MARKETING E

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Egna Avendao Crdenas
Master Universidad de Buenos Aires

CONCEPTOS GENERALES

CONCEPTOS GENERALES

Necesidad: Es un estado de carencia

definida.

Deseo: La forma que

adopta
una
necesidad moldeada
por la influencia de la
cultura
y
de
la
personalidad
individual.
Demanda: Los deseos
humanos respaldados
por el poder de
compra ($$$)

Producto: Todo aquello

que se puede ofrecer a
un mercado para su
atencin, adquisicin,
uso o consumo que
podran satisfacer un
uso o una necesidad .
Esta definicin incluye
objetos
fsicos,
servicios, experiencias,
personas , lugares,
organizaciones e ideas.

Valor:
Es
la
diferencia entre los
valores
que
el
consumidor
le
otorga al hecho de
tomar,
poseer
o
usar el producto y lo
que el considera son
los
costos
de
obtenerlo. Es pues
un concepto que
nace
de
la
percepcin

Satisfaccin: Es el grado
en el que el desempeo
percibido
por
el
consumidor por parte del
producto, concuerda con
sus expectativas previas.
Si el desempeo supera
sus expectativas: Muy
satisfecho
Si el desempeo iguala
sus
expectativas:
satisfecho
Si el desempeo no las
alcanza : Insatisfecho
La satisfaccin crea un
alto nivel de lealtad

Intercambio: Es el
acto de obtener de
alguien un objeto
mediante
el
ofrecimiento de algo
a cambio. As las
personas se pueden
concentrarse en lo
que hacen mejor y
ofrecerlo a cambio
de lo que mejor
producen otras.

Mercado:
Conjunto
de
todos
los
compradores
reales
y
potenciales
para
un
producto
o
servicio

MARKETING

MARKETING
Marketing es un proceso social por el
que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y
desean a travs de la creacin e
intercambio de productos y su
valoracin con otros (P. Kotler).

4 PS DEL MERCADO 4

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Servicio

4CS DEL MERCADO

Cliente
Comodidad
Comunicacin
Costo

Importancia del
marketing?

El mercado es dinmico y est en permanente

evolucin.
Los clientes no son fieles
La competencia es ms fuerte y agresiva
El segmento del mercado determina el mercado
objetivo.
El marketing permite estar en la rutina del
mejoramiento continuo.
Con el marketing se dan estrategias de
fidelizacin
El marketing es la clave para mejorar las ventas
Identifica nuestra posicin en el mercado.

CONSUMIDORES

GENERALIDADES
Comunicacin:
Venta

Consumidor

Investigacin de
necesidades

Distribucin

Proceso y
programa de
produccin

Concepcin del
producto
Estudio y
desarrollo del
producto

Tipos de consumidor

Consumidor potencial: son los que

siendo target group de nuestro
producto an no lo han comprado.

Consumidor real: podemos dividirlos

en dos grupos: los clientes y los
compradores (clientes ocasionales).

Consumidor

Compra
bienes
o
servicios
No
tiene
necesariamente
una
relacin continua con la
empresa
Puede
cambiar
fcilmente de proveedor
o reemplazarlo
Puede ir y venir con su
decisin de adquirir o no
el servicio o producto

Cliente
Es un consumidor fiel y leal a la
marca /producto. El cliente aporta a la
empresa una serie de beneficios:
Permite
realizar una previsin de
ventas
Alarga la vida de los productos
Posibilita un desarrollo de la empresa
Posicionamiento del producto en el
mercado
No admite sucedneos
Al mismo tiempo conocemos de l su
forma de actuar y pensar:
La
relacin
calidad-precio
es
fundamental
Influencia emocional ms que racional
Hbito de compra fijo /predecible
No se cierra la relacin tras la compra

Motivaciones de la compra
Motivo: Es un estado
interno que moviliza
energa corporal y la
dirige
de
modo
selectivo hacia metas
generalmente
situadas
en
el
ambiente externo.

Activacin de los motivos

El concepto de activacin se refiere a lo
que
realmente
desencadena
el
comportamiento del consumidor, aunque
la activacin genera energa corporal, da
poca o nula orientacin al comportamiento.

Condiciones fisiolgicas
Actividad cognoscitiva
Condiciones situacionales
Propiedades del estimulo

Motivacin racional

Servicios que da el
producto:
Utilidad
Ahorro
Rendimiento
Atributos del
producto y
ventajas indirectas
que pueden
crearse.

Motivaciones psicolgicas
Expresiones de ego:
Afirmacin personal
Satisfaccin
Actitudes de la
persona:
Deseo
Curiosidad

Segmentacin del mercado del

consumidor

Criterios geogrficos y de tipo de hbitat

Criterios
socioeconmicos
y
demogrficos: La edad, los ingresos, el
sexo (hombres y mujeres).
Criterios psicograficos: Personalidad, los
motivos y los estilos de vida.
Criterios relacionados con el producto:
Predisposicin del consumidor, formas
de compra y de consumo, segn su uso
y beneficios del producto.

https://www.youtube.com/watch?
v=dkO61IMLNd0

ANLISIS DE LA
COMPETENCIA

Costos
Diferenciacin:
Lograr diferenciacin significa que
una firma intenta ser nica en su
industria en algunas dimensiones que
son apreciadas extensamente por los
compradores.
Las reas de la diferenciacin pueden
ser: producto, distribucin, ventas,
comercializacin, servicio, imagen,
etc.
Enfoque

CANALES DE
DISTRIBUCIN

MARKETING MIX

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIN

PLAZA

SERVICIO

Variedad del
producto

Costo

Venta

Canales

Asesora
tcnica

Calidad

Precio
lista

Publicidad

Cubrimiento

Entrega de
domicilio

Diseo

Descuen Promocin de
tos
ventas

% ganancia

Crdito

Empaque

Plazos
pago

Relaciones
publicas

Localizacin
puntos de
venta

Garantas

Diferenciacin

Condicio
nes de
crdito

Posicionamiento
de marca

Transporte

Seguimiento

Capacidad

Compet
encia

Inventarios

Calidad

PLANEACIN ESTRATEGICA DE
MERCADOS
Es ms importante hacer lo
estratgicamente correcto que lo
inmediatamente rentable.
Philip Kotler

La
administracin
estratgica
de
mercadeo, comprende el proceso de:
Planeacin,
Organizacin,
Implementacin y Control de actividades.
Las empresas exitosas saben que tienen
que estar adaptndose al mercado, ya
que estos cambian constantemente. Esas
empresas practican el arte de la
planeacin estratgica orientada a los
mercados.

La planeacin de mercadeo opera a

dos niveles. El plan estratgico de
mercadeo que establece objetivos y
estrategias, con base en un anlisis
de la situacin en general y las
oportunidades
y
amenazas
del
entorno. El plan tctico de mercadeo,
que determina las acciones concretas
a seguir con las cuatro pes.

1. MISION DE LA EMPRESA

Una Misin corporativa describe la

razn de ser de la organizacin (en
un prrafo o dos cuando mucho). La
misin de la empresa debe sealar
Qu es la compaa?, Dnde est
la empresa? Qu hace hoy la
compaa? En qu negocio est?. La
misin debe orientarse al consumidor

2. VISIN

El planteamiento de Visin busca responder la

pregunta En qu queremos convertirnos al
largo plazo? Qu queremos llegar a ser en el
futuro?
Tanto la MISIN como la VISIN, pueden
cambiarse en el mediano o largo plazo, ya
que dependiendo de las situaciones y
cambios del entorno por los que pase la
compaa, el rumbo puede cambiar, eso s,
orientado siempre hacia el cliente o
consumidor final.

3. FODA

FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

ANALISIS SITUACIONAL DEL

ENTORNO
FORTALEZAS Y DEBILIDADES. Variables controlables.
Recursos Financieros abundantes o limitados
Nombre de Marca conocido o desconocido
Economas de Escala
Tecnologa propia
Procesos Patentados
Respeto por la Imagen de la compaa
Talento Administrativo Superior
Mejores o peores Habilidades de Marketing
Calidad superior o inferior del producto
Alianzas realizadas
Empleados Comprometidos
Ventajas o Desventajas en alguna de las cuatro pes.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS No controlables.

Crecimiento

del Mercado (rpido, lento, nulo)

Competitividad entre empresas
Cambios en las preferencias de los consumidores
Apertura o cierre de Mercados Extranjeros
Descubrimientos de nuevos usos para el producto
Estabilidad Econmica
Aparicin de Nuevas Tecnologas
Cambios Demogrficos
Posibilidades de Alianzas
Disminucin en las ventas de un Producto Sustituto
Medio Ambiente
Acciones y Legales y regulatorias
Intermediarios y Proveedores
Sociedad y Cultura

5. UNIDAD ESTRATEGICA DE
NEGOCIOS

El objetivo de identificar las UEN es

crear estrategias individuales y
asignar presupuestos para los
diferentes negocios

Estrategia de penetracin de mercado: Crear

una campaa que permita incrementar la
participacin de mercado de los productos
interrogantes. Esfuerzo de Marketing
Desarrollo de Mercado: Representa un gran
esfuerzo llevar productos actuales a nuevos
mercados
Desarrollo del producto: Consiste en la
creacin de nuevos productos para mercados
ya existentes
Diversificacin: Vender o liquidar el negocio,
porque los recursos para los productos perros
pueden utilizarse en otros productos

PLANEAMIENTO DE METAS Y
OBJETIVOS DE MERCADO
METAS
Las metas se expresan en trminos amplios, no
especficos. La metas que se formulen deben
ser factibles y congruentes, y no pueden ser
concretas sino generales, por ejemplo: tener a
la fuerza de ventas ms capacitada del sector.
OBJETIVOS
Es lo que la empresa desea alcanzar dentro de
un plazo fijado. Los objetivos deben ser
concretos
y
cuantificables.
Reflejan
expectativas especficas de la gerencia

https://
www.youtube.com/watch?v=TCpNzW
doO3Y

https://www.youtube.com/watch?
v=m_KX_vxVsJc