Estudio de Mercado

No hay mejor forma de

fracasar en un proyecto
que dirigirse a nadie en
especial y a todos por
completo
Ing. Marco Antonio Llaza

Objetivos de aprendizaje
Estudiar el mercado desde la perspectiva del
preparador del proyecto (aspectos econmicos que
influyen en el flujo de caja).
Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o
servicio en el mercado del proyecto.
Conocer los canales de comercializacin a usarse
Determinar la magnitud de la demanda insatisfecha
Conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de
los potenciales consumidores.
http://rc-consulting.org/ Curso SNIP Proyectos Pblicos.
https://www.youtube.com/watch?v=YeQ5MzPLr5g
Estudio de Mercado PIP

Introduccin
Pensar antes de actuar. Estudiar antes de hacer.
El proyecto supone buenas perspectivas, pero
suponer (especular, intuir, etc), no es saber.
Definir los futuros clientes: el target group o pblico
objetivo. El mercado potencial, el mercado meta. El
volmen, la competencia, grado de satisfaccin,
percepcin del precio, el costo del cambio.
Segmentacin del mercado. Nicho de mercado.
Variables de segmentacin. (4 o 5).
Los estudios de mercado son diferentes en cada ciclo
de vida del producto y del proyecto.

Objetivos del Estudio de

Mercado en relacin al
proyecto
Identifica las necesidades de un grupo de
usuarios.
Conocer cmo actualmente esos usuarios
atienden sus necesidades.
Conocer los futuros usuarios del proyecto y su
comportamiento futuro.
Conocer las caractersticas de empresas
competidoras.
Determinar las estrategias de Marketing
adecuadas para lograr los objetivos del proyecto.

Reglas

Intuicin y experiencia no son suficientes.

Documente problemtica relevante.
Actualice informacin inmediata: internet.
Asesora y apoyo: INEI, Cmara de Comercio,
asociaciones sectoriales, profesionales,
empresariales.
Busque y documente referencias.
Fuentes de informacin: cualitativa y
cuantitativa.
Sentido comn pero con documentacin.

Concepto de Mercado.
Es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas
necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin
manifiesta de compra.
Mercado disponible, son los que tienen
intencin y capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del
mercado disponible que desea comprar el bien del
proyecto para nuestro negocio.
Ver ejemplo. Caso Sport Time.

Esquema de Elaboracin de
Estudio de Mercado

TIPOS DE MERCADO
Para estimar la demanda, proyectar los
costos y precios se deben considerar cinco
sub-mercados diferentes:
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
5.- Mercado Externo.
Cada uno de ellos podr ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto.

RELACION ENTRE LOS

MERCADOS
Proyecto

Mercado
Distribuidor

Mercado
Proveedor
Mercado
Competidor

Mercado
Consumidor

El Sub Mercado Proveedor

Estudiar el Precio, La Disponibilidad y la Calidad de los
insumos, materiales y servicios requeridos por el
proyecto.
Cuando exista disponibilidad para la nueva demanda,
se trabaja con el costo promedio observado de los
insumos. Si no existe disponibilidad ni aumento en la
oferta se puede usar el costo marginal.
Al seleccionar un proveedor tomar en cuenta la
perecibilidad, sustitutos, infraestructura especial para
el manejo, tamao del pedido mnimo, oportunidad y
eficiencia en la entrega, garantas, servicio postventa, etc.

El Sub Mercado Consumidor

Analiza el comportamiento de los
consumidores, perfil del producto y
la estrategia comercial de ingreso.
Segmentar el mercado.
Diferenciar cliente de consumidor:
Cliente: Decide la compra.
Consumidor: Adquiere el producto o
servicio para su consumo.

Caractersticas del Mercado

Consumidor
Proyecto: Comercializacin de semilla certificada de maz.
Def. del negocio: Comercializacin de semilla certificada
importada no transgnica de maz amarillo duro, en la Regin
Arequipa.
Def. y ubicacin de clientes potenciales: Los n agricultores de la
Regin comprendidos en el valle de majes, siguas, vitor.
Identificacin de los consumidores: Se identifican dos tipos de
consumidores:
Consumidores finales: Los que siembran maz.
Consumidores intermedios: Pymes que comercializan
semillas en pequeas cantidades.
Segmento: Sector agrcola, pequeos, medianos y grandes
productores de maz amarillo duro.

Caractersticas del Mercado

Consumidor
Factores bsicos, psicolgicos, econmicos y sociales que motivarn la
compra:
El precio bajo.
La presin social del grupo.
Caractersticas del producto que van a agradar al consumidor:
Buena calidad de la semilla que permita: menos fertilizantes,
resistencia a plagas, cosecha uniforme, buen rendimiento, etc.
Caractersticas que van a desagradar al consumidor:
El precio mayor al que acostumbran.
Costumbres del consumidor:
Persona que motiva la compra: El agricultor.
La que dicta la marca: el dirigente agrario.
Unidades normales esperadas de compra: Cada agricultor posee por
lo menos 1 Ha. Por tanto requiere 14 kg de semilla por Ha.

El Sub Mercado Competidor

Estudiar competidores directos e indirectos.
1ro. Definir el producto o servicio con el
que se va a competir. Tomar en cuenta no
slo el producto directo, sino el producto
agregado y el nivel de fidelizacin.
2do. Determinar el precio que cobra la
competencia (tarifa, descuentos y forma de
pago, plazos, crdito, intereses, etc)
3ro. La promocin, el factor comunicacional

Etapas del Estudio de Mercado

1.- Anlisis de la Demanda
2.- Anlisis de la Oferta
3.- Anlisis de la Comercializacin
4.- Anlisis del Mercado Proveedor
Carcter cronolgico: Anlisis histrico del
mercado, anlisis de la situacin vigente y
anlisis de la situacin proyectada.
Aplicar las tcnicas de investigacin
de mercados.

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

El consumidor
Agruparlos de acuerdo con algn criterio
lgico:
Consumidor Institucional (Racional, tcnico)
Consumidor individual (emocional: moda, marca)

Segmentar los consumidores:

Institucional ( Rubro, regin, tamao y volumen)
Individual ( demogrficas, ingresos, psicogrficas)

Quin compra? Cmo compra? Por qu

compra?

Estrategia comercial
Deber basarse en el producto, el
precio, la promocin y distribucin
que influyen en el flujo de caja.
Tomar en cuenta el ciclo de vida para
el comportamiento esperado de las
ventas.
El Precio es importante en la estrategia
comercial, precio contado / crdito,
elasticidad.

El Precio de venta
Conciliar diversas variables que influyen en el
comportamiento del mercado:
Demanda asociada con distintos niveles de
precio
Precios de la competencia para productos iguales
y sustitutos
Costos

Precio de venta = jPv + Cu = Cu/(1-j)

Donde: Pv es el precio de venta; J es el margen
sobre el precio; Cu es el costo unitario

Frmulas para el precio

Para calcular un margen sobre los costos:

Pv = Cu + Cu h
(h = margen sobre los costos)
Pv = Cu (1+ h)
Modelo terico: maximizar sus utilidades conociendo las
funciones de demanda y costos.
Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu
a1, a2,an = parmetros de funcin demanda
P = precio, Y= ingresos per cpita, Pb poblacin y Pu = gasto
en publicidad.
Funcin de costos: C = cv Q + CF
Donde: C = Nivel esperado de costos totales; cv = costos
unitarios variables y CF = costos fijos.
Ingreso total R = P Q y las Utilidades U = R C.

Anlisis del Medio

Cualquier estrategia comercial requiere:
Anlisis del mercado del proyecto
Variables externas sobre el mercado

Factores de las variables externas:

econmicos, socioculturales, tecnolgicos y
polticos-legales.
La cultura abarca la manera en que
hacemos, vemos, usamos y juzgamos las
cosas, todo lo cual vara de una sociedad a
otra Kotler

Factores que afectan el

mercado
Los hbitos de consumo y las
motivaciones de compra estn
influenciados por la cultura.
El producto y su promocin dependern de
la composicin de clases sociales, el estilo
de vida.
El cambio tecnolgico es difcil de
predecir
El medio poltico y legal condiciona el
comportamiento de todo el sistema.

La demanda
Oportunidad: Insatisfecha o satisfecha, es
mejor determinar si es saturada o no
saturada.
Necesidad: Bsica (necesidad) o suntuaria
(gustos).
Temporalidad: Continua y cclica o
estacional.
Destino: de bienes finales, de bienes
intermedios.
Permanencia: de flujo o de stock.

Interrogantes para
determinar la demanda
1. Quin demanda?
2. Qu demanda?
Cmo se Puede expresar?
Cul es el componente principal? (Servicios)
3. Cunto Demandan?
Ejemplo: Proyecto Hotel turstico:
1: Turistas provenientes de..
2: Servicios de hospedaje
Das de estada.
Nro de habitaciones
3: 200 habitaciones /mes

Mtodos para estimar la

demanda
Encuestas.
Seleccionar un mercado
representativo del mercado nacional,
relacionados con el mercado objetivo
del proyecto.
Comparar los niveles de consumo.
Usar series temporales, regresin,
anlisis multi variables, para determinar
la funcin de demanda.

Estructura del Estudio de la

Demanda
1.- Descripcin del bien o servicio
2.- Anlisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
3.- Variables que afectan a la
demanda
4.- Demanda Futura

DESCRIPCIN DEL BIEN O SERVICIO

Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien

Anlisis del Entorno del

Mercado
Marco econmico.
Marco tecnolgico.
Marco socio cultural.
Marco del medio ambiente.
Marco institucional y poltico.

 En el marco econmico, se analizan

variables relevantes para el proyecto, entre
las que podemos citar el anlisis de la
inflacin, devaluacin, tasa de inters,
balanza comercial, entre otros. No slo se
trata de anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que
definen estas variables econmicas.

 En el marco socio cultural, considerar aquellos

aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.

 En el marco tecnolgico, considerar el

avance de la tecnologa en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinmica
sera favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.

 En el marco institucional y poltico, se debe

observar la estabilidad jurdica e institucional,
las polticas gubernamentales, accin de los
grupos polticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversin y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.

Anlisis de la Demanda.
Al realizar un anlisis de la demanda se debe
determinar cuales son sus caractersticas y su
segmentacin:
Quines consumen y/o usan el producto?
Quines compran el producto?
Dnde se encuentran?

- Cuntos son?
- Cules son sus hbitos y actitudes
respecto a la compra y uso del producto?
(cunto compran, dnde compran, en qu
ocasiones lo consumen, etc.)
- Cmo usan el producto?

Segmentacin de Mercado
Proceso mediante el cual se agrupan
los elementos de la poblacin, que
tienen caractersticas y necesidades
homogneas entre s y al mismo
tiempo, diferentes de los dems.

Cuando se segmenta el mercado es necesario

conocer el comportamiento del consumidor y los
factores que lo originan. As tenemos:
Factores externos: cultura, valores, aspectos
demogrficos,
status
social,
grupos
de
referencia y el hogar.
Cultura: incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley,
costumbre y cualquier tipo de capacidades y hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

 Valores: son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo

que es deseable.
Aspectos demogrficos: describen a una poblacin en trminos de
tamao, estructura y distribucin.
Status social: cada individuo es clasificado segn caractersticas
observables que representan valores subyacentes que nuestra cultura
considera de vala. Ejemplo: profesin, prestigio, etc.
Grupos de referencia: se basa en criterios de pertenencia, tipo de
contacto y atraccin.
Hogar: conocer caractersticas como poder, ciclo de vida del hogar,
caractersticas emergentes.

Factores internos: percepcin, aprendizaje,

memoria, motivacin, personalidad, emociones estilo
de vida y actitudes.
Percepcin: cubre las actividades de exposicin, atencin e
interpretacin.

Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido u organizacin de

la memoria a largo plazo.

Memoria: es la acumulacin total de experiencias de aprendizaje

previas.

Motivacin: hay que descubrir la combinacin de motivos que

influyen en el mercado objetivo, pueden ser manifiestos y
latentes.

Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente larga

duracin que nos permite responder al mundo que nos rodea. Se
busca una asociacin producto - personalidad.

Emocin: en base a estas los productos buscan posicionarse en

base a incentivar o reducir determinadas emociones.

Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia con

variables psicogrficas.

Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y actuamos en

relacin con algn aspecto de nuestro entorno.

Estos factores internos y externos son

esquematizados para poder ser utilizados
para la segmentacin.
Sin embargo, siempre hay que tener presente
que una compra se efecta en el contexto de
una situacin.

Los criterios vigentes de segmentacin se basan en los

siguientes criterios:
Geogrfica: con relacin a su residencia o lugar de
trabajo.
Demogrfica:
con
relacin
a
caractersticas
demogrficas.
Psicogrfica: se basa en estilos de vida, valores, gustos,
intereses, necesidades.
Beneficios: en funcin de los beneficios que las
personas perciben por el uso del bien o servicio .

La secuencia metodolgica
segmentacin es la siguiente:

para

efectuar

la

Identificar el mercado en sus caractersticas

fundamentales (geogrficas y demogrficas).
Profundizar el anlisis considerando otras variables
(psicogrficas, socioeconmicas).
Definir el nicho de mercado o focalizar la demanda, el
cual debe ser:
accesible y significativo.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual
Determinacin de la demanda
satisfecha parcialmente.

insatisfecha

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de
sus complementos.
Ingresos (nacional, per capita, etc.)
Poblacin por categoras de edad, sexo, etc.
Preferencias de los consumidores.
Coeficientes Tcnicos ( bienes intermedios o de
consumo final)
Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios
o de capital)
Estructura productiva para bienes de capital

DEMANDA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia
Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyeccin de acuerdo a ello
Optimizacin de la situacin actual