GESTO DE SERVIOS

INTRODUO

Caractersticas bsicas

relaes

de servio apresentam em maior

ou menor grau alguns aspectos que
impactam a gesto de operaes:
Intangibilidade de resultados;
Participao dos clientes.

Gesto de operaes
Planejamento:

no h estoque;
a demanda tende a flutuar fortemente;
alta participao de pessoas.

Gesto de operaes
Execuo:

os clientes interferem no processo;

a reao deve ser imediata a qualquer evento
de operao;
a comunicao com o cliente faz parte do
processo;
muitas vezes, a emoo parte do trabalho.

Gesto de operaes
Avaliao:

a avaliao dos resultados subjetiva;

a intangibilidade dificulta a avaliao;
os clientes avaliam no s o resultado final,
mas o processo operacional tambm.

Classificao
Variedade
Alta

Servios
Profissionais

Loja de

Servios

Mdia

Servios em
Massa

Pequena
Baixo

Mdio

Grande
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Volume de consumidores por perodo

Variveis importantes
Grau

de intangibilidade;
Customizao do servio;
Grau de discernimento / negociao
necessrio na linha de frente;
Receptor do servio: pessoa ou posse;
Meios de acesso;
Fator preponderante da experincia de
servio:
tecnologia / pessoas
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CONCEITO DE SERVIO
Conceito de servio a figura mental
assumida por clientes, funcionrios e
acionistas para o servio fornecido pela
organizao

Conceito de servio: duas perspectivas

ORGANIZAO
Proposio do negcio

CONCEITO DE SERVIO

Percepo do servio
CLIENTE
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CONCEITO DE SERVIO
Conceito de servio x viso x misso x idia
Viso - onde chegar em determinado momento
Conceito - o que faz, ligado ao passado e ao presente, o
pensam os atores sociais
Misso - declaraes, filosofia da empresa => Valores
Idia a noo inicial do servio

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CONCEITO DE SERVIO
Declarao explcita ou implcita
Propaganda institucional ou
comunicao informal
Assumir e divulgar - ajuda o
alinhamento

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CONCEITO DE SERVIO
O conceito de
servio integra
vrios
elementos da
organizao

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Definio do conceito de servio

ORGANIZAO
Competncias operacionais

CONCEITO DE SERVIO

Tipos de clientes e
suas necessidades

CLIENTE

O conceito de servio depende do que a empresa

est preparada para oferecer e do que os clientes
precisam/querem receber
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Explorando os elementos chaves

do conceito de servio
Experincia de servio percebida pelo
cliente; diz respeito a como o fornecedor
lida com o cliente;
Resultado do servio o que o cliente
efetivamente recebe;
Operao de servio modo como o servio
entregue;
Valor do servio - benefcio que o cliente
recebe.
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Mudando o conceito de servio

Conceito 1

Conceito 2

EXPERINCIA

EXPERINCIA

RESULTADO

RESULTADO

OPERAO

OPERAO

VALOR

VALOR
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Concepes ligadas ao conceito

de servio
Pacote

de servio:

Bens facilitadores
Bens consumveis
Intangveis explcitos (ou benefcios fsicos)
Intangveis implcitos (ou benefcios
psicolgicos)

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A caracterizao dos servios

A prestao do servio implica um contato, uma interao cliente e prestador.

O cliente faz parte integrante do processo de servio, pois sem ele o servio
no se realiza. Assim, gerenciar servios uma tarefa diferente de gerenciar a
produo e venda de produtos e deve-se conhecer muito bem as
caractersticas que fazem com que a gesto de servios seja diferente.

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Comeamos por diferenciar produto de servio

Servios se diferenciam de produtos por natureza. Por isso, a Gesto

de Servios importante, pois visa criar uma nova e diferenciada
maneira de conduzir a empresa, segundo as peculiaridades e
diferenas dos mesmos. Alm de implantar tambm uma filosofia de
servios ao cliente interno e externo em empresas comerciais e
industriais.

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DIFEREAS
Servios

Servios precisam da
presena do cliente para
ser produzidos;
Intangvel;
Servios so produzidos e
consumidos
simultaneamente;
Integrao dos
funcionrios;
Customizao;
(enfoque no valor);
Capacidades das pessoas;
Servios no podem ser
testados antes da
compra;

Produto

Produtos no precisam da
presena do cliente para
ser produzidos;
Tangvel
Produtos podem ser
produzidos e estocados
para consumo futuro;
Diviso do trabalho
especializao
Padronizao
(enfoque no custo)
Estoque de produtos
Produtos podem ser
testados antes da compra

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Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo, de modo a satisfazer a um desejo ou necessidade.
Produtos so solues de problemas. Produto tudo aquilo que tem interesse
para um mercado; se h algum disposto a pagar para obter alguma coisa, essa
alguma coisa um produto.
Analisando o conceito de produto a partir das definies acima, verificamos
que os servios se adaptam perfeitamente a ele.
Ora, se servios so produtos, ento incorreto falar em produtos e servios
como se fossem duas coisas distintas. Os autores quando usam essa expresso,
certamente referem-se a bens e servios, o que mais correto. Ou seja, os
produtos podem ser bens ou servios. Como os servios so produtos o seu
gerente de banco est certo quando diz: Temos um novo produto para voc
se referindo a um servio.

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Um exame das implicaes das diferenas entre bens e servios (ambos

produtos) mostra que nem todos os elementos do composto de marketing (4 Ps)
so idnticos para bens e servios, ento as estratgias de marketing
correspondentes tampouco o sero.
Servios tm particularidades que os bens no possuem, e isso faz com que se
tenha que atentar para os diversos pontos de distino. Dever existir, portanto,
um composto de marketing de servios, no necessariamente idntico ao
composto de marketing de bens.
O que se faz necessrio no marketing de servios adaptar os 4 Ps, tal como
os conhecemos e criar outros Ps que deem conta das particularidades dos
servios. Passaremos a chamar esses novos Ps de composto de
desempenho, em oposio aos 4 Ps do composto tradicional.

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Composto de desempenho
O composto de desempenho
congrega trs novos Ps. So
eles: Palpabilidades,
Participantes (Pessoas) e
Processo. O primeiro lida com
os aspectos tangveis
associados ao servio; o
segundo, com a interao
entre o usurio e a equipe de
prestao; o terceiro, com a
forma de prestao do servio.
O composto de desempenho
(3 Ps) a ferramenta de
trabalho do marketing de
servios.
Os 7 Ps de Marketing na Gesto de 23
Servios

Classificao dos servios, segundo o

atendimento
os

servios so classificados segundo a

forma de atendimento ao cliente, de um
servio pessoal e individual para um
servio impessoal e em massa.

A loja de servios outra possibilidade e

sua caracterstica essencial que junto
com o servio entregue algum produto
tambm.
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Na verdade essa classificao melhor vista no conceito de continuo, ou seja,

podemos ter um servio profissional com atendimento individual at um servio
profissional com atendimento em massa.
Os critrios de classificao seguem:

- nvel de personalizao atende a particularidades dos clientes;

- intensidade de contacto de um contacto pessoal at um impessoal;
- nfase em pessoas ou equipamentos o atendimento focado na pessoa do
cliente, sendo atendido individualmente, ou o atendimento focado no
processo e equipamentos que servem a muitas pessoas simultaneamente
- ;
- foco no front-office ou back-office quanto mais nfase no back-office mais
impessoal o atendimento

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Classificao dos servios, segundo o agregado de bens

Os servios podem ser puros,
onde somente entre no processo
o profissional contratado e
podem ser prestados agregandose produtos durante a prestao
do servio.
No primeiro caso temos, por
exemplo, servio de consultoria,
uma escola, um salo de beleza,
servio bancrio e outros.
No segundo caso temos, por
exemplo, o restaurante (que
serve alimentos), um clube ou
hotel (que fornecem uma
estrutura fsica) e outros.
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Do lado dos produtos, temos tambm a possibilidade de venda

somente do produto (como eletrnicos, supermercado, farmcia) e
da venda de um bem com agregado de servios (como um carro
mais assistncia tcnica e garantia, uma loja de mveis com projeto
e instalao destes, computadores com consultoria de compra,
instalao e configurao).

Servio puro e com

agregados

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Classificao dos servios, segundo o grau de contato

Nessa classificao, temos o tempo que o cliente permanece em contato com o
prestador de servio em um eixo e o grau de interao desse contato, se pessoal
ou impessoal.
Os servios na posio alto x alto so de alto valor agregado e um
relacionamento de longo prazo estabelecido, sendo necessrio uma estratgia
eficiente de reteno desse cliente, e de outro lado, os servios na posio baixa
x baixa so focados em volume de clientes, sendo necessrio uma estratgia de
captao e atendimento eficiente do volume de transaes.

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Formas de Tangibilizar o Servio

Como os servios so basicamente intangveis, deve-se sempre lanar pistas

tangveis para o cliente. Essas pistas tangveis serviro para orientar os
clientes de diversas formas (desde como agir para receber o servio, a quem
se dirigir e at como avaliar a qualidade do servio). Essas pistas tangveis,
que chamamos de tangibilidades ou de palpabilidades so o espao fsico,
instalaes, equipamentos, roupas, comunicao visual e atmosfera
ambiental presentes na produo do servio.
A idia mostrar evidncias ao cliente que a empresa est apta a prestar o
servio a ele, com qualidade e eficincia, atendendo sua expectativa e
satisfazendo sua necessidade. J que no se pode testar o servio e no h
nada concreto para ele sentir, a promessa feita tem que oferecer evidncias
de que ser cumprida.

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