslow

NECESIDADES DE
AUTOSUPERACIN
Tambin conocidas como de autorrealizacin, se
convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel
el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar
su propia obra, desarrollar su talento al mximo.

Relaciones entre compradores y consumidores en la

familia
Quin influye en la decisin de
compra?
Quin toma la decisin de compra?
Quin realiza la compra?
Quin usa el producto?
Quin toma la decisin de compra
C
on
su Padres
mi
do
r
Nios

Slo padres

Slo nios

Alguno o todos
fam.

Bastones de golf
Cosmticos
Vino

Tarjeta Da
Madres

Regalos de
navidad
Minivan

Paales
Cereales

Juguetes
pequeos

Bicicleta

Algunos
fam.

Videos
Serv. telf. larga
dist.

Pelculas para
nios

Computadora
Eventos
deportivos

Toda fam.

Ropa
Seguro de vida

Restaurante
comida
rpida

Vacaciones
Afiliacin club
natacin

MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS

EMPRESAS
Mercado empresarial est constituido por usuarios
empresariales, organizaciones que compran bienes y
servicios para alguno de los siguientes propsitos:
-

Producir bienes o servicios

Revender a otros usuarios empresariales o consumidores
finales
Realizar actividades de la organizacin
Elementos del mercado empresarial

Mercado agrcola
- Mercado de revendedores
Mercado del gobierno
- Mercado de servicios
Mercado de empresas no lucrativas Mercado
internacional

Elementos del mercado empresarial

Mercado agrcola
Cantidad de agricultores
corporativas

disminuye,

aumentan

las

granjas

Mercado de revendedores
Intermediarios, compran productos a proveedores y los venden en
la misma forma a los clientes

Mercado del gobierno

Los procesos de adquisicin del gobierno son distintos a los que se
aplican en el sector privado

Elementos del mercado empresarial

Mercado de servicios
Transportistas, empresas de servicios pblicos, compaas
financieras, de seguros, de asesora legal, actividades recreativas,
diversin, atencin mdica, cuidado personal
Mercado de empresas no lucrativas
Ofrecen un producto, obtienen dinero, efectan inversiones,
contratan empleados.
Iglesias, universidades, museos,
hospitales, partidos polticos, instituciones de caridad.
Mercado internacional
Perfeccionamiento de comunicaciones, nmeros telefnicos de
servicio gratuito, disminucin de barreras del idioma

SEGMENTACIN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL

MERCADO META
Mercado meta
Personas u organizaciones para quienes el vendedor disea una
particular mezcla de marketing.
Segmentacin de mercado
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos.
Beneficios de la segmentacin
-

Identificar necesidades de clientes

Disea mezcla de marketing para satisfacerla
Uso eficiente de recursos
Publicidad ms eficaz

Pasos de la segmentacin
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un
mercado
Determinar necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las necesidades no satisfechas, necesidades futuras.
Entrevistas u observacin, determinar comportamiento, niveles de
satisfaccin y frustracin. Relojes
2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos
Consumidores actitud, patrn de comportamiento
Organizaciones tamao, ubicacin
3. Determinar quin tiene cada necesidad
Estimar cunta demanda o ventas potenciales representa

Condiciones de segmentacin
1. Mesurable - datos obtenibles / edad
2. Accesible a travs de intermediarios,
publicitarios, fuerza de ventas
3. Bastante grande para que resulte rentable

Segmentacin del mercado de

consumidores
-

Geogrfica
Demogrfica
Conductual
Psicogrfica

medios

Segmentacin del mercado de consumidores

Criterios de
segmentacin

Segmentos tpicos del mercado

Geogrficos
Regin

Costa, sierra, oriente, insular

Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro, soleado, lluvioso

Demogrficos
Ingreso
Edad

Nios, adolescentes, adultos, tercera

edad

gnero

Masculino, femenino

Ciclo de vida familiar

Joven soltero, joven casado, sin hijos,

etc.

Clase social

Alta, media alta, media , media baja,

baja, etc.

Escolaridad

Primaria, secundaria, superior,

Segmentacin del mercado de consumidores

Criterios de
segmentacin

Segmentos tpicos del mercado

Psicolgicos
Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo,

agresivo, etc.

Estilo de vida

Actividades, intereses, opiniones

Valores

Respeto de s mismo, seguridad,

emocin, diversin y disfrute de la
vida, tener relaciones afectuosas,
autorrealizacin, sentido de
pertenencia, sentido de logro, ser
respetado

Conductuales
Beneficios deseados

precio, calidad, duracin

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, gran

usuario

Segmentacin del mercado de las

empresas
-

Ubicacin
de
clientes
Tipo de cliente
Condiciones
negocio

los
del

Segmentacin de mercados
empresariales
Criterios de
segmentacin

Segmentos tpicos del mercado

Ubicacin
Regin

Costa, sierra, oriente, insular

Tipo de cliente
Tamao

Volumen de ventas, nmero de

empleados, #plantas, # de oficinas

Industria
Estructura de la
organizacin

Centralizada, descentralizada, decisin

de grupo o individual

Criterio de compra

Calidad, precio, durabilidad, tiempo de

entrega

Tipo de uso

Reventa, parte de un componente,

ornamental

Segmentacin de mercados
empresariales
Criterios de
segmentacin

Segmentos tpicos del mercado

Condiciones del
negocio
Situacin de compra

Recompra continua, recompra

modificada, nueva compra

Razn de uso

No usuario, usuario pequeo, gran

usuario

Proceso de adquisicin Arrendados, financiados, adquiridos por

completo
Tamao del pedido

Pequeo, mediano, grande

Requerimientos del
servicio

Ligeros, moderados, pesados

Segmentacin de mercados
empresariales
Segmentacin de mercados empresariales
Tamao de la empresa Pequea, mediana, grande
Tipo de organizacin

Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporacin

Pblica, privada, mixta

Tipo de objeto social

Lucrativas, no lucrativas

Ubicacin relativa

Cercana, lejana

Tamao promedio
pedido

Pequeas/grandes cantidades

Historial crediticio

Bueno, malo

Frecuencia de servicio

Intervalos cortos, medianos, largos

Confiabilidad

Alta, media, baja

Aplicacin de producto Mantenimiento, produccin,

componente, implementacin

Estrategias para los mercados meta

Guas
para
mercado meta
-

seleccionar

el

Mercados deben ser compatibles con las metas e

imagen de la organizacin
Adecuar a los recursos de la organizacin la
oportunidad de mercado representada por los
segmentos identificados
Seleccionar un mercado rentable
Buscar mercado con poca competencia

Estrategias para los mercados meta

Estrategias
1.
-.
-.
-.

Estrategia de agregacin
Mercado masivo o indiferenciado
Se disea una mezcla de marketing
Azcar, sal, aceite

2. Estrategia de un solo segmento

-. Concentracin
-. Vendedor adquiere reputacin como especialista o
experto
-. Todos los huevos en una sola canasta
-. Rolls Royce, Ferrari
3. Estrategia de varios segmentos
-. Dos o ms mercados diferentes
-. Universidades rentan habitaciones a turistas