Fundamentos de

Marketing
Captulo
1

Marketing - Generacin y
captacin del valor del
cliente
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protegida, es posible que usted no est autorizado para usar, copiar o divulgar
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Qu es marketing?
El proceso mediante el cual las

empresas crean valor para sus

clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
Metas:
Atraer nuevos clientes mediante la
promesa de un valor superior.
Conservar a los clientes actuales
mediante la entrega de satisfaccin.
1-2

Marketing

1-3

Figura 1.1. Un modelo sencillo

del proceso de marketing

1-4

Comprensin del mercado

y de las necesidades del
cliente

Los mercadlogos necesitan

comprender cinco conceptos

fundamentales del cliente y del
mercado:
Necesidades, deseos y demandas.
Ofertas de mercado (productos,
servicios y experiencias).
Valor y satisfaccin.
Intercambios y relaciones.
Mercados.
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1-6

Necesidades, deseos y
demandas
de los clientes

Tipos de necesidades
Necesidades fsicas

Comida, vestido, calor y seguridad.

Necesidades sociales
Pertenencia y afecto.

Necesidades individuales
Aprendizaje, conocimiento y
autoexpresin.

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1-8

Ofertas de mercado
(productos, servicios y
experiencias)
No limitado a

productos fsicos.
Incluye
entidades tales
como personas,
lugares,
organizaciones,
informacin e
ideas.

U.S Forest Service comercializa

la idea de reconectar de primera
mano a los jvenes con la
naturaleza

1-9

1-10

Valor y satisfaccin del

cliente
Los clientes se forman expectativas
acerca del valor y satisfaccin que
entregarn las diversas ofertas de
mercado.

Si los mercadlogos fijan las expectativas

en un nivel demasiado bajo, podran
satisfacer a los que compran pero no
atraer a nuevos compradores.
Si los mercadlogos fijan las expectativas
en un nivel demasiado alto, los
compradores quedarn insatisfechos.
1-11

Intercambios y relaciones
Intercambio El acto de obtener de

alguien un objeto deseado ofreciendo

algo a cambio.
Relaciones
Acciones de marketing para crear y
mantener las relaciones de intercambio con
pblicos meta que impliquen un producto,
un servicio, una idea u otro objeto.
Los mercadlogos crean fuertes relaciones
al entregar al cliente, de manera
consistente, un valor superior.
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1-13

Figura 1.2. Un sistema de

marketing moderno

1-14

Diseo de una estrategia de

marketing orientada a los
clientes

Para disear una estrategia de

marketing exitosa, se debe
responder a dos importantes
preguntas:

A qu clientes atenderemos
(cul es nuestro mercado meta)?
Cmo podemos atender a estos
clientes de la mejor manera
(cul es nuestra propuesta de valor)?
1-15

1-16

Eleccin de los clientes

a quienes se servir
Segmentacin de mercado:

Dividir el mercado en segmentos de

clientes.

Seleccin de mercado meta:

Elegir uno o ms segmentos para

cultivarlos.

1-17

Elegir una propuesta de

valor
Propuesta de

valor: La
propuesta de valor
de una marca es
el conjunto de
beneficios o
valores que
promete entregar
a los consumidores
para satisfacer sus
necesidades.

El automvil Smart se
posiciona como compacto,
pero confortable; gil, pero
econmico, y seguro, pero
ecolgico.

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Orientaciones de la
direccin de marketing
Existen cinco conceptos alternos bajo
los cuales las organizaciones disean
y llevan a cabo sus estrategias de
marketing:

Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto

de produccin .
de producto .
de ventas.
de marketing.
del marketing social.
1-19

El concepto de produccin
Los consumidores favorecern a los
productos que estn disponibles y
sean mas costeables.

La organizacin debera enfocarse en

mejorar la eficiencia de produccin y
distribucin.

CUIDADO: Puede llevar a miopa de

marketing

1-20

El concepto de producto
Los consumidores favorecern a los

productos que ofrezcan la mayor

calidad, el mejor desempeo y las
caractersticas ms innovadoras.
La organizacin debera dirigir su
energa a hacer mejoras continuas a
los productos.
CUIDADO: Tambin la miopa

1-21

El concepto de ventas
Los consumidores no comprarn

suficientes productos de la empresa

a menos que la empresa emprenda
un esfuerzo de ventas y promocin a
gran escala.

1-22

El concepto de marketing
El logro de las metas de marketing
depende del conocimiento de las
necesidades y deseos de los
mercados meta, y de entregar los
satisfactores deseados de mejor
manera que los competidores.

1-23

Figura 1.3. Contraste de los

conceptos de ventas y de
marketing

1-24

El concepto de marketing
social
Las decisiones de marketing de una

empresa deben considerar los

deseos de los consumidores, los
deseos de la empresa, los intereses
de largo plazo de los consumidores y
los intereses de largo plazo de la
sociedad.

1-25

El concepto de marketing
social
Requiere un marketing

sustentable, social y
ambientalmente
responsable que
satisfaga las
necesidades actuales
de los consumidores y
los negocios y, a la
vez, conserve o mejore
la capacidad de las
generaciones futuras
para satisfacer sus
necesidades

Segn UPS, la
responsabilidad social "no
solamente es buena para el
planeta. Es buena para los
negocios.
1-26

Figura 1.4. Consideraciones que

subyacen el concepto de
marketing social

1-27

Preparacin de un plan y un
programa de marketing
integrado

Herramientas de la mezcla de
marketing:

Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.

La empresa entonces deber

combinar cada herramienta de la

mezcla de marketing en un programa
de marketing integrado completo.
1-28

1-29

1-30

1-31

Satisfaccin del cliente

Para las

empresas
interesadas en
encantar a sus
clientes, el valor
y servicio
excepcionales se
convierten en
parte de la
cultura general
de la empresa.
1-32

Relaciones con clientes

Las empresas pueden
construir relaciones
con los clientes a
diferentes niveles.
Los programas de
lealtad y retencin
para construir
relaciones incluyen:
Programas de
marketing de
frecuencia.
Programas de
marketing de club.

JetBlue Airways ofrece a los

miembros de su club
TrueBlue puntos de viajero
frecuente que pueden
utilizar en cualquier asiento
para cualquier vuelo de
JetBlue sin fechas
restringidas

1-33

La naturaleza cambiante de
las
relaciones con los clientes
El anlisis de
rentabilidad del
cliente elimina a los
clientes que
representan
prdidas, y elige a
los clientes
rentables con los
que debe desarrollar
relaciones.
1-34

La naturaleza cambiante de
las relaciones con los
clientes
Las empresas
interactan con los
clientes utilizando
nuevas tecnologas
tales como las redes
sociales,
el correo electrnico,
los sitios Web, los
blogs, los telfonos
celulares y videos
compartidos.

Cold Stone Creamery utiliza

una variedad de redes
sociales para atraer clientes a
un nivel ms personal e
interactivo.
1-35

1-36

Marketing generado
por el consumidor
Intercambios de

marcas creados por

los propios
consumidores
mediante los cuales
los consumidores
desempean un rol
cada vez mayor en
darle forma a sus
propias experiencias
de marca y a las de
otros consumidores.

Utilizar el marketing generado

por los consumidores: H. J.
Heinz invit
a los consumidores a enviar
anuncios hechos en casa para
su marca de salsa de tomate en
YouTube.
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Gestin de relaciones con

socios
Trabajar de cerca con socios en otros

departamentos de la empresa y fuera

de ella para en conjunto, entregar un
mayor valor a los clientes.
Socios dentro de la empresa:
Equipos interfuncionales, otros
deptos/funciones

Socios fuera de la empresa:

Socios de la cadena de suministro y de
canal.
1-38

1-39

Captar valor de los clientes

Un valor superior

para el cliente
lleva a tener
clientes muy
satisfechos y leales
que compran ms.
5x mas barato
mantener un
cliente antiguo que
adquirir uno
nuevo!

La poltica de servicio al cliente de

Stew Leonard enfatiza la importancia
de que los clientes regresen a la
tienda.

1-40

Valor capital del cliente

Combinacin

total del valor

de por vida de
todos los
clientes actuales
y potenciales de
la empresa.

Para aumentar el valor de por

vida del cliente y el valor
capital del cliente, Cadillac
necesita hacer que el Caddy
est de moda nuevamente
dirigindose a una generacin
ms joven de clientes.
1-41

1-41

Figura 1.5. Grupos de

relaciones
con clientes

1-42

Cinco Grupos
Mariposas: son potencialmente

rentable pero no son leales

Extraos: muestran un baja
rentabilidad potencial y poca lealtad
Amigos verdaderos: son tanto
rentables como leales
Percebes: son altamente leales pero
no muy rentables

El cambiante panorama del

marketing
La incertidumbre

econmica.
El crecimiento en la
tecnologa digital.
La veloz
globalizacin.
Marketing
sustentable.
El crecimiento del
marketing sin fines
de lucro.

En el entorno econmico
actual, las empresas deben
enfatizar el valor en sus
propuestas de valor. Target ha
cambiado el equilibrio ms
hacia la parte de Paga menos
en su posicionamiento Espera
ms. Paga menos.

1-44

Marketing en accin
La recesin de 2008

y 2009 golpe la
confianza de los
consumidores.
La era post recesin
ha visto un cambio
en los patrones de
gastos, donde los
consumidores se
han vuelto ms
frugales

Incluso mientras la economa

se fortalece, en lugar de volver
a sus hbitos de gasto
desenfrenado, los
estadounidenses ahora
muestran un entusiasmo por la
moderacin que no ha sido
visto en dcadas.
1-45

Figura 1.6. Modelo ampliado

del proceso de marketing

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