Es el conjunto de variables controlables

que la empresa combina para provocar

la respuesta deseada en el mercado
meta.
Esta formada por todo aquello que
puede hacer la empresa para influir
sobre la demanda de su producto.

Las diversas posibilidades pueden

reunirse en cuatro grupos de variables
conocidas como las 4 P: Producto,
Precio, Plaza y Promocin.

El producto representa la combinacin

de bienes y servicios que ofrece la
compaa al mercado meta, con el
objetivo de satisfacer una necesidad o
deseo.

La estrategia de producto contiene los

aspectos concernientes al diseo y
desarrollo de bienes y servicios que
responden a las necesidades, deseos y
requerimientos de los consumidores y
que estn en capacidad de brindar el
beneficio buscado.

Involucra los elementos que hacen

parte de un bien, incluyendo la parte
fsica (empaque y etiqueta) y la
identidad (marca).
La estrategia se aplica a productos
nuevos y a la adaptacin y rediseo de
los ya existentes.

El diseo debe partir de la investigacin

de las necesidades del consumidor y de
los requisitos tanto fsicos como
funcionales que este aprecia.

La calidad es un factor
fundamental
ESTRATEGIAS

DE DISEO

ESTRATEGIAS
DE DISEO

Para definir la estrategia de marca, es

necesario decidir en cual nivel de
significado se quiere posicionar el
producto:

Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
ESTRATEGIAS

DE MARCA

DECISIONES

ALTERNATIVAS

Colocar marca

No colocar marca
Colocar marca

Patrocinar marca

Marca de fbrica
Marca privada
Marca con licencia

Estrategia de marca

Nueva marca
Extensin de marca
Extensin de lnea

Reposicionamiento de
marca
reposicionar

ESTRATEGIAS
DE MARCA

Reposicionar No

Al Seleccionar un nombre de marca se

deben tener en cuenta los siguientes
criterios:
Sugerir beneficios o atributos del
producto.
Ser fcil de recordar, pronunciar y
reconocer.
ESTRATEGIAS
Ser nico.
Ser facialmente traducible a otros

DE MARCA

El empaque es el contenedor o la
envoltura de un producto. Contiene,
protege,
describe,
presenta,
da
identidad y vende el producto.
El diseo adecuado del empaque
captura la atencin del consumidor
frente a otros productos de la
ESTRATEGIAS
competencia.

DE EMPAQUE

El empaque puede ser de diferente

nivel de acuerdo con la estructura y el
tipo de producto:
Empaque Primario
Empaque Secundario
Empaque Terciario

ESTRATEGIAS
DE EMPAQUE

La etiqueta forma parte del producto,

ya que lo identifica, expone sus
caractersticas fsicas y funcionales, y
brinda instrucciones a los consumidores
sobre su uso.
Puede contener de acuerdo con lo que
la empresa quiere lograr la siguiente
ESTRATEGIAS
informacin:

DE ETIQUETA

Nombre del producto.

Logosimbolo de la marca.
Especificaciones de contenido.
Composicin o componentes.
Fecha de fabricacin y vencimiento.
Precio al pblico.
Informacin del fabricante.
Instrucciones de uso.

ESTRATEGIAS
DE ETIQUETA

TIPO DE MEZCLA

DESCRIPCIN

Lneas de Productos

Productos con caractersticas

similares, consumidores o
canales.

Productos Opcionales

Productos accesorios a un
producto principal. Deseables
mas no necesarios.

Productos Cautivos

Suministros del producto

principal, con valor mas alto
que el principal.

Productos Derivados

Subproductos de bajo costo,

en procesos de produccin,
extraccin y refinacin.

Productos en Paquete

Combinacin de varios
productos en una oferta.

MEZCLA DE
PRODUCTOS

La mezcla de productos debe cumplir

con cuatro caractersticas:

Amplitud.
Extensin.
Profundidad.
Congruencia.

MEZCLA DE
PRODUCTOS

El precio es la suma de los valores que

los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o usar un producto
o servicio.
La estrategia de precio considera dos
situaciones: el ajuste de precios de
productos y servicios existentes y la
asignacin de precios a nuevos
productos.

Identifica la estructura de demanda y el

tipo de competencia que debe enfrentar
el producto y suministra orientacin
respecto a las acciones mas adecuadas
a cada situacin.
No olvida los factores que se deben
tener en cuenta a la hora de calcular el
precio del producto.

Los precios se determinan no a gusto

del
vendedor
sino
tomando
en
consideracin diversos factores, entre
los cuales se encuentran:
OBJETIVOS DE MERCADEO.
Aumentar la participacin de mercado.
Aumentar las utilidades.
FACTORES
Hacer frentePARA
a la competencia.

FIJAR PRECIOS

 COSTOS DEL PRODUCTO.

Costos fijos.
Costos variables.
Costo total.

POLITICAS DE LA ORGANIZACIN.
MEZCLA DE MERCADEO.

FACTORES PARA
FIJAR PRECIOS

 TIPOS
DE
ECONMICA.

COMPETENCIA

Competencia Pura.
Competencia Monoplica.
Competencia Oligoplica.
Monopolio.

ELASTICIDAD PRECIO.

FACTORES PARA
FIJAR PRECIOS

 DEMANDA PARA BIENES.

Bienes Comunes.
Bienes de Prestigio.

PRECIOS DE LA COMPETENCIA.
VALOR
PERCIBIDO
CONSUMIDOR.

FACTORES PARA
FIJAR PRECIOS

POR

EL

 Costo mas utilidades.

Concepto del punto de equilibrio.
Concepto del valor percibido.
Nivel actual de precios.

METODOS PARA
FIJAR PRECIOS

 Desnatado del mercado: Introducir

un producto a un precio inicial alto y
bajarlo gradualmente.
Penetracin
de
mercado:
Establecer un precio inicial bajo para
un producto nuevo.

ESTRATEGIAS PARA
RODUCTOS NUEVOS

TIPO DE MEZCLA

ESTRATEGIA

Lneas de Productos

Escalones precios debern

considerar cual diferencia
entre productos de la misma
lnea ser representativa
para el consumidor.

Productos Opcionales

Establecer precios
congruentes con el precio del
producto principal.

Productos Cautivos

Precio del producto principal

bajo y precio de los
suministros altos.

Productos Derivados

Colocar un precio que

compense el costo de
almacenamiento y entrega.

ESTRATEGIAS PARA
EZCLA DE PRODUCTO
Productos en Paquete

Colocar un precio menor al

paquete que el valor de
compra por unidad.

 Descuentos y bonificaciones.
Precios flexibles.
Precios psicolgicos.
Precios altos y bajos.
Precios segn localizacin

ESTRATEGIAS PARA
AJUSTES

Para los fabricantes es importante que

el precio al consumidor final mantenga
su consistencia para mantener la
confianza y la imagen.

Se debe ejercer control a travs de la

lista oficial de precios al pblico y
observacin continua del nivel de
ONTROL
DE
PRECIOS
precios
ofrecidos
por
los
EN EL CANAL
comercializadores.

La plaza, distribucin o posicin es la

responsable de movilizar el producto o
servicio desde el productor hasta el
consumidor final.
La estrategia de plaza se ocupa de
garantizar
que
el
producto
sea
entregado
al
consumidor
con
oportunidad e integridad.

Para que este objetivo se cumpla, se

estructura el canal comercial o de
distribucin.
Si fallan las estrategias, fracasar la
gestin de mercadeo, puesto que el
cliente siempre busca disponibilidad de
producto y oportunidad en la entrega.
Al no encontrarlo o no recibirlo, es
probable que adquiera el de la

Es el conjunto de personas y empresas

que intervienen en el flujo de los
productos y servicios desde el productor
hasta el consumidor final.
Un canal incluye al fabricante, al
consumidor final y a los intermediarios
que participan en el proceso.

CANAL DE
DISTRIBUCIN

 Mayoristas:
Adquieren
grandes
volmenes de productos, con el
animo de revenderlos en el mercado,
a otros intermediarios mas pequeos
o a organizaciones.
Son agentes multiplicadores de la
comercializacin y distribucin de los
productos.
CLASES DE

INTERMEDIARIOS

 Minoristas: Suministran bienes y

servicios a los consumidores finales.
Como cada consumidor adquiere lo
que desea para uso personal, este
tipo de venta moviliza unidades, a
diferencia de los mayoristas que
movilizan volmenes.

CLASES DE
INTERMEDIARIOS

 Desarrollo de mercado.
Comunicaciones.
Negociacin.
Distribucin fsica.
Financiacin.

FUNCIONES
DEL CANAL

 Sistema
Tradicional:
Esta
comprendido
por
un
fabricante
independiente
y
uno
o
ms
mayoristas
y
minoristas.
Cada
integrante de ellos pertenece a una
empresa
separada
que
busca
maximizar sus beneficios propios.

ORGANIZACIN
DE Detallista
Fabricante Mayorista
Consumidor final
LOS CANALES

 Sistema Vertical: Lo conforman un

fabricante y uno o ms mayoristas y
minoristas que actan en un sistema
unificado.
Fabricante
Mayorista Consumidor final
Detallista

ORGANIZACIN DE
LOS CANALES

 Sistema Horizontal: Suponen 2 o

ms empresas no relacionadas entre
s, que suman esfuerzos o programas
para explotar oportunidades de
marketing
que
surgen
en
un
momento determinado.

ORGANIZACIN DE
LOS CANALES

 Sistema de Canales Mltiples:

Tiene lugar cuando una empresa
utiliza dos o ms canales de
marketing para llegar a 2 o ms
segmentos de clientes. Tiene 3
ventajas:
Obtener mayor penetracin de
ORGANIZACIN
DE
mercado.
LOS
Menor
costo del canal.
CANALES

La seleccin del canal es una de las

decisiones mas delicadas que debe
tomar cualquier compaa, dado que de
esta depende la oportunidad con que el
producto o servicio llegue a los
consumidores finales.
Existen varios factores que determinan
SELECCIN
la eleccin
de un canal especifico:

DE CANALES

 Caractersticas
objetivo:

del

mercado

Tipo de mercado.
Nmeros
potenciales.

de

consumidores

Distribucin geogrfica.

SELECCIN
Tamao de los pedidos.
DE CANALES

 Caractersticas del producto:

Duracin del producto.
Nivel de tecnologa del producto.

SELECCIN
DE CANALES

 Caractersticas de intermediarios
comerciales:
Servicios brindados.
Disponibilidad de los intermediarios.
Compatibilidad
de
polticas
comerciales entre fabricante y
distribuidor.
SELECCIN

DE CANALES

 Caractersticas
organizacin:

de

la

Deseo de control de canal.

Servicios
vendedor.

que

proporciona

Capacidad de administracin.

SELECCIN
Recursos financieros.
DE CANALES

el

 Condiciones
canal:

para

disear

un

Expectativas de los consumidores.

Categora del producto.
Capacidad
vendedora.

de

la

DISEO
Capacidad de los
DE CANALES
canal.

organizacin
miembros del

 INTENSIVA: Distribucin a travs de

cada almacn en un mercado.
SELECTIVA: Distribucin a travs de
algunas tiendas seleccionadas.
EXCLUSIVA: Distribucin a travs de
un solo distribuidor mayorista o unos
pocos distribuidos por regiones o
INTENSIDAD
DE
segmentos.

LA DISTRIBUCIN

LOGSTICA: Es la funcin que se ocupa

del flujo total de materiales e
informacin desde el aprovisionamiento
de materias primas por parte del
productor hasta la entrega del producto
final al cliente.

LOGSTICA Y
ISTRIBUCIN FISICA

DISTRIBUCIN FSICA: Es el conjunto

de actividades que se ocupan del flujo
de productos terminados, desde el final
del proceso de produccin hasta la
entrega al cliente final.

LOGSTICA Y
ISTRIBUCIN FISICA

La promocin representa las actividades

que comunican las ventajas del
producto
y
convencen
a
los
compradores para que lo adquieran.

La estrategia de promocin parte de la

teora de la comunicacin humana y es
el instrumento por medio del cual la
organizacin
informa
a
los
consumidores
acerca
de
la
disponibilidad de bienes y servicios.

La
estrategia
de
promocin
se
desarrolla a travs de varios elementos
llamados mezcla de promocin, entre
los cuales encontramos:

Ventas personales
Promocin de ventas
Publicidad
Relaciones publicas y publicidad no
pagada

Son las responsables en la organizacin

de la comunicacin personal con los
clientes. Los objetivos de las ventas no
se centran solo en la facturacin, sino
tambin en:
DESARROLLO
DE
NUEVOS
CLIENTES: Garantiza el crecimiento
y el sostenimiento
VENTASde los clientes.

PERSONALES

 REPRESENTACION
DE
LA
EMPRESA
ANTE
EL
CLIENTE:
Establece el contacto tangible entre
el cliente y la empresa.
SUMINISTRO DE INFORMACION A
LOS
CLIENTES
POTENCIALES:
Basado en la oferta de productos y
VENTAS
servicios dentro de la organizacin.

PERSONALES

 SERVICIOS Y ACESORIA
A LOS
CLIENTES: se ve reflejado en el uso
del producto o servicio y el manejo
comercial con la organizacin.
APOYAR LA INVESTIGACION DE
MERCADOS: donde los vendedores
estn en contacto permanente con el
VENTAS
entorno.

PERSONALES

Se encarga de generar incentivos

orientados a los clientes o al canal de
distribucin para estimular el aumento
de las ventas en el corto plazo.
Existen
diversos
elementos
de
promocin de ventas, que han sido
diseados de acuerdo al grupo al que
PROMOCIN
van dirigidos:

DE VENTAS

MERCADO DE
CONSUMO

MERCADO DE
EMPRESAS

MIEMBROS CANAL
DE DISTRIBUCIN

MUESTRAS

FERIAS

DESCUENTOS

CUPONES

CONCURSOS DE
VENTAS

MARGEN PARA
PUBLICIDAD

PRODUCTOS
ADICIONALES

MARGEN PARA
EXHIBICIN

PAQUETES A
PRECIO ESPECIAL

PRODUCTO GRATIS

ARTICULOS
PUBLICITARIOS

BONIFICACIONES
DE IMPULSO

PREMIO A LA
FIDELIDAD

ARTICULOS
PUBLICITARIOS

PROMOCIN
DE VENTAS

ASPECTOS PARA EL DISEO

DE UNA PROMOCIN
TIPO DE ELEMENTO
PROMOCIONAL
BENEFICIARIOS DE LA
PROMOCIN
REQUISITOS PARA HACERSE
ACRREDOR DE LA
PROMOCIN
MEDIO DE ENTREGA DE LA
PROMOCIN
CALENDARIO DE LA
PROMOCIN

PROMOCIN
PRESUPUESTO DE LA
PROMOCIN
DE VENTAS

Se define como la presentacin de

productos y servicios a travs de
medios no personales y medios
masivos.
Tambin tiene como objetivo informar,
persuadir y recordar a la audiencia los
aspectos relacionados con la oferta de
bienes
y
servicios.
PUBLICIDAD

Una vez se ha definido el objetivo

publicitario, se produce a establecer el
presupuesto para invertir, dependiendo
de los siguientes factores:

Etapa del ciclo de vida del producto

Participacin en el mercado
Alta competencia
Productos genricos

PUBLICIDAD

En la publicidad la parte mas

importante es el mensaje, ya que es tan
importante lo que se dice y la forma
como se dice.
Para definir el como se va a decir el
mensaje, se recurre adicionalmente a
los puntos de formato y a los estilos de
ejecucin,
de
los
cuales
se
presentan:
PUBLICIDAD

Escenas de la vida real.

Estilo de vida.
Fantasa.
Estado de animo.
Musical.
Personalidad del producto o servicio.
Experiencia tcnica.
Evidencia cientfica.
Testimonio.
PUBLICIDAD

El siguiente paso es la eleccin de los

medios de publicidad a travs de los
cuales se emitir el mensaje. Existen
conceptos claves que orientan a la
planeacin de medios:
ndice o Rating.
Groos Rating Point.
Alcance.
PUBLICIDAD

Frecuencia.
Impacto.
Costo por miles.
Alcance efectivo.

PUBLICIDAD

Son las acciones responsables de una

buena comunicacin con los grupos de
inters, para as obtener credibilidad,
confianza
y buena imagen para la
organizacin. Tienen como objetivos la
promocin tanto de la imagen de la
empresa como el organismo social, e
igualmente los productos y servicios de
la misma organizacin.
RELACIONES
PUBLICAS

Est conformada por las actividades

que buscan despertar el inters de los
medios de comunicacin.
La propaganda forma parte
de las
relaciones publicas pero no en todo,
puesto que en este campo tambin se
involucran otras acciones como:

UBLICIDAD NO PAGADA

 Relaciones con los medios de

comunicacin.
Cabildeo.
Asesora de imagen.
Difusin de la imagen corporativa.
Manejo de las relaciones con la
comunidad.

UBLICIDAD NO PAGADA

Las relaciones publicas tienen mayor

credibilidad entre el publico que otros
elementos
de
la
mezcla
de
comunicacin. Como elementos de
trabajo de las relaciones publicas
encontramos los siguientes:
Noticias.
Discursos.

UBLICIDAD NO PAGADA

Eventos especiales.
Material impreso.
Material electrnico.
Material de imagen corporativa.
Material audiovisual.
Patrocinio de actividades de bienestar
pblico.

UBLICIDAD NO PAGADA