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PRESENTACIN
Capacidad
Contenido
El marketing actual,
estrategia y planes de
marketing.
Gestin de Informacin
y anlisis del entorno.
Marketing Intelligence:
Investigacin de
Mercado y pronstico
de la demanda.
Taller o
caso estudio
Producto
EL MARKETING ACTUAL
ANTES DE EMPEZAR.
UN PEQUEO TEST!!!
Preguntas
Por qu es importante el marketing?
Cul es el alcance del marketing?
Cules son algunos conceptos
fundamentales de marketing?
Cmo ha cambiado la direccin de
marketing en los ltimos aos?
Cules son las tareas necesarias para
tener xito en la direccin de
marketing?
http://elcomercio.pe/economia/negocios/cual-fue-leccion-que-aprendio-coca-cola-moradita-noticia-1798738
Qu es el marketing?
El marketing es una funcin organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, y para gestionar las
relaciones con los clientes de manera
que beneficie a la organizacin
y a sus grupos de inters.
Qu es la direccin de marketing?
La direccin de marketing es
el arte y ciencia de elegir
mercados meta (mercados objetivo)
y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la
generacin, entrega y comunicacin
de
un mayor valor para el cliente.
Qu se comercializa?
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
Copyright 2012 Pearson
1-9
Mercados de
Servicios,
dinero
Recursos
Mercados de
Dinero
recursos
Impuestos,
bienes
Servicios,
dinero
Impuestos
Mercados
gubernamentales
productores
Impuestos,
bienes
Dinero
Bienes y servicios
Mercados de
consumidores
Servicios
Servicios,
dinero
Impuestos,
bienes
Mercados de
intermediarios
Dinero
Bienes y servicios
Figura 1.2
Un sistema de marketing simple
Comunicacin
Bienes / servicios
Mercado
Sector industrial
(grupo de compradores)
(grupo de vendedores)
Dinero
Informacin
Conceptos fundamentales
Necesidades, deseos y
demandas
Canales de marketing
Mercados meta,
posicionamiento y
segmentacin
Competencia
Ofertas y marcas
Valor y satisfaccin
Cadena de suministros
Entorno de marketing
Planificacin de
marketing
Copyright 2012 Pearson
1-13
Tipos de necesidades
Expresadas
Reales
No expresadas
De placer
Secretas
Copyright 2012 Pearson
1-14
Mercados meta,
posicionamiento y segmentacin
Ofertas y marcas
Valor y satisfaccin
Canales de marketing
Comunicacin
ATL
BTL
Directa
Distribucin
Servicio
Indirecta
Bodegas
Transportes
Bancos
Copyright 2012 Pearson
1-18
Entorno de marketing
Demogrfico
Econmico
Sociocultural
Poltico-legal
Tecnolgico
Natural
Orientacin de la empresa
Produccin
Producto
Ventas
Marketing
Marketing holstico
Departamento de
marketing
Alta
direccin
Productos y
servicios
Otros departamentos
Comunicaciones
Canales
Marketing
integrado
Marketing
interno
Marketing
holstico
Marketing de
relaciones
Rendimiento del
marketing
Comunidad
Entorno
Legal
Clientes
Canal
Socios
1-22
Marketing interno
El Nuevo CMO o
Director de Marketing
CUALIDADES INNATAS
Tomador de riesgos
Disposicin a tomar decisiones
Habilidad para resolver
problemas
Agente de cambio
Orientado a resultados
CUALIDADES APRENDIDAS
Experiencia global
Pericia multicanal
Experiencia en diversos sectores
industriales
Enfoque digital
Conocimientos operacionales
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1-23
Responsabilidad
financiera
Marketing de
responsabilidad
social
1-24
La mezcla de marketing
Mezcla de
marketing
Producto
Plaza
Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envasado
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Precio
Precios de lista (tarifa)
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo
1-25
1-26
1-27
1.PRODUCTO
2.PRECIO
3.PLAZA
4.PROMOCIN
5.PERSONA
6.PROCESOS
7.PROGRAMA
8.PERFORMANCE
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-exito-deasu-mare/
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y
PLANES DE MARKETING
PREGUNTAS
Elegir el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor
QU ES LA CADENA DE VALOR?
Procesos
Procesos
Procesos
Procesos
clientes
Procesos
de
de
de
de
investigacin de mercados
realizacin de la oferta
adquisicin de clientes
gestin de relaciones con
de gestin de pedidos
QU ES EL MARKETING HOLSTICO?
El marketing holstico puede verse como
la integracin de las actividades de
exploracin de valor, generacin de valor y
entrega de valor con el propsito de
generar relaciones de largo plazo
mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los
interesados clave en el negocio.
Planificacin
Planificacin
Planificacin corporativa
corporativa
Planificacin
Planificacin divisional
divisional
Planificacin
Planificacin de
de unidad
unidad de
de
negocio
negocio
Planificacin
Planificacin de
de producto
producto
Implementacin
Control
Organizar
Organizar
Medir
Medir resultados
resultados
Implementar
Implementar
Diagnosticar
Diagnosticar
Tomar
Tomar acciones
acciones correctivas
correctivas
QU ES EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de
marketing. Tiene dos niveles de
operacin: estratgico y tctico.
Tctico
Caractersticas del
producto
Promocin
Comercializacin
Fijacin de precios
Canales de ventas
Servicio
ACTIVIDADES DE PLANIFICACIN
DE LA SEDE CORPORATIVA
Misin de Google
El objetivo de Google consiste en organizar la informacin mundial y
hacerla accesible y til de manera universal.
Filosofa de Google
Aceptar slo lo mejor.
1. Piensa en el usuario y lo dems vendr slo.
2. No hay nada mejor que el afn de superacin.
3. Es mejor ser rpido que lento.
4. La democracia es una buena forma de gobierno para la Web.
5. Las respuestas pueden llegar a cualquier lugar, no es necesario
esperar sentado.
6. Se puede prosperar econmicamente siendo honesto.
7. Siempre hay ms informacin por descubrir.
8. La necesidad de informacin traspasa todas las fronteras.
TABLA 2.2
PRINCIPALES ESFERAS COMPETITIVAS
Sector industrial
Productos
Competencia
Segmento de mercado
Esfera vertical
Regin geogrfica
Producto
Mercado
Dirigimos un ferrocarril
Somos transportistas de
personas y bienes
Xerox
Hacemos equipo de
fotocopiado
Ayudamos a mejorar la
productividad de las
oficinas
Hess Corporation
Vendemos gasolina
Proveemos energa
Paramount Pictures
Hacemos pelculas
Comercializamos
Cartera
actual
Tiempo (aos)
Diferencia de
planificacin
estratgica
QU ES LA CULTURA CORPORATIVA?
La cultura corporativa
est formada por las
experiencias, historias,
creencias y normas compartidas
que caracterizan a una
organizacin.
Entorno externo
(anlisis de
oportunidades y
amenazas)
Misin
Misin de
de
negocio
negocio
Anlisis FODA
Entorno interno
(anlisis de fortalezas
y debilidades)
Formulacin de
metas
Formulacin de
estrategias
Formulacin de
programas
Implementacin
Retroalimentacin y
control
Diferenciacin
Enfoque
CATEGORAS DE ALIANZAS
DE MARKETING
Resumen ejecutivo
Tabla de contenido
Anlisis de la situacin
Estrategia de marketing
Proyecciones financieras
Controles de la implementacin
El
El
El
El
plan
plan
plan
plan
es simple?
es especfico?
es realista?
est completo?
Gestin de Informacin y
anlisis del entorno
Qu es un sistema de informacin
de marketing?
Un sistema de informacin
de marketing (SIM) est constituido por el
conjunto de personas, equipos y procedimientos
que recopilan, ordenan, analizan, evalan la
informacin necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal
de marketing a cargo de la
toma de decisiones.
FO
Preguntas:
1. Defina el Producto
2. Defina el tipo de
cliente
3. Defina los canales
de comunicacin
4. Defina el precio valor
Qu es un sistema de inteligencia de
marketing?
El sistema de inteligencia de marketing
es un conjunto de procedimientos y fuentes
que utilizan los gerentes para obtener
informacin diaria sobre las novedades que
se dan en el entorno del marketing.
Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Tendencia
Megatendencia
3-61
Econmica
Tecnolgica
Socio-cultural
Natural
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3-62
Pronstico y clculo
de la demanda
Cmo se puede calcular la demanda?
Mercado
Mercado
Mercado
Mercado
potencial
disponible
meta
penetrado
Nivel espacial
Mundo
EstadosUnidos
Regin
Territorio
Cliente
Total de ventas
Ventas de la industria
Nivel del producto
Ventas de la empresa
Ventas por lnea de
producto
Ventas por forma de
producto
Ventas por referencia de
producto
Corto plazo
Medio plazo
Largo plazo
Nivel temporal
3-63
Terminologa relacionada
con el clculo de la demanda
Demanda de mercado
Pronstico de mercado
Mercado potencial
Demanda de la empresa
Pronstico de ventas de la empresa
Potencial de ventas de la empresa
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3-64
Potencial de
mercado, Q2
Pronstico de
mercado, QF
Mercado mnimo,
Q1
Gastos
previstos
Gastos
Gastos
de marketing
de marketing
de ladeindustria
la industria
Potencial de
mercado
(prosperidad)
Prosperidad
Recesin
Potencial de
mercado
(recesin)
Demanda
de la
=
nueva
cerveza
ligera
Poblacin
Porcentaje
promedio de
ingreso
personal
discrecional
per cpita
gastado en
alimentos
Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
alimentos que
destina a
bebidas
Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
bebidas que se
destina a
bebidas
alcohlicas
Porcentaje
promedio de
cantidad gastada
en bebidas
alcohlicas que se
destina a cerveza
Porcentaje
esperado de
cantidad
gastada en
cerveza que
aplicar a
cerveza ligera
Territorio
Ventas
3.09
Ventas
2.71
(a b) 100
114
Portland
6.47
10.41
65
Boston
3.49
3.85
91
Toledo
0.97
0.81
120
Chicago
1.13
0.81
140
Baltimore
3.12
3.00
104
Seattle
4-71
Kimberly-Clark
Qu es la investigacin
de mercados?
La investigacin de mercados
se define como el diseo sistemtico, la
recoleccin, el anlisis y la presentacin
de datos y conclusiones relativos a una
situacin de marketing especfica que
enfrenta una empresa.
Tipos de empresas de
investigacin de mercados
Sindicada
A la medida
Especializada
El proceso de
investigacin de mercados
Definir el problema
Desarrollar el plan de investigacin
Recopilar la informacin
Analizar la informacin
Presentar los resultados
Tomar la decisin
Tipos de investigaciones
Exploratorias
Descriptivas
Causales
Fase 2: Desarrollar el
plan de investigacin
Fuentes de informacin
Mtodos de investigacin
Instrumentos de investigacin
Plan de muestreo
Mtodos de contacto
Fuentes de informacin
Mtodos de investigacin
Focus groups
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Mediciones cualitativas
Dispositivos tecnolgicos
Mtodos cualitativos
Asociaciones de palabras
Visualizacin
Tcnicas proyectivas
Escalamiento medios-fines
Tipos de preguntas:
Dicotmicas
Para reservar este vuelo, llam personalmente a
American Airlines?
S No
Tipos de preguntas:
Opcin mltiple
Con quin viaja en este vuelo?
Solo
Con su esposa
Con su esposa e hijos
Solo con sus hijos
Socios / amigos / parientes
Grupo organizado
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4-86
Tipos de preguntas:
Escala de Likert
Qu tan de acuerdo est con el siguiente
enunciado:Generalmente, las compaas areas pequeas
dan un mejor servicio que las grandes.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Tipos de preguntas:
Diferencial semntica
American Airlines
Grande....Pequea
Experta...Inexperta
Moderna....Anticuada
Tipos de preguntas:
Escala de importancia
Desde mi punto de vista, el servicio a bordo es:
Muy importante
Importante
Irrelevante
Poco importante
Nada importante
Tipos de preguntas:
Escala de importancia
El servicio a bordo de American Airlines es:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Malo
Psimo
Tipos de preguntas:
Escala de intencin de compra
Si hubiera servicio de telfono en vuelos de larga duracin:
Lo comprara
Quiz lo comprara
No s si lo comprara
Probablemente no lo comprara
No lo comprara
Tipos de preguntas:
Escala de intencin de compra
Si los vuelos de larga duracin de American Airlines
ofrecieran servicio de Internet, usted:
Lo comprara
Quiz lo comprara
No s si lo comprara
Probablemente no lo comprara
No lo comprara
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492
Tipos de preguntas:
No estructuradas
Cul es su opinin de American Airlines?
Tipos de preguntas:
Asociacin de palabras
Cul es la primera palabra que viene a su mente
cuando escucha...?
Lnea area ___________________
American _____________________
Viajar ________________________
Tipos de preguntas:
Completar frases
Cuando elijo una compaa area, lo que ms influye en
mi decisin es:
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
__________________________________.
Tipos de preguntas:
Completar historias
Vol con American hace unos das. Not que tanto
el exterior como el interior de la aeronave eran de
colores brillantes. Eso despert en m los siguientes
pensamientos y sentimientos... Ahora complete la
historia._____________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_________________.
Dispositivos tecnolgicos
Galvanmetros
Taquistocopio
Cmaras oculares
Medidores de audiencia
GPS
Plan de muestreo
Unidad de la muestra.
Qu tipo de personas sern encuestadas?
Tamao de la muestra.
Cuntas personas deben ser entrevistadas?
Procedimiento de muestreo.
Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los
participantes en la muestra?
Ventajas y desventajas
de la investigacin online
Ventajas
Bajo costo
Rpida
Informacin veraz
Verstil
Desventajas
Muestras pequeas
Muestras sesgadas
Problemas tecnolgicos
Inconsistencias
Mtodo cientfico
Creatividad en la investigacin
Uso de mtodos mltiples
Interdependencia de datos y modelos
Valor y costo de la informacin
Escepticismo sano
Marketing tico
Mtricas de marketing
Las mtricas de marketing son el conjunto
de unidades de medida que utilizan las
empresas para cuantificar, comparar e
interpretar los resultados de marketing.
Notoriedad de marca
Cuota de mercado
Precio relativo
Nmero de quejas
Satisfaccin de los cliente
Distribucin
Nmero total de clientes
Lealtad
Internos
Mtricas
de marca
Ventas por
producto/categora
Rendimiento sobre la
inversin del programa y
la campaa
Atributos de imagen de la
marca
Modelos de mix de
medios de comunicacin
Creadores de capital
Margen de optimizacin
Optimizacin de la cartera
de iniciativa
Valoracin financiera
Jerarqua de efectos
Satisfaccin /
experiencia
Actitud/comportamiento
Migracin en el segmento
Mtricas de flujo de
efectivo