Вы находитесь на странице: 1из 14

CONTROL

EN
MARKETING

Lic. Ivana Tejerina Arias

CONTROL DE PLAN ANUAL

Es algo ms que un mero control financiero.


Consiste en establecer un sistema que asegure la consecucin de los
objetivos del Plan anual de marketing, que son difciles de alcanzar por
el mal funcionamiento y por los rpidos cambios que experimenta el
mercado.
Trata de implantar un sistema de direccin por objetivos que ha de
contar con cuatro elementos:
a)Determinacin de los objetivos a alcanzar.
b)Medicin peridica.
c)Anlisis causal.
d)Acciones correctoras.
El modelo de control se aplica a cada nivel de la organizacin del
departamento de marketing y, adems, se recomienda incluirlo en el
A plan
la hora
de establecer los distintos parmetros que se deben controlar,
anual.
existen diversas propuestas. Algunos sugieren que se deben controlar los
siguientes puntos:
Ingresos y costes.
Participacin en el mercado.
Rentabilidad.
Necesidades de los consumidores.
Potencial del mercado.
Intencin de compra.
Comportamiento de compra y consumo.
Fidelidad de marca/producto.
Estilos de vida.
Actitudes.
Percepciones y preferencias.
Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos.
Imagen de la empresa.

Estos mismos parmetros se pueden


agrupar en otro esquema de la forma
siguiente.
Primero habra que analizar las ventas,
luego la participacin en el mercado, la
relacin entre las ventas y los gastos de
marketing, para terminar realizando un
anlisis financiero y un estudio de la
actitud del cliente. Este esquema se
desarrolla a continuacin:

1. Anlisis de Ventas
Consiste en medir y evaluar el objetivo de
ventas fijado para cada jefe de producto.
Existen dos instrumentos especficos a este
respecto:
-Anlisis de variacin en ventas: Se trata
de intentar descubrir cules han sido los
factores que han provocado las
desviaciones entre la cifra de ventas
previstas y la real, as como la importancia
relativa de cada uno de ellos.
-Anlisis de microventas: Consiste en
determinar qu productos, territorios, etc.,
no consiguieron obtener la participacin
prevista en el objetivo esperado de ventas,
y analizar las posibles causas.

2. Anlisis de la
Participacin
en
el
Mercado
La cifra de ventas alcanzada por una
empresa revela la posicin que ocupa
esa empresa en relacin con sus
competidores. La participacin en el
mercado se puede medir de tres
formas diferentes:
-Participacin general de la empresa
en el mercado del producto: Para poder
calcular la participacin de la empresa
en el mercado del producto, habra que
establecer la relacin existente entre
las ventas de la empresa, y las ventas
totales de la industria.

contina 2. Anlisis de la
Participacin en el Mercado

- Participacin relativa en el mercado


frente a los tres principales competidores:
La participacin relativa en el mercado
frente a los tres principales competidores
vendra definida por la relacin entre las
ventas de la empresa y las ventas de los
competidores.
-Participacin relativa en el mercado
frente al principal competidor: La
participacin relativa en el mercado frente
al principal competidor, vendra dada por
la relacin entre las ventas de la empresa
y las ventas del principal competidor.

3. Relacin Gastos de
Marketing
/
Ventas
El control del plan anual de
marketing requiere verificar el
porcentaje que representan los
gastos de marketing en relacin con
las ventas, para cerciorarse de que
la empresa no est gastando una
excesiva cantidad de dinero para
conseguir sus objetivos de ventas.

4. Anlisis Financiero
El director de marketing adems de
calcular y analizar las relaciones
existentes entre gastos de
marketing y ventas, debera realizar
un anlisis financiero para
identificar los factores que afectan
la tasa de beneficio sobre el capital,
o lo que es lo mismo, sobre los
recursos propios.

CONTROL DE LA RENTABILIDAD
El control de rentabilidad puede revelar que una
empresa est obteniendo pocos beneficios con
determinados productos, zonas geogrficas,
mercados o canales.
La falta de rentabilidad puede deberse a
circunstancias no controlables por la empresa
(recesin econmica, crisis, etc.), o a causas
imputables a la falta de eficiencia del
departamento
marketing.
En
ese caso, losdedirectivos
de marketing deben de
buscar la forma ms eficiente de dirigir y manejar
la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin de
ventas y la distribucin. Para ello es til la
aplicacin de un control de eficiencia.
Ser eficiente supone conseguir un resultado
determinado para un producto, zona geogrfica,
mercado o canal, con el menor esfuerzo, tiempo y
coste posible.
El control de eficiencia pretende precisamente,
medir el grado en que esto se est produciendo.

AUDITORA DE MARKETING

Se ha encontrado en elmarketing audit o auditora


de marketing una inestimable herramienta de
trabajo que permita analizar y evaluar los
programas y acciones, as como su adecuacin al
entorno y a la situacin del momento.
Por tanto, la auditora de marketing se debe a que la
alta direccin desea revisar las acciones
comerciales y planes de marketing as como
evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro
de mandos.
A travs de las auditoras se examinan todas las
reas que afectan al marketing para determinar las
oportunidades y los problemas en el futuro.
Estos anlisis darn como resultado la
recomendacin o no de un plan de accin que
permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
A este tipo de anlisis es al que se denomina
auditora de marketing, y posee las siguientes
caractersticas:

Ser sistemtico. Ya que debe seguir una


secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el
diagnstico.
Ser completo. Ya que deben ser analizados
cada uno de los factores que influyen en todas y
cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.
Ser independiente. Esto es, que nos garantice
un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de
que entran en juego intereses personales por
parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello
es aconsejable que la auditora se realice por
auditores especializados externos a la empresa.
Ser peridico. Ya que debe programarse
regularmente, aunque la periodicidad est
supeditada al tamao de la empresa.

Recomendacin
Este tipo de control, como ya hemos
indicado, deber realizarse
regularmente ya que debemos ser
proactivos a nivel de prevencin;
pensemos que cuando una empresa
se encuentra en su grado mximo
de capacidad est en perfectas
condiciones de responder al reto
permanente del mercado.

Вам также может понравиться