La Ingeniera de los Procesos de

Comunicacin
OBJETIVO
Visualizar el entorno cambiante que obliga a los
ejecutivos a trabajar en equipo en bsqueda de
estrategias de penetracin local y alcance global.
Comprender que la comunicacin es un sistema
ordenado y lgico de pensamiento y accin cuyo
xito depende de la ntida visin compartida de los
objetivos que nos proponemos.
Conocer herramientas tecnolgicas que potencian la
comunicacin estratgica.

La Ingeniera de los Procesos de

Comunicacin
OBJETIVO
La planificacin estratgica de la comunicacin
empresarial.
Construccin de cultura, definicin de la identidad y
proyeccin de la imagen

Manual de gestin para la comunicacin corporativa.

Caja de herramientas para la supervivencia global

Sistema:

Producto- Entorno- Mercado

Empresa

Producto

Producto

Producto

Entorno:

Mercado

Equilibrio Estable

Producto

Un Sistema Estable No produce Energa

Las fuerzas que operan consumen entre si la energa y terminan por anularla.
Dr. Prigogine (Nobel de Qumica)
Marcial Losada (1998)

Sistema:

Producto- Entorno- Mercado

Empresa

Producto

Producto

Producto

Entorno:

Mercado

Caos

Producto

En la medida en que un sistema se aleja del equilibrio,

despliega gran energa (Adaptativa y Creativa)
y debe ser continuamente energizado.
Dr. Prigogine (Nobel de Qumica)
Marcial Losada (1998)

Sistema:

Producto- Entorno- Mercado

Empresa

Producto

Producto

Producto

Entorno:

Mercado

Equilibrio Inestable

Producto

El sistema necesita desplegar y captar ENERGIA:

Campos de Informacin y Comunicacin Auto-Organizacin y Auto-Energizacin

...Reingeniera del Pensamiento...

Dr. Prigogine (Nobel de Qumica)

Energa
La Energa es necesaria para que sobrevivan los sistemas:
Sistemas en
Equilibrio Estable:
la energa se utiliza
para mantener la estabilidad.

Sistemas en
Equilibrio Inestable:
los focos de energa son
externos; pero deben llevar
a la AUTOENERGIZACIN
para mantener la
creatividad y
transformacin

Menos
informacin y
comunicacin

La Informacin y las
Comunicaciones
son campos de energa

Mas adaptacin y
creacin.
Mas Informacin y
Comunicacin

Ingeniera del Sistema

Polticas

Identidad

Cultura

Empresa

Polticas

Comunicacin Externa

Comunicacin Interna

IMAGEN

Comunicacin Estratgica
Ejes de
Posicionamiento
Estrategia Comunicacional
Poltica de Imagen y
Comunicacin

Plataforma
informativa
Plan de Comunicacin
Plan
Interno

Plan de Negocios
Ejes de ambicin

Identidad

Plan
Externo
Imagen

Mensajes
CULTURA
Misin y
Opinin
Visin
Interna
Entorno
Social,
Econmico
y Poltico

Opinin
Externa

Sistema de
Seguimiento,
evaluacin y control

La estrategia de Imagen nace del Plan de Negocios de la Empresa

y le agrega "Valor" a los procesos comerciales e institucionales.

Comunicacin Estratgica

Ejes de
Posicionamiento

Plan de
negocios

Seguimiento

Plataforma
informativa

Es un proceso que
gerencia la IDENTIDAD
corporativa que se ha
diseado convirtindola en
IMAGEN corporativa que
requerimos.
Considera a los pblicos
como SUJETOS DE
OPININ,
OPININ ms que
SUJETOS DE
CONSUMO.

Debemos agregarle ciencia al arte de comunicar

Arquitectura de la Reputacin
Estructura de la confianza
IMAGEN

Estructura mental compuesta

por mensajes formales e
informales, voluntarios e
involuntarios.

Perfil

Mensajes
Suma de informacin
racional y emocional que
es comunicada.

Cultura

IDENTIDAD
Valores, normas, principios

Personalidad construida
por la Empresa, rasgos
que la caracterizan.

Imagen Corporativa
Factores Crticos de xito

Notoriedad- PERFIL
Grado de conocimiento (espontneo o no)
que tienen las audiencias de la empresa.
Ej.: puede haber dbil notoriedad y buena imagen.

Fuerza
Rapidez y espontaneidad con la que la empresa se
asocia a un estmulo particular.

Contenido
Atributos que se asocian a la empresa.

(inventario de aspectos con los que se relaciona)

Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Caractersticas bsicas

Proceso fragmentario
Diversidad de informaciones que son
interpretadas, comparadas y agrupadas.

Proceso discontinuo
Informaciones percibidas en:
distintas circunstancias (situacin),
diversos espacios (sitio)
y diversos tiempos. (momento)
Es el resultado de una interpretacin acumulativaa de
iinformacin que llega a los pblicos.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chvez-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Factores de influencia

Coherencia
Asociacin
Repeticin
Saturacin
Seleccin
Memorizacin

Comunicacin Corporativa
es la Estrategia de la Confianza
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Condicionamientos
Componente Cognoscitivo
Como se percibe una cosa, persona u organizacin.
Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos
sobre la informacin que recibimos.
Componente REFLEXIVO de la actitud.

Componente Emocional
Sentimientos que provoca una cosa, persona u organizacin
al ser percibidas. Emociones: simpata, odio, rechazo, etc.
Componente IRRACIONAL de la actitud.

Componente Conductual
Predisposicin a actuar de una manera determinada ante una
cosa, persona u organizacin.
Actitud no es conducta, es previa al comportamiento.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Gerencia Estratgica de Percepciones

La realidad es una INTERPRETACIN de

lo que PERCIBIMOS basada en la
CULTURA de la sociedad y pasadas
experiencias.
Las cosas no son lo que son, sino lo que
las personas creen, perciben o conocen de
ellas.
Nada es ms REAL que una CREENCIA.

Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Conceptos
IMAGEN
Representacin mental que se forma de interpretar
informaciones que le llegan al receptor.
PERCEPCIN
Proceso complejo por el cual un individuo obtiene
informacin exterior y le atribuye un significado
determinado.
INTERPRETAR
Proceso "creativo" del sujeto receptor el cual reconstruye
la informacin recibida del exterior. Reconstruccin que
agrupa sensaciones y la atribucin de significados en un
momento dado.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Conceptos
ACTITUD
Tendencia o predisposicin, adquirida y relativamente
duradera, a evaluar, de un modo determinado
a una persona, suceso o situacin
y actuar en consecuencia con dicha evaluacin.
ESTMULO
Energa que tiene la capacidad de modificar el estado
actual de un organismo, debido a una modificacin
de su equilibrio vital.
SENSACIN
Captacin de estmulos externos a travs de los sentidos:
la vista, el odo, el gusto, el olfato y el tacto.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa
Caractersticas
1.Tienen una DIRECCIN
Estn polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a
favor.
2.Tienen una INTENSIDAD
Actitudes en contra o a favor ms fuertes o dbiles.
3. No son OBSERVABLES directamente
Requieren de un estmulo que las manifieste.
4.Tienen una cierta DURACIN
Caracterizan a la persona o grupo.
5.Son ADQUIRIDAS y sujetas a INFLUENCIAS
exteriores.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Planificacin Estratgica
Proactivo

Desarrollar/
Seleccionar
mensajes

Definir
visin
Plantear
objetivos

Consenso
Armona
Identificar
matriz
DOFA

Claridad
Identificar
asuntos
claves

Reactivo

Medios
adecuados

Experiencia
Entrenamiento
Identificar
actitudes y
comportamientos

Audiencias
adecuadas

Investigacin
Identificar y
clasificar
aliados /
adversarios

Estrategia

Gerencia del
Conocimiento

La comunicacin no resuelve problemas de organizacin.

La organizacin se resuelve con Gerencia.

Planificacin Estratgica
Proactivamente
Construir confianza, respeto y reputacin

Integracin de la cultura corporativa.

Cohesin de la identidad corporativa.
Definicin de los ejes de posicionamiento.
Creacin de escenarios para interactuar.
Generacin de confianza y reputacin.
Monitoreo del clima de opinin pblica.
Formacin voceros, simulando escenarios.
Construccin de redes de relaciones.
Identificacin de asuntos claves.
Desarrollo de mensajes empresariales.
Articulacin de alianzas internas y externa.

Planificacin Estratgica
Reactivamente
Proteger reputacin
Gerencia de situaciones especiales y de
crisis.
Dibujo de mapas de las redes de audiencias
claves.
Anlisis creativo de los "issues" planteados.
Entrenamiento de voceros.

Indicadores de xito
Cul es el mejor indicador de xito
de la poltica comunicacional?
Incremento de menciones en los medios

13% 3%

Mejoramiento de la imagen medida en

estudios de opinin

23%

57%

Incremento de las ventas

Tratamiento favorable en los medios
Ns/NC

28%

Otras

36%
El total supera el 100% porque
los entrevistados dieron ms de
una respuesta

Encuesta PRNews USA, Enero 2005

Indicadores de xito
Cul es el porcentaje del presupuesto destinado a
publicidad institucional, RR.PP. y otras?
28,4%
37,7%

Publicidad Comercial
Publicidad Institucional
Relaciones Pblicas
Otras

23,3%
23,3%
El total supera el 100% porque
los entrevistados dieron ms de
una respuesta

Encuesta PRNews USA, Enero 2001

Indicadores de xito
Respecto del presupuesto del rea
la Previsin es....
Mantenerlo
27%
Reducirlo
48%
Incrementarlo
20%

Ns/Nc
5%

Encuesta PRNews USA, Enero 2001

Planificacin Estratgica
Posicionamiento Estratgico:
El enfoque fundamental no
es necesariamente crear
algo nuevo y diferente,
sino gerenciar lo que ya
existe en la mente del
probable cliente.

Al Ries-Jck Trout

Planificacin Estratgica
Posicionamiento Estratgico:
La mejor manera de conquistar una
sociedad Sobrecomunicada ...

... es a travs de un mensaje

Sobresimplificado.

Al Ries-Jck Trout

Planificacin Estratgica
Modelo de gestin
OBJETO

OPERACIN

Definicin de
la estrategia
de imagen

Analizar la
imagen actual

Configuracin
de la
personalidad
corporativa

Crear una
norma
corporativa

Construir y
mantener
Confianza

Gerenciar la
imagen a travs de
la comunicacin

INSTRUMENTOS/
PROGRAMAS
Auditoria de
la Imagen
Programas de :
Identidad visual
Intervencin cultural.
Manual de gestin
comunicativa

Definicin de la
Estrategia y Plan
de
Comunicacin

Planificacin Estratgica
Plan de comunicacin debe ser el
resultado de un
PROCESO INTEGRAL e INTEGRADO
Perspectiva de Mercado (producto)
Perspectiva de la GERENCIA (Empresa)

Planificacin Estratgica
El plan de comunicaciones debe responder
Por qu?
Es necesario comunicar?
Quin?
Diferentes audiencias, segmentadas con distintos
Criterios y por grado de importancia.
Qu?
Adems del posicionamiento, hay otros mensajes
que en forma coherente apuntan a los
objetivos planteados.

Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Planificacin Estratgica
El plan de comunicaciones debe responder
Cmo?
Es el reto creativo por combinar formas de hacer llegar
nuestros mensajes en forma consistente.
Cundo?
Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser
permanentee.
Cunto cuesta?
Previsin y disponibilidad es un factor crtico.

Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Planificacin Estratgica
Etapas para el desarrollo del plan
1. Anlisis de situacin
Examen de los hechos del entorno y dintorno de la
empresa. (estudio de percepciones)
Matriz DOFA.
(debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas)
Anlisis interno y externo del ayer y hoy para definir el
maana.
Pblicos diferenciados. (segmentacin)
Auditoria de Imagen.
Jerarqua de los atributos.
Posicionamiento estratgico.

Planificacin Estratgica
Etapas para el desarrollo del plan
2. Formulacin de Objetivos
Motor de toda la accin que condiciona medios y
recursos.

Planificacin Estratgica
Etapas para el desarrollo del plan
3. Estrategia de Comunicacin
Conjunto de acciones alineadas con el logro de
objetivos.
Capacidad para predecir la evolucin del plan de
negocios y la posicin que se desea ocupar en el
pensamiento de las diferentes audiencias:
Estrategia creativas (Ejes temticos: mensajes)
Estrategia de medios y soporte

Planificacin Estratgica
Etapas para el desarrollo del plan
4. Presupuesto de Ejecucin
Recursos financieros que contribuyen al logro del plan
de negocios.

Visin Global
TICA

CREAR
Estrategia

Personas
ORGANIZAR

REINGENIERIA
DEL
PENSAMIENTO

EVANGELIZACIN

Planes
INTEGRAR
INVERSIN SOCIAL

Procesos de
Negocios
ACTUAR
CORPORATE GOVERNANCE