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INVESTIGACION DE

MERCADOS

INVESTIGACION DE
MERCADOS
CONCEPTO : es un proceso de generacion de informacion
relevante sobre los mercados y otros aspectos
relacionados del ambiente externo
se ocupa del manejo de los procesos de intercambio entre
una empresa y sus mercados

PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

Definir
el
problema y
los
objetivos
de
la
investigaci
n

Desarrollar
el plan
de
investigaci
n
para
recopilar la
informacin

Implementar
el
plan
de
investigacin ,
obtener
y
analizar
los
datos

Interpretar e
informar los
datos

INVESTIGACION DE MERCADO

PROPOSITO

es incrementar el acierto en la toma de


decisiones estratgicas de marketing y en la
ejecucin de operaciones ,facilitando as una
planificacin de marketing ordenada y eficiente
FUNCION
es identificar las tendencias vigentes as como
proyectarse al futuro mediante el pronostico de
situaciones

INVESTIGACION DE
MERCADO
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Y LA
INVESTIGACION DE MERCADO
EL SIM esta compuesta por entidades que
participan en la interaccin comercial y las fuerzas
que afectan a estas entidades tiene tres mbitos :
A. INTERNO : la empresa y su rea de marketing
B. MICROEXTERNO :los mercados, los
intermediarios, los competidores y los proveedores
C. MACROEXTERNO: las fuerzas ambientales
influyentes

INVESTIGACION

DE MERCADO permite a
la relacionarse mejor con los componentes
externos y sincronizar sus operaciones con
las necesidades de los mercados ,a travs del
funcionamiento
de
los
canales
de
comercializacin y mediante la disponibilidad
de insumos y productos de los proveedores

INVESTIGACION DE
MERCADOS
FUENTES DE DATOS

los principales :
A. LOS CONSUMIDORES : constituido por el
total de individuos que son clientes actuales o
potenciales .
los consumidores pueden dar a conocer directa
o indirectamente sus necesidades de productos
o su grado de satisfaccin respectivo

INVESTIGACION DE
MERCADO
B. LOS INTERMEDIARIOS : los canales de
distribucin ,mayoristas o minoristas, son
fuentes de informacin valiosa .
el mayorista es el contacto con los minoristas
tambin obtienen la informacin acerca de la
competencia .
el minorista brinda informacin de manera
indirecta respecto de las preferencias, las
necesidades ,los deseos y las motivaciones de
los consumidores

INVESTIGACION DE MERCADOS I
C. LA FUERZA DE VENTAS DE LA EMPRESA
:es una fuente de datos en la medida en que esta
en contacto con intermediarios o consumidores y
tiene la oportunidad de intercambiar opiniones
con el personal de la competencia ,obteniendo
informacin amplia acerca de esos segmentos :
intermediarios, consumidores, competencia y
mercado en general

INVESTIGACION DE
MERCADO
D. LOS EXPERTOS : selecciona segn el tipo
de datos requeridos ,se recurre a grupos de
expertos en el tema de estudio a fin de recoger
datos basados en su amplia experiencia.
E. LAS INSTITUCIONES:
existe un gran
numero de instituciones ,entre ellas las del
gobierno y las no gubernamentales

TIPOS DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
1. POR SU OBJETIVO FUNCIONAL:
A. INVESTIGACION EXPLORATORIA.-son
realizados con el objetivo de identificar y definir
los problemas percibidos ,con amplitud,
conociendo sus causas y las posibles alternativas
de solucin. provee de ideas para nuevos
productos y usos de los mismos .
permite conocer las razones del comportamiento
de los consumidores -usuarios y profundizar en
ellas mediante mtodos muy flexibles y no
estructurados

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

B. INVESTIGACION DESCRIPTIVA: permite


obtener informacin sobre un tema especifico
,lo que implica un conocimiento claro del
problema, objetivos concretos y necesidades de
investigacin detalladas antes de realizar el
estudio
las investigaciones descriptivas se llevan a cabo
a travs del empleo de tcnicas cuantitativas,
utilizndose cuestionarios con preguntas
estructuradas a fin de recoger la informacin.

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
C. INVESTIGACION CAUSAL .- permite conocer
y o establecer relaciones entre variables y los
efectos que el cambio o alteracin de una de ellas
origina en la otra .
los estudios causales permiten determinar si el
incremento de las ventas de un producto
especifico es causado por una mayor inversin
publicitaria o por algn problema de la
competencia.
la tcnica que utiliza con mayor frecuencia es la
experimentacin

Tipos de Investigacin de Mercados


2. SEGN LAS REAS Y OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Estudios sobre el comportamiento del consumidor.
Estudios sobre la demanda y las ventas.
Estudios sobre los productos.
Estudios sobre la publicidad.
Estudios sobre la promocin de ventas.
Estudios sobre la distribucin.
Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y
tecnolgico.

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
3. SEGN LA TCNICA RECOGIDA DE INFORMACIN
Encuestas
Paneles (Es la unidad o elemento maestral es el hogar, familia
o individuo. Se hacen preguntas sobre el consumo familiar o
sobre el consumo de un individuo.
Observacin
Experimentacin
Pseudocompra ( Cliente oculto o cliente fantasma )
Entrevistas de profundidad (Es interacta con un solo
individuo para conocer un determinado tema en concreto)
Tcnicas de grupo
Tcnicas proyectiva (Es descubrir las motivaciones
autnticas, tambin llamadas las razones ocultas)

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
4. SEGN SU FRECUENCIA
A. INVESTIGACION CONTINUA.Es aquella realizada permanente .Este tipo de
estudio se llevan a cabo a travs de panales
de consumidores
B. INVESTIGACION PERIODICA .Se realiza cada cierto tiempo, ya sea bimestral,
trimestral o anualmente . Estos estudios
permiten apreciar los cambios suscitados entre
los consumidores/usuarios de un periodo a otro

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
C. INVESTIGACION CIRCUSTANCIAL
Se realiza cada vez que se presenta una
necesidad de informacin

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
5. SEGN EL METODO UTILIZADO
A. INVESTIGACION CUANTITATIVA.- proveen
informacin
estadstica sobre el mercado
constituye el complemento de un estudio
cualitativo.
se caracteriza por brindar informacin descriptiva
B. INVESTIGACION CUALI CUANTITATIVA .proveen de informacin profunda sobre actitudes,
opiniones, y conductas, utilizando muestras
estadsticas representativas

TCNICAS CUANTITATIVAS.
ENCUESTAS.
Esta ligada a la administracin del cuestionario, que es la
recoleccin sistemtica de informacin con el objeto de
entender y/o predecir algunos aspectos del comportamiento
de una poblacin o de un grupo objetivo.
Las encuestas son clasificadas de acuerdo con el mtodo de
entrevista que se usa.

OBTENCION DE INFORMACION POR


ENCUESTAS
La Investigacin por encuesta es la recoleccin sistmica

de informacin con el objeto de entender y /o predecir


algunos aspectos del comportamiento de una poblacin o
de un grupo objetivo .
Entrevista.- Es la aplicacin de un cuestionario a una
persona o a un grupo.
Entrevista Estructurada.-El entrevistador debe seguir las
instrucciones y la correlacin de preguntas tal como se
presenta en el cuestionario y a anotar las respuestas .
Entrevista no Estructurada.-Es la mas adecuada para
investigaciones exploratorias ,ahondando en las
respuestas que dan los entrevistados ,permite al
entrevistador hacer preguntas abiertas .

ENTREVISTA DIRECTA .

Es aquel que le permite al entrevistado conocer


en lneas generales el tema que se esta
tratando .
Son fciles de responder ,mantienen una lnea
homognea para todos los estratos de la
poblacin y son fciles de interpretar .

TIPOS DE ENCUESTAS
Encuesta Personal .-El encuestador efecta

su labor directamente con el encuestado.


Encuesta Telefnica .- Es una forma eficaz y
econmica ,debe ser un cuestionario directo
y conciso que no abarque mas de tres
minutos por entrevista.
Encuesta por Correo.- Radica en la
posibilidad de usar un cuestionario mas
amplio aunque directo y estructurado.

TCNICAS CUANTITATIVAS
PANELES.
Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo,
de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de
representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar.
Los paneles son especialmente tiles para medir de forma regular y
peridica los hbitos de un determinado colectivo.
Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los
medios de comunicacin como radio o televisin.

TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

INVESTIGACIN CUALITATIVA:

Es la investigacin de carcter exploratorio


que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento
humano, como : Motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta
investigacin representan a las clases
sociales de una determinado segmento.

TCNICAS
OBSERVACIN DIRECTA.
CUALITATIVAS
Consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y
personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo, y
una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso,
o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un
producto. Dichas observaciones consisten en:
- Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares
se adquiere el producto
- Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares,
y
en qu situaciones se usa el producto.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.
Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una
persona de refutada experiencia en el sector y la problemtica que
deseamos investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin
ENTREVISTA A EXPERTOS. Esta entrevista se lleva a cabo siguiendo
un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho
de dicha conversacin. puede durar entre 30 minutos y una hora,
aunque a veces puede llegar a ms.

TECNICAS CUALITATIVAS
REUNIONES EN GRUPO.
Esta tcnica La tcnica consiste bsicamente en reunir a un
grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre
ellas, y que estn ms o menos implicadas en el tema a
tratar.
Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la
denominada
Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7
personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe
ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de
haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar.

ESTUDIOS PARA LA ETAPA DE


LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
ESTUDIOS SOBRE LA DEMANDA POTENCIAL
Al introducir un nuevo producto en el mercado es

importante conocer la cantidad aproximada de


consumidores que este podra captar .Se debe
analizar
Proporcin de la poblacin que consume el
producto en sus diferentes marcas .
Caracterizacin de los consumidores actuales
Niveles de satisfaccin/insatisfaccion con las
marcas consumidas actualmente.
Hbitos de compra y consumo

ESTUDIOS DE IMAGEN DE MARCAS


Evaluar entre los consumidores sus

conocimientos, sentimientos y actitudes


frente a las marcas concurrentes en el
mercado .
Atributos identificados en la marca habitual
Los atributos asociados al producto ideal
Conocimiento de las marcas competidoras y
los atributos asociados a cada marca

PRUEBA DE PRODUCTO

El lanzamientos del nuevo producto debe realizarse con


certeza de que este se adecua a las exigencias del
consumidor potencial, en relacin a sus caractersticas
su facilidad de uso/consumo, su presentacin etc.
TEST DE ENVASES
Permite establecer las caractersticas ideales requeridas
por los consumidores potenciales para el envase de la
nueva marca orientar la seleccin entre dos o mas
envases alternativos .Se debe evaluarse la practicidad
de uso, facilidad de manipulacion,posibilidades de usos
posteriores, valor esttico

TEST DE NOMBRES

La seleccin de un nombre de marca


adecuado, es importante evaluar las
distintas asociaciones que las opciones de
nombres propuestas para el nuevo producto.
debe tener facilidad de pronunciacin y
recordaciones originalidad y el grado en que
cada nombre transmite las caractersticas que
se desean asociar a la imagen del producto

DISEO DE
CUESTIONARIO
Saber que y de quienes se necesitan recolectar

informacin y con que tcnicas


Establecer las variables que se investigaran y las
relaciones que puedan haber entre ellas
Las tcnicas y estadsticas que se utilizaran
Supresin de preguntas innecesarias ahorra
tiempo al investigador .
Tener una idea clara de quienes van a ser los
encuestados
Decidir el mtodo o la tcnica para administrar el
cuestionario antes de elaborarlo

CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS


Debe tener un rol preciso y definitivo
Debe asegurarse de que cada respuesta contribuir

efectivamente el anlisis
Efectuar una lista de posibles respuestas .
Debe suministrar datos que tengan una sola interpretacin .
Si se requiere dos o mas tipo de informacin se debe
redactar una pregunta para cada tipo de informacin.
Definida la necesidad y la cantidad de preguntas, debe
considerarse si el entrevistado podr contestarlas con
facilidad ,porque existen personas desinformadas ,de
recordacin espontanea, negativa a responder a una
pregunta, preguntas comprometedoras ,o sobre status o
forma de vida.

CONSIDERACIONES PARA EL
FORMATO DEL CUESTIONARIO
Preguntas Abiertas .- Dejan al encuestado la libertad de ofrecer

cualquier respuesta que le parezca apropiada segn la pregunta


formulada .
Ejemplo : Quin cree Usted que ganara la elecciones?
Pregunta Cerradas.- Se especifican las alternativas de
respuestas .Hay dos tipos de preguntas cerradas :
Preguntas con Respuesta de seleccin Mltiples .- Presenta en
la misma pregunta o inmediatamente despus la lista de
posible respuestas entre las cuales escoger el entrevistador.
Ejemplo : Quin cree usted que ganara la presidencia del Per:
Ollanta o Keiko?
Pregunta Dicotmica.- Permite tres posibilidades de
respuestas : si, no, o no sabe ,de acuerdo /desacuerdo

REDACCION DE
PREGUNTAS

Usar palabras comunes :


Qu opina de este producto?
Dnde compra Ud. Este producto?
Qu opina del precio de este producto?
Qu le parece el envase del producto ?
Evitar sesgar la pregunta (una pregunta sesgada es

la que contiene expresiones que influencian al


encuestado?
Esta usted :
A. De acuerdo
B. En desacuerdo
Qu marca de equipo le gustara tener en su auto?
A. Pionner
B. Kenwood
C. Clarion D.Otros

Evitar preguntas de difcil respuestas


Cuntos Kilogramos de carne consume al

mes ?
Evitar preguntas de doble respuesta
Qu estatura tiene Ud. Y cuanto pesa.
Al final de la encuesta colocar preguntas
menos interesantes o difciles

MUESTREO Y TAMAO DE LA
MUESTRA
Poblacin Total.- Es la cantidad de personas

que componen la totalidad de un grupo ,es


decir todos los sujetos considerados como los
apropiados para un determinado estudio.
Muestra .- es una parte de la poblacin que
se obtiene por un mtodo de muestreo. La
muestra puede ser selectiva o probabilsticas

TECNICAS DE MUESTREO
MUESTREO NO PROBABILISTICO .-Se hace

una seleccin al azar de los elementos de la


muestra y no se utiliza procedimientos
formales
Muestreo por conveniencia.- Las unidades de
muestra se selecciona segn la conveniencia
del encuestador
Muestreo por Juicio.- Las unidades de muestra
se selecciona segn la experiencia del
investigador
Muestreo por cuotas .-Las unidades de

MUESTREO PROBABILISTICO.-Cada elemento tiene

una probabilidad de ser seleccionado . Se divide


Muestreo Aleatorio simple .-Cada elemento tiene
igual probabilidad de ser seleccionado y se calcula
dividiendo cada elemento entre el total de la poblacin
Muestreo Sistmico.-La poblacin esta ordenada ,se

selecciona aleatoriamente
Ejemplo: Se desea seleccionar de una lista de 400
gerentes ,una muestra aleatoria de 10
Entonces K= 400/10 = 40 se escoge al azar entre
el 1 y 40

Muestreo estratificado.- Es un proceso de dos

pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub


poblacin o estratos .Los elementos deben ser
homogneos o heterogneos como sean posible .
Muestreo por areas .- Se desarrolla en varias
etapas
Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad
en estudio .
Numerar las manzanas
Seleccionar hogares dentro de estas manzanas
Seleccionar personas dentro del hogar elegido

Determinacin del Tamao de


Muestra
Variables que Interviene:
a=Grado de confianza (0.90 significa un grado

de confianza del 90% )El grado de confianza


utilizado es entre 90% y 99%.
Z=Es el valor de la distribucin normal
estandarizada correspondiente al nivel de
confianza escogido.Para fines prcticos existen
tablas estadsticas que son utilizadas con
frecuencia que se muestra en el esquema:
a
0.90
0,95
0,98
0,99
Z
1,645
1,96
2,33
2,575

P= Es la proporcin de la poblacin que tiene la

caracterstica de inters que nos interesa medir


.Puede ser un dato histrico o hallado a travs de
una muestra piloto .
q=1-p = Es la proporcin de la poblacin que no tiene
La caracterstica de inters.
E= Es el mximo de error permisible ,lo determina el
encuestador y representa que tan precisos se desean
los resultados.
N= Tamao de la Poblacin.
n= Tamao de la muestra ,es el dato que se quiere
obtener

FORMULAS PARA EL CALCULO DEL


TAMAO DE LA MUESTRA
Si la poblacin bajo estudio no se conoce :

n=Z p q

E
Donde n es el numero de encuesta

Si el tamao de la poblacin (N)es conocido

2
n= Z
pqN

2
2

E (N-1) +Z p q
Donde n es el numero de encuestas

Ejemplo :
Producto a estudiar
Tcnica a utilizar
Objetivo del estudio

: Detergente en caja
: Una encuesta
: Determinar que proporcin
de la poblacin compra el

producto
Grado de confianza
: 95%
Mximo error permisible : 5%
Poblacin no se conoce : No se conoce el tamao de

la poblacin.
Poblacin con la caracterstica : 20%
Se quiere saber cual es el tamao de la muestra

SOLUCION .
Valores de la variables para el calculo del

numero de encuestas a aplicar


a= 0,95
Z=1,96
p= 20% = 0,2
q=1-p= 0,8
E=0,05

APLICACIN DE LA FORMULA

2
n=_Z p q_

2
n= 1.96*0.2*o.8 = 245.86

0.05

PROCESAMIENTO
Consiste en la adaptacin de la informacin

recopilada a un formato que permita leerlos con


facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento
Codificacin.- es el proceso por el cual son
asignados dgitos o smbolos a las respuestas para
facilitar su identificacin .
Codigo
significado

1
De ninguna manera lo comprara

2
Creo que no lo comprara

3
No se si lo comprara
4
Con toda seguridad lo comprara

TABULACION
Consiste en contar cuantas respuestas caen

en cada una de las categoras o preguntas


previamente definidas . En tablas estadsticas.

PRESENTACION

La presentacin final de los resultados

consiste en expresarlos mediante cuadros


y grficos que faciliten su lectura,
interpretacin y anlisis