Estrategias

Estrategias de
de promocin
promocin yy
publicidad
publicidad

Promocin integral
Plan integral de marketing de corta duracin
destinado a lograr objetivos especficamente
delimitados por la empresa.
De tal forma que sean fciles de medir
Toma de decisiones sobre todos los aspectos de la mezcla
de mercadeo
- Tipo de producto
- Produccin especial (embalaje diferente, % mas de
contenido)
- Decisin de precio de producto promocional
- Tipo de distribucin (los mismos u otros)
- Publicidad (plan integral de publicidad)

Creando un Plan de
Analizar el mercado
promocin
Identificar el Mercado Meta

Fijar Objetivos de Promocin

Desarrollar Presupuesto
de promocin
Escoger mezcla de promocin

Factores que afectan el Mix de

promocin
Naturaleza del Producto

Estado del producto

En su ciclo de vida

Caractersticas del mercado meta

Tipo de decisin de compra

Disponibilidad de fondos

$$$

Tipos de promociones
Ventas
Planes integrales de marketing destinados
a lograr rapidamente las ventas
Ejm. Las campaas de sorteos de autos
por la compra de determinado producto
Estratgicas
Buscan motivar otro tipo de
comportamiento futuro o presente
Ejm. Oferta de un producto nuevo por la
compra de uno ya conocido

Tipos de promocin de
ventas
-

Al consumidor: Rebajas de precios,

bonificaciones en producto, bonificaciones
con otro producto, concursos y sorteos por
compra, precios gancho
Al distribuidor: Descuentos
excepcionales, crditos especiales,regalos,
concurso por ventas, financiamiento grupal
A la fuerza de venta: Concurso de
ventas, premios por venta excepcional
sorteos.

Tipos de promocin
estratgica
-

Al consumidor: Muestras gratis, carnets

de cliente leal, organizacin de actividades
especiales, puertas cerradas
Al distribuidor: Reuniones de
motivacin, diplomas y reconocimientos,
carnets de cliente leal, financiamiento
A la fuerza de venta: Jornadas de
motivacin,premios de lealtad, concurso
de nuevos clientes, etc

Elementos de la mezcla de
Promocin
Publicidad
Ingredientes
Ingredientes
de
de la
la Mezcla
Mezcla
de
de promocin
promocin

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promocin de Ventas

Comunicacin

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de

Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico
meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los
Medios).
Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha
la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
positivo: Compra - feed-back negativo: no
compra).

El Proceso de
Comunicacin
Ruido
Emisor

Codificacin

Canal

Decodificacin

Retroalimentacin

Receptor

Objetivos y misiones de la
promocin
Informar
Recordar

Audiencia
Meta

Persuadir

Compra
Conviccin
Preferencia
Atractivo
Conocimiento
Informacin preliminar

PROMOCIN
INDUSTRIAL:

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de

iniciativa promocionales con los usuarios industriales que
con los consumidores.
Con el fin de establecer lo que es necesario que haga la
empresa para asegurar el xito con los clientes industriales,
se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes
de equipo, y definir los requisitos fundamentales, as como
establecer comparaciones entre bienes de consumo y
bienes industriales.
Bienes industriales= todos los productos destinados
a la industria y que se utilizan tanto en las
instalaciones de las empresas como en producir o
transformar los bienes y servicios.

Para elaborar cualquier poltica de

distribucin, venta o promocin de
productos
industriales
se deben tener en
A)
Su naturaleza
es tcnica con caractersticas
perfectamente definidas desde el punto de vista
cuenta
factores mencionados.
tcnico ylos
de uso.
B) Corresponden a necesidades y usos definidos, los
productos industriales se adquieren despus de haber
sido declarados indispensables para la actividad
empresarial.
C) Condicionan directamente el mercado de la empresa,
su futuro desarrollo y, en consecuencia, sus
beneficios.
D) Constituyen un elemento de los costos de produccin
y, por este motivo, el precio del producto industrial.
E) Principalmente, es en el campo de los productos
industriales donde el producto vale solo en funcin de
la calidad y los servicios que ofrece.

La promocin de productos industriales se debe

basar en dos puntos que se dan por conocidos,
en un estudio del mercado y otro de la coyuntura.

El estudio del mercado tiene que definir lo

siguiente:
La clientela(es decir sus necesidades efectivas)
La correspondencia de las caractersticas del producto
industrial con dichas necesidades.

El estudio de la coyuntura debe informar sobre la

situacin actual y sus perspectivas de mercado.

Con los usuarios industriales, las empresas

pueden utilizar varios medios para dar a conocer
mejor la oferta:
1. Centros fijos de documentacin e informacin.
Consisten en una organizacin permanente, en
una o varias ciudades, de exhibiciones del
conjunto de los productos de la empresa.
2. Un local bien situado. Debe ser de fcil acceso y
de ambiente confortable, donde se presenten los
productos y los materiales en el marco de su
utilizacin. Se trata de explicar y demostrar los
posibles usos del producto, en sus especiales
caractersticas de utilizacin y explicacin.

3. La documentacin informativa consiste en catlogos y

noticias necesarias para la venta y la publicidad; es
material que se prepara para hacer llegar a los
usuarios industriales una informacin amplia y
objetiva. Entre la documentacin informativa se
incluye:
a) El folleto informativo. Debe ser redactado en trminos
accesibles, propios de la clientela a la que est destinado, y es
necesario indicar en l bases matemticas de comparacin,
datos comparativos y referencia de los diferentes casos posibles.
Estos se pueden enviar directamente por correo o se pueden
entregar a los distribuidores para que lo distribuyan entre sus
clientes. No hay que olvidar anexar un formato de preguntas del
cliente.
b) Las revistas o boletines peridicos empresariales. Permiten
recoger peridicamente la presentacin detallada y objetiva de
materiales y productos muy distintos con ejemplos concretos de
casos resueltos y las novedades ms recientes.
c) Los medios audiovisuales. Las pelculas documentales de
formato normal son medios de informacin que estn al alcance
de empresas productoras.

 FERIAS

Y EXHIBICIONES
COMERCIALES:

Exposicin comercial de productos industriales

Local, fecha y condiciones generales de los negocios nacionales.

Requiere ser preparada por muchos meses de cuidadoso estudio del
costo, ubicacin, condiciones actuales y predicciones de los negocios,
acondicionamiento, decoracin, informacin, etc.
Ferias y exhibiciones comerciales a nivel nacional, internacional y
regionales y con ellas muestras o exposiciones comerciales e industriales.
Permiten examinar el producto y establecer comparaciones con los de la
competencia.
Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover
relaciones pblicas, recopilar informacin sobre la reaccin del industrial.
El costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo
necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalacin y
alquiler de mobiliario.
Aunque este es un medio primordialmente industrial, proporciona a la
industria y a los consumidores oportunidad de ver de cerca el producto
con los avances tecnolgicos.

Poseen una caracterstica en comn: reunir a los clientes

potenciales en lugar determinado, en intervalos regulares de tiempo
o incluso irregulares.

Publicidad
La

publicidad es una tcnica de

comunicacin masiva, destinada a
difundir mensajes a travs de los
medios con el fin de persuadir a la
audiencia meta al consumo.
La publicidad comprende: la
dimensin econmica, psicolgica,
sociolgica y tcnica.

Diferencia entre
Propaganda y Publicidad
La

Publicidad tiende a la obtencin

de beneficios comerciales, en tanto
que la Propaganda tiende a la
propagacin de ideas polticas,
filosficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicacin
ideolgica.

PUBLICIDAD
INDUSTRIAL:

La publicidad industrial est dirigida a los

usuarios industriales, se refiere a los
anuncios de materias primas, productos
semimanufacturados, equipos, refacciones
y servicios a las industrias agrcolas y de
extraccin, as como a las manufactureras.
Una de las funciones primordiales de la
publicidad industrial es informar a los
clientes sobre los productos que el
fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente

importante en la mercadotecnia industrial, ya que
las compras se efectuan basndose en normas y
especificaciones de calidad.

El comprador recibe toda clase de publicaciones

profesionales, tcnicas y especializadas sobre
cada uno de los diferentes productos industriales,
ya que los anuncios son una de las principales
fuentes de informacin sobre la disponibilidad de
productos, estos incluyen datos precisos como:
Capacidad de produccin.
Cualidades del producto.
Diseo.
Versatilidad.
Beneficios adicionales.
Servicios.

MEDIOS UTILIZADOS

Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende mtodos empleados en la

segmentacin de mercados para enfocar la publicidad a
cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno
requiere.
En los productos industriales se utiliza material impreso tales
como:

Circulares informativas.

Folletos institucionales.

Folletos por productos y sus caractersticas.

Nuevos productos.

Innovaciones a los productos existentes.

Nuevos usos y aplicaciones.

Catlogos.

Manuales de operaciones.

Peridicos y revistas especializadas:

Este es el medio ms adecuado para la publicidad de
productos industriales. Se debe tener en cuenta:

Circulacin de la revista(local, nacional o internacional)

Nmero de ejemplares impresos.

Fechas de publicacin.

Tipo de mercado a que se dirige.

Costos por publicacin, tiempo, etc..

Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva

mecnica debido al tipo de papel utilizado que permite
reproducciones fotogrficas excelentes y el uso del color.
La vida de las revistas es probablemente la ms larga de
todos los medios as como la vida del mensaje que se
puede prolongar, bien a conservar la revista.

Comportamiento del
consumidor

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de la informacin y evaluacin
de alternativas
Toma de decisin
Compra
Uso y evaluacin posteriores

Plan de publicidad

Introduccin

Resumen ejecutivo
Vista general

Anlisis de la situacin
Objetivos
Presupuesto
Estrategia
Ejecucin
Evaluacin

Objetivos y estrategias en el
desarrollo del mensaje

Promover recordacin de marca

Inocular preferencia de marca
Atemorizar al consumidor para que realice una accin
Cambiar comportamiento fomentando la angustia
Transformacin de las experiencias de consumo
Definicin de imagen de marca
Persuadir al consumidor-cliente

Evaluacin de los Medios

Revistas
Televisin
Radio
Web Sites

Top 10 Avisadores en
Estados Unidos de N.A.
Ranking

Empresa

GASTO TOTAL
U.S. Publicidad
(1995, IN MILLIONS)

Procter & Gamble Co.

$2,777.1

Philip Morris Cos.

$2,576.9

General Motors Corp.

$2,046.9

Time Warner

$1,307.1

Walt Disney Co.

$1,296.0

Sears, Roebuck & Co.

$1,225.7

Chrysler Corp.

$1,222.4

PepsiCo

$1,197.0

Johnson & Johnson

$1,173.3

Ford Motor Co.

$1,149.2

10

Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.

Retorno de inversin Publicitaria

Efectos de la
publicidad
Incremento de eficiencia
A medida que
el presupuesto es
Suficiente

Gasto en Publicidad

Disminucin de
retornos en
gastos
adicionales

Tipos de publicidad ms
habituales
Imagen Corporativa
Publicidad
Institucional
Publicidad de Recomendacin

Tipos
Tipos
de
de
Publicidad
Publicidad

Introductoria
Publicidad
de
Productos

Competitiva
Comparativa

Llamados habituales de la
Ahorre
Rentabilidad
publicidad
Ahorredinero,
dinero,Evite
Eviteperder
perderdinero
dinero
Rentabilidad
Salud
Salud

Preocupado
Preocupadode
desu
sucuerpo,
cuerpo,saludable
saludable

Amor
Amoroo Romance
Romance

Ventas
Ventasde
decosmticos
cosmticosyyPerfumes
Perfumes

Miedo
Miedo

Ridculo
Ridculosocial,
social,envejeciendo,
envejeciendo,perdida
perdidade
de
salud.
salud.poder
poder
Muy
Muyefectivo
efectivoapoyo
apoyode
decelebridades
celebridadesyy
famosos
famosos
Alimentos
AlimentosFast-food
Fast-foodyyproductos
productospara
para
Microondas
Microondas

Admiracin
Admiracin
Convenienca
Convenienca
Entretenimiento
Entretenimiento
yyplacer
placer

Vacaciones,
Vacaciones,Cerveza,
Cerveza,parques
parquesde
deentretencin
entretencin

Vanidad
Productosconspicuos
conspicuosyycaros
caros
VanidadyyEgoismo
Egoismo Productos

Estilos de Ejecucin de la
publicidad
Cientifico
Musical

Demostracin

Estados de
animo o
imgenes

Pedazo de
Vida

Estilos
Estilos
De
De
Ejecucin
Ejecucin
Habituales
Habituales

Estilo de Vida

Testimonial

Fantasia
Smbolos
Animados
Del
producto

Humorstico