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Gestin de

Marketing
Internacional
Docente: Dany De los Santos

Plan de Marketing

PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es un documento escrito
que resume lo que se conoce sobre el mercado e
indica cmo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing.
El plan de marketing incluye directrices tcticas
para los programas de marketing y asignaciones
financieras para el periodo que cubre.
Se trata de uno de los elementos ms
importantes del proceso de marketing. Los
planes de marketing se orientan cada vez ms
hacia clientes y competidores, estn mejor
razonados y son ms realistas que en el pasado.

PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es trabajado para
productos, lneas, marcas, canales o grupos de
consumidores especficos. Cada nivel de
producto (lnea de producto y marca) debe
contar con su propio plan de marketing para
alcanzar sus metas.
Los planes incluyen aportaciones de
funciones y son desarrollados en equipo.

ms

La planeacin se est convirtiendo en un proceso


constante para responder a los cambios
vertiginosos que se producen en el mercado.

PLAN DE MARKETING
El plan de marketing opera en dos niveles:
estratgico y tctico.
El plan de marketing estratgico; determina
los mercados meta y la proposicin de valor que
se van a ofrecer, en funcin del anlisis de
oportunidades de mercado.
El plan de marketing tctico; especifica las
acciones de marketing concretas que se van a
poner en prctica, como caractersticas del
producto,
promocin,
comercializacin,
establecimiento
de
precio,
canales
de
distribucin y servicios.

PLAN DE MARKETING
El contenido de un plan de marketing incluye lo
siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.

Resumen ejecutivo y tabla de contenido.


Anlisis de la situacin.
Estrategia de marketing.
Proyecciones financieras.
Seguimiento de la aplicacin.

PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo y tabla de contenido; El
plan de marketing debe comenzar con un breve
resumen de los principales objetivos y
recomendaciones. El resumen ejecutivo permite
a la alta direccin detectar los puntos principales
del plan. A continuacin debe aparecer una tabla
de contenido o ndice.
Anlisis de la situacin; En este apartado se
presenta la informacin relevante de ventas,
costos, mercado, competidores y las diferentes
fuerzas del macroentorno. En esta seccin se
puede incluir la informacin histrica pertinente
para ofrecer un contexto de la situacin. Toda
esta informacin se utiliza para elaborar un

PLAN DE MARKETING
Estrategia de marketing; En este apartado, el
gerente de producto define la misin y los
objetivos financieros y de marketing. Asimismo,
debe especificar a qu grupos se dirige la oferta
y qu necesidades pretende satisfacer. A
continuacin debe definirse el posicionamiento
competitivo de la lnea de producto que permitir
Proyecciones financieras; Las proyecciones
alcanzar los objetivos.
financieras incluyen un pronstico de ventas,
gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo
relativo a ingresos, las proyecciones muestran el
volumen mensual de ventas previsto para cada
categora de producto. El anlisis de punto de
equilibrio muestra cuntas unidades se deberan

PLAN DE MARKETING
Seguimiento de la aplicacin; El ltimo
apartado del plan de marketing destaca los
controles que se realizarn para comprobar y
ajustar la aplicacin del plan. Para evaluar el
progreso
del
plan
y
sugerir
posibles
modificaciones ser necesario evaluar diversos
indicadores internos y externos.

CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
A continuacin(CRM)
veremos algunos clculos
interesantes sobre la retencin de clientes:
1. Adquirir nuevos clientes cuesta cinco veces
ms que satisfacer y retener a los clientes
existentes. Para conseguir que un cliente
satisfecho abandone a su proveedor actual es
necesario hacer muchos esfuerzos.
2. La empresa promedio pierde el 10% de sus
clientes al ao.
3. Reducir un 5% el ndice de abandono de
clientes puede aumentar las utilidades entre
un 25 y 85%, en funcin del sector de que se
trate.
4. El ndice de ganancias por cliente tiende a

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
La administracin de relaciones con los clientes
(CRM, por sus siglas en ingls) permite a la
empresa descubrir quines son sus clientes,
cmo
se comportan
necesitanresponder
o desean. de
Asimismo,
permite ya qu
la empresa
forma adecuada, coherente y sin demora a las
diversas oportunidades que puedan surgir en el
terreno de los consumidores.
Para responder de manera eficaz, la empresa
necesita una administracin de recursos internos
adecuada para integrar los principales procesos
empresariales (por ejemplo, manejo de pedidos,
contabilidad, pago de nminas y produccin) en
una familia nica de mdulos de software.

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Administrar las (CRM)
relaciones con los clientes
permite:
1. Seleccionar el pblico objetivo y los clientes
potenciales.
2. Diferenciar a los consumidores segn 1. sus
necesidades y 2. el valor que suponen para
la empresa.
3. Interactuar con los clientes de manera
individual
para
conocer
mejor
sus
necesidades y establecer relaciones ms
slidas con ellos.
4. Personalice productos, servicios y mensajes
para cada cliente.

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
(CRM)
Algunas estrategias
para incrementar el valor de
los clientes:
1. Reducir el ndice de abandono de los clientes.
2. Incrementar la longevidad de la relacin con
el cliente.
3. Fomentar el potencial de crecimiento de cada
cliente mediante la participacin de cliente,
la venta cruzada y la venta hacia arriba.
4. Convertir a los clientes menos rentables en
clientes rentables o darlos de baja.
5. Concentrar unos esfuerzos desproporcionados
en los clientes ms valiosos.

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
Herramientas para la explotacin y el anlisis de
la informacin sobre el cliente:
1. Data Warehouse;
(Almacn central de los
datos de la empresa)

1. Data Mining; (Analiza


informacin para descubrir
tendencias, escenarios, etc.)
- Deteccin de patrones de
comportamiento.
- Permite disear acciones
comerciales diferenciadas.

B2B, B2C y

COMERCIO
ELECTRNICO
El
comercio electrnico consiste en la compra y
venta de bienes o servicios a travs de
medios electrnicos, tales como Internet,
usando como forma de pago tarjetas de crdito.
La mayor parte del comercio electrnico
consiste en la compra y venta de bienes y
servicios entre personas y empresas.

CARACTERSTICAS DEL COMERCIO


ELECTRNICO
Alcance Global; La tecnologa se extiende ms
all de los limites nacionales, culturales.
Estndares Universales; Hay un conjunto de
estndares de tecnologa, de medios tcnicos.
Multimedia; Es posible transmitir mensajes de
audio, video, texto que se integran en una sola
experiencia
de consumo.
Interactividad;
El
consumidor
es
un
coparticipante del proceso de consumo el cual
se
ajusta ende
forma
dinmica.
Densidad
la Informacin;
La informacin
es abundante, econmica y precisa.
Tecnologa Social; Permiten que el usuario
cree y distribuya su propio contenido por redes.

CARACTERSTICAS DEL COMERCIO


ELECTRNICO
Existen cuatro formas de comercio electrnico:
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
C2C Consumer to Consumer
C2B Consumer to Business

CARACTERSTICAS DEL COMERCIO


ELECTRNICO
B2B Business to Business; Forma de
comercio electrnico en donde las operaciones
comerciales son entre empresas y no con
usuarios finales.

CARACTERSTICAS DEL COMERCIO


ELECTRNICO
B2C Business to Consumer; Forma de
comercio electrnico en donde las operaciones
comerciales son entre una empresa y un usuario
final.

CARACTERSTICAS DEL COMERCIO


ELECTRNICO
C2C Consumer to Consumer; Forma de
comercio electrnico realizado entre usuarios
finales.

Control de lectura N 2
C2:
Analiza las etapas de
internacionalizacin de las
empresas en el marketing
1. Cap. 11 (Pg. 325 335) Phillip
internacional.
Cateora.
2. Cap. 6 (Pg. 174 202) Phillip
Kotler

BTL Below the line


Son un grupo de
herramientas
de
promocin
del
marketing,
que
siempre han existido

inclusive
es
anterior a muchas
de las tcnicas del
marketing mismo y
que
ahora
se
agrupan bajo este
nombre, a las que se
han
sumado
herramientas nuevas

BTL Below the line


Below the line significa
por debajo de la lnea
ms conocido como
BTL, es una tcnica de
marketing ms que de
publicidad como se ha
manejado
en
el
presente y consistente
con el empleo de
formas
de
comunicacin
no
masivas
si
Es
poner apero
la marca
a convivir con el
dirigidas a segmentos
consumidor
de forma no convencional, uno a
de y de
mercado
muy
uno
manera directa.

BTL Below the line


Son
todas
las
actividades
que
no pertenecen o
son resultado de
la
mezcla
de
promocin
tradicional de la
mercadotecnia, es
decir; que no son
publicidad
en
medios
de
comunicacin
masiva
(ATL

BTL Below the line


El BTL es mas directo al requerir una
segmentacin mas minuciosa, permitiendo as
una relacin mas directa con el consumidor.
Ventajas:
Bajos costos de implementacin en la
mayora de los casos
Permite diferenciar el mensaje segn el
objetivo y el contexto en que convivir con el
consumidor.
Es versatil, ya que pueden crearse diversos
canales para transmitir el mensaje.
Puede hacerse uso de medios no explotados.

BTL Below the line


El BTL utiliza en su ejecucin algunas de las
herramientas tradicionales del marketing como:
Marketing Directo; Correo directo, orden por
correo, tele-marketing y respuesta directa.
Promocin de Ventas; Entre ellas ofertas,
reembolsos, descuentos, bonificaciones, vales,
concursos y sorteos.
Merchandising; Conocido como marketing
POP o mercadotecnia de punto de venta.
Eventos;
Como
ferias,
tradeshows,
exposiciones,
conferencias,
eventos
institucionales o congresos.
Road Shows; Son eventos que se desplazan
por diferentes puntos geogrficos para

Etapas de
internacionalizaci
n

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE
INTRODUCCIN AL MERCADO
Cuando una compaa hace el compromiso de
convertirse en internacional, debe seleccionar
una estrategia de entrada.
Esta decisin podra reflejar un anlisis de las
caractersticas del mercado (por ejemplo,
ventas potenciales, importancia estratgica,
diferencias culturales y restricciones en el pas)
y las capacidades y caractersticas de la
compaa, incluyendo el grado de conocimiento
de mercados cercanos, participacin del
marketing
y
el
compromiso
que
la
administracin est dispuesta a asumir.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

Una de las estrategias de introduccin a un


mercado extranjero es la exportacin, existen
dos formas:
Exportacin Directa; La compaa vende a un
cliente en otro pas. ste es el enfoque ms
comn que emplean las compaas que dan un
primer paso al mercado internacional debido a
que los riesgos de prdidas financieras pueden
ser minimizados.
Exportacin Indirecta; Normalmente significa
que la compaa vende localmente a un
comprador (importador o distribuidor) en el pas
de origen, quien a su vez exporta el producto.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

Internet; Es un mtodo de entrada a mercados


extranjeros
cada
vez
ms
importante.
Inicialmente, el marketing en Internet se
enfocaba a las ventas domsticas. No obstante,
una cantidad sorprendentemente grande de
compaas comenzaron a recibir pedidos de
Ventas directas; Especialmente para los
clientes de otros pases.
productos industriales de alta tecnologa y de
alto precio, es probable que sea necesario
establecer una fuerza de ventas en un pas
extranjero. Dicha estrategia puede significar el
establecimiento de una oficina con gerentes o
personal locales o expatriados dependiendo del
tamao del mercado y los ingresos potenciales

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

Los
acuerdos
contractuales;
Son
asociaciones a largo plazo sin capital entre una
compaa y otra en un mercado extranjero.
Estos generalmente se relacionan con la
transferencia de tecnologa, procesos, marcas
registradas o habilidades humanas. En pocas
palabras,
sirven
como
un
medio
de
transferencia de conocimientos en lugar de
capital. Los mas comunes son: Licencias y
franquicias.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

Licencias; Los derechos de explotacin de


patentes, derechos de marcas registradas y los
derechos de utilizar procesos tecnolgicos se
otorgan mediante licencias. Normalmente, es
una estrategia preferida por las compaas
pequeas y medianas, aunque por ningn
motivo est limitada a este tipo de compaas.
Entre los ejemplos comunes de industrias que
usan acuerdos de licencias en los mercados
extranjeros estn las programaciones de
televisin y los productos farmacuticos.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

Franquicia; Se trata de un tipo de licencia en


la cual el franquiciador proporciona un paquete
estndar de productos, sistemas y servicios de
administracin, y el franquiciado proporciona los
conocimientos
de
mercado,
capital
y
compromiso personal en la administracin.
La combinacin de habilidades permite la
flexibilidad para lidiar con las condiciones del
mercado local y proporcionar
a la compaa matriz un grado razonable de
control.
El franquiciador puede dar seguimiento por

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

Franquicia; Supone una forma importante de


integracin vertical de mercados.
Potencialmente, el sistema de franquicias
proporciona
una
mezcla
efectiva
de
centralizacin
de
habilidades
y
descentralizacin operacional.
Es una forma cada vez ms importante de
marketing internacional.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN


AL MERCADO