1

UNIDAD N 1
AUDITORA DE
MARKETING
2

DEFINICIN:
Herramienta de
trabajo que permite analizar y
evaluar
los
programas
y
acciones de una empresa as
como su adecuacin al entorno
y a la situacin del momento

Examen completo, sistemtico,

independiente y peridico del
entorno del marketing, objetivo
estrategias
y
actividades
comerciales de una empresa o de
una unidad de negocio, con la
intencin de determinar amenazas
y oportunidades y recomendar un
plan de accin tendente a mejorar
sus actuaciones en materia de
marketing
4

CARACTERSTICA
S

SISTEMTICO:
Debe seguir una
secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para
realizar el diagnstico
COMPLETO:
Deben ser analizados
cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las
variables del marketing y en su
efectividad
INDEPENDIENTE:
Garantice un
anlisis objetivo sin que tengamos
dudas de que entran en juego
intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa
PERIDICO:
Programarse
regularmente,
aunque
la
periodicidad est supeditada al
tamao de la empresa.
5

La auditoria de marketing
acostumbra a diferenciarse seis
partes:
a) Auditora de Entorno: Es el
elemento de la auditoria del
marketing
que
analiza
las
principales fuerzas y tendencias
del macroentorno, as como los
principales factores del entorno:
mercados,
clientes,
competencia,
distribuidores,
comerciales, suministradores y
otros grupos de inters.

b) Auditora Estratgica de
Marketing: Se basa en revisar
los objetivos y estrategias de
marketing para evaluar como
se han adaptado al entorno
actual y al anteriormente
previsto

c) Auditora de Organizacin de
Marketing:
Este
elemento
pretende evaluar la capacidad
de
la
organizacin
de
marketing para crear y poner
en
practica
la
estrategia
necesaria par alcanzar los
objetivos deseados
8

d) Auditoria de Sistemas de
Marketing: Elemento de la
auditoria de marketing que
implica un examen de la
calidad de los sistemas de
anlisis, planificacin y control
en el rea de marketing, as
como
del
sistema
de
informacin y del desarrollo de
nuevos productos
9

e) Auditora de Productividad de
Marketing: Consiste en el
examen de rentabilidad de
diferentes
componentes
de
marketing y en la efectividad
de del costo de los diferentes
desembolsos en este rea

10

f) Auditoria de Funciones de
Marketing:
Este
elemento
consiste en una evaluacin
profunda de las funciones
principales de los programas
de marketing, que incluyen
productos,
precios,
distribucin, fuerza de ventas,
publicidad,
promocin
y
relaciones pblicas
11

Puntos que se desarrollan en una

auditoria de marketing:
Anlisis del entorno de la
empresa
Anlisis de las tendencias del
mercado
Anlisis del comportamiento de
los compradores
Anlisis
de
la
estructura
competitiva
Anlisis de la situacin de los
productos
Anlisis de las funciones de

12

MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS

AUDITORAS DE MARKETING

Necesidad de innovar
No alcanzar los objetivos
Entrada de nuevos o crecientes
competidores
Descenso de las ventas
Cambios de los hbitats de consumo
Deseo de potenciar nuestra
presencia en la red
Optimizacin de los gastos de
marketing Crecimiento por debajo de
la media del sector
13

MOMENTO QUE SE DEBE

REALIZAR UNA AUDITORA DE
MARKETING.
La auditora de marketing no debe
realizarse nicamente en momentos en
los que la empresa se encuentra en
problemas.
Dado
este
carcter
preventivo, debe llevarse a cabo de
manera peridica y regular, al menos una
vez al ao, evitando de este modo que
los
cambios
futuros
nos
cojan
desprevenidos.

14

IMPORTANCIA DE LA
AUDITORA DE MARKETING
Permite descubrir las reas de
mejora sobre las que actuar y,
de esta forma, aumentar la
rentabilidad de la empresa. La
auditora
de
marketing
se
convierte as en la opcin ms
beneficiosa para sus potenciales
inversores
15

VENTAJAS
La verdadera auditora de marketing es
aquella que se realiza por profesionales
externos a la empresa y presenta las
siguientes ventajas:
La profesionalidad y experiencia de los
auditores en distintas empresas, tanto
por su actividad como por su
dimensin y, consecuentemente, en
distintos sectores.
La garanta de objetividad en el
diagnstico ofrecido.
La dedicacin total a la realizacin de
la misma, lo que supone una garanta
profesional y una certeza sobre el
conocimiento de los cambios que se

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CUALIDADES DESEABLES DEL

AUDITOR DE MARKETING
Gran
conocedor
de
las
nuevas
tecnologas.
Dilatada experiencia en empresas y
sectores.
Habilidad para realizar diagnsticos.
Objetividad e independencia en su
trabajo.
Fuertes dosis de observacin e imagen.
Habilidad para evaluar dnde se dan los
problemas.
Gran capacidad de anlisis y sntesis.
Buen comunicador y receptor de ideas.
Flexibilidad personal y profesional.

17

Todo auditor debe efectuar su tarea tanto en

el interior de la empresa como en el
mercado. En ambos casos, distinguiremos
seis etapas fundamentales en la realizacin
de una auditora:
Obtencin delbriefinginicial.
Investigacin y anlisis de las diferentes
reas de actuacin.
Obtencin de datos en cada una de estas
reas.
Reuniones de trabajo con los equipos
implicados.
Tratamiento de la informacin.
Repercusin de nuevas tecnologas.
Contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.

18

CONTENIDO GENERAL EN UNA

AUDITORA DE MARKETING
Cuando el auditor externo acude a la
empresa a realizar su labor, debe contar
en principio con una informacin bsica de
la compaa y del sector, as como de su
trayectoria, de cara a esquematizar y
estructurar el trabajo, para planificar el
nmero de personas y niveles de
responsabilidad que debe tener en cuenta
en su obtencin de datos. Una vez
definidas las fuentes de informacin,
elaborar un cuestionario con aquellos
datos que desee que queden contestados
y que no solo harn referencia al terreno
comercial y al marketing sino a aquellas

19

La auditora es el documento que

muestra el alcance del trabajo
efectuado por el grupo auditor, as
como su opinin profesional sobre la
situacin comercial y el marketing
de la compaa. El informe ha de
estructurarse en funcin de las
diferentes reas de trabajo que se
especificaran por el equipo al inicio
del servicio.

20

FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING

Investigacin y toma de datos.

Trabajo de campo.
Anlisis y consolidacin de
datos.
Contraste.
El informe.
Presentacin del informe.
Plan de accin.
Seguimiento.

21

REAS DE ACTUACIN
1. MBITO GENERAL DE LA EMPRESA

Se dispone de un plan de marketing

coherente y realizable?
Existe un responsable de marketing
con autoridad y responsabilidad?
La alta direccin es proclive al
marketing?
Los puestos de trabajo estn bien
definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades
y
la
suficiente
autoridad para desarrollarlos?
El clima general del trabajo es
favorable?
Cul es el nivel de esfuerzo por

22

 Las remuneraciones estn en lnea con

el sector?
Existe un manual de organizacin en la
empresa?
Muestra la direccin buena capacidad a
los cambios del entorno?
La tasa de absentismo y rotacin de
personal son normales?
Conoce la empresa su posicionamiento?
Se conoce la rentabilidad cualitativa y
cuantitativa de las diferentes acciones en
marketingoffyon line?
De qu departamento depende la
atencin al cliente?
Conoce la carga de trabajo que cubre su
actual cartera de pedidos?

23

 Se conoce el importe y porcentaje de

las devoluciones e impagados?
Existe un alto nivel de control de las
diferentes variables de marketing?
El nmero de responsables y directivos
es el mnimo indispensable?
La direccin est cualificada para
cubrir satisfactoriamente el reto del
mercado?
Se conoce la cifra mnima que hay que
vender para cubrir gastos?
Resultan adecuados los sistemas de
control actuales?
Se tiene un histrico de la empresa de
sus tres y/o cinco ltimos aos?
La informacin est enfocada al
anlisis de viabilidad?

24

2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

Se investigan permanentemente las necesidades

de nuestro pblico objetivo?
Se conoce en profundidad a la competencia?
Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
Se hacen estudios comparativos: mercados,
productos, servicios, precios...?
Se analiza la repercusin de los avances
tecnolgicos?
Se planifica la produccin en base a las
demandas del mercado?
Se realizan de forma regular estudios o informes
de mercado?
Se consideran y valoran las aportaciones que
realiza el personal sea cual sea su categora?
Se conocen los diferentes segmentos del
mercado?
Los cambios polticos pueden afectar a nuestra
estrategia?

25

3. Producto y precio
Existe un proceso lgico en la renovacin de la
cartera de productos?
Existe un departamento de I+D+i?
Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama?
Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?
En la compaa hay un responsable con plenos
poderes sobre cada lnea de productos?
Deber la lnea de productos expandirse o
reducirse?
La compaa realiza test de productos y mercado
antes de lanzarlos?
Para competir con xito en el sector, se precisan
fuertes inversiones tecnolgicas, comerciales y
humanas?
Se cuenta con una maquinaria en buen estado y
nivel tecnolgico?
Existe buena coordinacin entre los departamentos
de produccin, distribucin y ventas?
Se han alcanzado los niveles mximos de

26

 Los productos de la empresa cuentan con

algn valor aadido sobre la competencia?
Conocen los clientes las posibles ventajas
de los productos de la empresa?
Tenemos medidas estndar para controlar
el nivel de calidad en la fabricacin del
producto?
Se determina la sustitucin de los
productos no rentables, en base a una
poltica de marketing?
Se tiene implantado algn sistema de
incentivo a la calidad?
Se revisan los precios de forma peridica?
Se considera a la competencia y al
mercado para ello?
Se conoce el coste de pedido mnimo para
que resulte rentable?
Cmo valora el cliente el precio?

27

4. Mercado y canales de distribucin

Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta
con el nivel destockadecuado?
El departamento de logstica, acta de forma
coordinada y dinmica en compras, comercial y
produccin?
Se revisa la idoneidad de los canales de forma
sistemtica?
Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo
de cliente?
Se mantienen los mercados que no son rentables?
Por qu?
Se valora en su justa medida el coste de los portes?
Qu es ms interesante desde el punto de vista
comercial y econmico, tener distribuidores propios o
ajenos?
Se maneja el concepto de pedido mnimo?
Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen
ms rpidamente que las ventas?
Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos? 28

5. Comunicacin integral
Existe un manual de identidad corporativa?
Existe un responsable y una poltica que coordinen las
diferentes campaas de publicidad, promocin, relaciones
pblicas, comunicacin, mecenazgo, etc.?
Existe un sistema de comunicacin interna en la
empresa?
Cul es el posicionamiento de nuestra empresa en los
buscadores?
Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra
empresa y nuestros productos?
La inversin en medios se realiza en base a los criterios
profesionales o personales?
Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra
competencia?
Sabemos salir con regularidad en los medios de
comunicacin?
Son adecuados los diferentes presupuestos a las
diferentes herramientas de la comunicacin?
Qu importancia se le da al marketing directo?
Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra
empresa y nuestros productos?
En las diferentes campaas de comunicacin somos

29

6. Organizacin comercial
Existe buena comunicacin entre los departamentos de
comercial y marketing?
Se realiza una previsin de objetivos por zonas y
productos?
Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que
representa: cada producto, cada delegacin, cada
vendedor, cada cliente, cada canal...?
Estn nuestros vendedores familiarizados con las nuevas
tecnologas?
Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de
forma lgica y racional?
Existe un manual de ventas?
Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los
catlogos de informacin?
Se sabe cmo estn sus precios frente a la competencia?
Y los mrgenes?
Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos?
Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms
interesan a los clientes?
Se tiene bien controlado el captulo de clientes de
30

 Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin

de las variables clave (ventas, productos, promociones,
rentabilidad, etc.)?
El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor
al de la media del sector?
Los plazos de cobro son los ms convenientes para la
empresa?
La red de ventas est suficientemente motivada?
Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de
ventas?
Tenemos algn cliente que compra ms del 20%?
Tenemos clasificados a nuestros clientes en A, B y C?
Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de
forma regular?
Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra
empresa?
En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la
estacionalidad de los productos?
Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador?
Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y
cualitativos? Se les paga por su consecucin?
31
Consideramos al departamento de ventas una fuente de

7. Internet y las nuevas tecnologas

Qu posicionamiento cuantitativo y cualitativo tiene
la empresa en internet y en los buscadores?
Cuenta con una pgina web sencilla de actualizar?
Cuenta con un gestor de contenidos?
Se tiene un especialista en comunicacin digital o
uncommunity manager?
Se realiza una monitorizacin de las redes sociales e
internet?
Se realizan campaas coordinadason lineyoff line?
Son la usabilidad y la accesibilidad directrices
respetadas en la web?
Se tiene optimizada la gestin del SEO en la pgina
web?
Se cuenta con una web bien estructurada y enfocada
a los clientes?
Se
actualiza
la
pgina
frecuentemente?
Semanalmente? Diariamente?
Se realizan campaas de mejora de posicionamiento
a travs del SEM?
Se trabaja con las palabras ms buscadas dentro de 32

La presencia en redes sociales es coherente con la

filosofa de la empresa?
Existe una actitud proactiva o reactiva en la utilizacin de
redes sociales de la empresa?
Se utiliza ele-mailmarketing en las estrategias de
captacin y fidelizacin?
Se cuenta con herramientas de seguimiento en las
acciones dee-mailmarketing?
Se realiza un seguimiento de las analticas de la pgina
web? Se analizan los datos?
Se conoce al pblico objetivo y dnde se puede encontrar
en la red?
Se tienen vdeos y contenidos multimedia de la empresa
en la red?
Cuenta la web con la tecnologa adecuada para alcanzar
los objetivos?
Se realizan bsquedas de las tendencias de bsqueda en
buscadores de su sector?
Se realiza un seguimiento del ROI de cada una de sus
acciones?
Se realizan labores de mantenimiento en internet y copias
de seguridad de su pgina web?
Se realizan campaas de relaciones pblicas virtuales a

33

Resultados de realizar un auditora de

marketing
A
travs
de
la
realizacin
del
marketingauditobtenemos
una
visin
clara de las deficiencias, tanto operativas
como estratgicas, adems no debemos
olvidar que es un elementos activo de la
gestin, ya que las nuevas tecnologas de
la informacin y la complejidad del
mercado convierten a la auditora de
marketing como verdadera protagonista
del saber hacer en el siglo XXI.

34

Se debe realizar un informe ejecutivo indicando las

reas de actividad que deben ser tratadas y
potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que
corresponda, as como establecer el plan de
seguimiento y control correspondiente. A ttulo de
informacin indicamos una posible serie de acciones
que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar
los resultados o mantenerse en primera lnea de
competitividad:
Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.
Potenciar el posicionamiento de la empresa en los
buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los productos no
rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar ms a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las
que no estemos.

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Conocer mejor a nuestro cliente.

Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
Reducir el tiempo en la gestin de cobros.
Utilizartask forcesen el lanzamiento de nuevos
productos.
Mantener una poltica de concentracin de los
almacenes.
Utilizar ms las nuevas tecnologas.
Producir lo ms posible sobre pedido.
Remunerar a los vendedores a base de fijos,
comisiones e incentivos.
Analizar los costes por pedido.
Potenciar la idea de servicio al cliente.
Racionalizar los gastos de comunicacin.
Potenciacin del marketing directo.
Potenciar la imagen corporativa.
Ampliar la gama de productos.
Utilizar
internet
para
comercializar
nuestros
productos.

36

DESCUBRIMIENTOS MS
COMUNES EN AUDITORA DE
MARKETING
Insuficiente
conocimiento
sobre conductas y
actitudes del
cliente

No segmentar ms
ventajosamente
un mercado

Rebajar preciovs.
aumentar valor

No invertir a
futuro,
especialmente en
recursos humanos

Tendencia a
delegar en los
tcnicos el
desarrollo de
nuevos productos

Considerar el
marketing como
algo exclusivo del
rea especfica
37

BENEFICIOS DE LA
AUDITORA DE MARKETING
1. Elmanagementcuenta con una revisin
independiente
y
objetiva
sobre
marketing, desempeo y oportunidades.
Las
auditoras
a
menudo
revelan
inconsistencias entre oportunidades y
esfuerzos comerciales.
2. Las auditoras tienden a fomentar
cambios de estrategia.
3. La auditora ayuda a definir prioridades
en programas de marketing.
4. Estos
exmenes
ensean
almanagementque satisfacer al cliente
es una responsabilidad conjunta.

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ELEMENENTOS DE UNA
AUDITORA EN MARKETING

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