Comportamento do

Consumidor
John C. Mowen
Michael S. Minor

Dez Conceitos a Aprender

PERMS
Posicionamento do
produto
Diferenciao do
produto
Elementos do
ambiente do
consumidor
Economia
comportamental

CC e pesquisa de
mercado
CC e o mix de mercado
As bases de
segmentao
Segmentao
comportamental
Anlise das aplicaes
gerenciais

reas de Aplicao do
Comportamento do
Consumidor:
PERMS

Anlise ambiental
Pesquisa de Mercado
Segmentao do Mercado
Posicionamento do Produto e
Diferenciao do Produto
Desenvolvimento do Mix de
Marketing

Posicionamento do
Produto . . . .
. . . influenciar a forma como os
consumidores percebem as
caractersticas da marca em relao
quelas das ofertas concorrentes

O objetivo influenciar a demanda atravs

da criao de um produto com
caractersticas especficas (isto : atributos
da marca) e uma imagem clara que o
diferencie dos concorrentes

Posicionamento Especfico

Posicionamento Competitivo

Posicionar uma marca baseada na criao de

vnculos entre esta e os seus principais
atributos e benefcios. Ex.: acelerao do
veculo, confiabilidade do veculo
Posicionar uma marca em relao aos
concorrentes.
Ex: A Suburban maior que a Expedition

Posicionamento Psicolgico

Posicionar uma marca baseada na

caracterstica de personalidade dominante do
mercado alvo.
Ex: Ns produzimos entusiasmo.

Diferenciao do
Produto . . .
. . . o processo de manipular o
mix de marketing a fim de
posicionar um produto de forma a
permitir que os consumidores
percebam diferenas significativas
entre a marca e os concorrentes.

Anlise Ambiental . . .
. . . a avaliao
das foras
externas que
atuam sobre a
empresa e seus
clientes, e que cria
ameaas e
oportunidades

O Ambiente Natural
. . . Inclui os tipos de
matria prima
disponveis, poluio,
o medo do consumidor
de contrair doenas
fatais, a expanso das
regies desrticas pelo
globo, e vrios
fenmenos climticos
tais como furaces ou
enchentes

Componentes do Ambiente
Externo

Demogrfico

Tecnolgico

Econmico

Poltico

Natural

Cultural

O Ambiente Econmico

Conjunto de fatores envolvendo recursos

monetrios, naturais e humanos que influenciam
empresas/consumidores.
Economia comportamental: estudo de decises
econmicas tomadas por consumidores
individuais e as determinantes comportamentais
destas decises.
3 Principais Contribuies dos Economistas
Comportamentais:

Criaram e documentaram a idia de que o setor de

consumo da economia pode influenciar fortemente o
curso da economia agregada
Investigaram quais fatores influenciam a deciso das
famlias quanto a comprar ou poupar
Desenvolveram uma metodologia para fazer previses
de atividades econmicas baseadas em pesquisas sobre
o consumidor

O Ambiente Tecnolgico
O objetivo
antecipar quais
mudanas
ocorrero no
ambiente
tecnolgico e como
elas influenciaro
os padres de vida
e consumo dos
consumidores

PESQUISA DE MERCADO . .
.
. . . a pesquisa do consumidor
aplicada com o fim de suprir o
gerenciamento com informaes
sobre fatores que impactam o
consumidor na aquisio, consumo
e utilizao de mercadorias,
servios, e idias

Desenvolvimento do Mix
de Marketing
. . . engloba o
desenvolvimento e coordenao
de atividades que envolvem:

Produto

Promoo

Preo (Formao
de Preo)

Distribuio

Estratgia Promocional

Propaganda
Venda Pessoal
Aplicaes de
Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas

Mudanas de Preo

Prever o provvel impacto das

mudanas de preo sobre os
consumidores uma importante rea do
comportamento consumidor.

De que forma os consumidores reagiro

quando as companhias reduzirem ou
aumentarem o preo de um produto?
Pode-se aplicar princpios de percepo para
analisar se os consumidores iro perceber
uma diferena no preo e caso positivo, que
efeito ela ter

Distribuio do
Produto . . .

. . . ser impactada
pela compreenso da
forma como os
consumidores tomam
suas decises de
compra. **Exemplo:
deciso de baixo
envolvimento (ex.
comprar refrigerante),
deve utilizar
distribuio extensiva.

Segmentao de Mercado.
..
. . . envolve a
subdiviso do mercado
em subconjuntos
distintos de clientes
que possuem
necessidades e
vontades semelhantes,
cada um podendo ser
alcanado com um
mix de marketing
diferente

Quatro Classificaes de
Variveis de
Segmentao:
Caractersticas da Pessoa

Natureza da Situao em que o

Produto ou Servio Pode Ser
Comprado
Geografia
Cultura e Subcultura Adotadas
pelo Consumidor

Caractersticas da Pessoa

Caractersticas Demogrficas
Segmentao
Comportamental:flexibilidade de
preo, benefcios procurados, taxa
de utilizao, lealdade a marca
Segmentao de Benefcio
Psicografia e Caractersticas de
Personalidade

Demografia . . .
. . . o estudo das mudanas da populao e valores
sub-culturais de vrios grupos demogrficos
baseado em fatores tais como idade, sexo, renda,
educao, etnia e geografia.
Exemplos de Variveis Demogrficas:
Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade, tamanho da
moradia , estado civil, religio, educao, ocupao,

Situaes do
Consumidor. . .
. . . Consiste dos fatores ambientais
temporrios que formam o contexto
dentro do qual ocorre uma atividade
do consumidor num determinado
lugar e horrio.
Tipos de situaes: social, fsica,
definio de tarefa, tempo.

Segmentao Geogrfica

Pode incluir regio,

tamanho das cidades
e municpios, blocos
de senso, densidade
da populao e clima
Geodemografia a
combinao de
geografia e
demografia

Cultura e Subcultura

Cultura o jeito de viver do povo que

constitui uma sociedade

Subcultura uma subdiviso da cultura

nacional e baseia-se em algumas
caractersticas unificantes, tais como
status social ou nacionalidade

Segmentao de Mercados
Industriais

Diferentes variveis de
segmentao so utilizadas
para classificar as
companhias em
segmentos, inclusive o
Sistema Norte Americano
de Classificao Industrial
(North American Industry
Classification System
NAICS). Foi desenvolvido
como parte do NAFTA em
1997. Cdigos de 20--2dgitos.

Resoluo de Problemas
Gerenciais. . .
. . . um processo de trs etapas:

Reunir informao e identificar o

problema/oportunidade
Identificar os conceitos importantes do
comportamento do consumidor e a forma
como se aplicam ao problema
Desenvolver uma estratgia gerencial
atravs da identificao das implicaes
gerenciais de cada conceito do
consumidor.