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Dr.JessPernLpez
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1.
2.
3.
El Plan de Marketing
4.
Marketing Operativo
Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo.LAMBIN(1992)
Seapoyaenlas4PsclsicasdelMarketing:la poltica de
producto,la distribucin,el precioyla comunicacin.
Laaccindelmarketingoperacionalseconcretaenobjetivosde
cuotasdemercadoaalcanzaryenpresupuestosdemarketingautorizados
pararealizarestosobjetivos.
o Conocerelmercadoylascaractersticasdiferencialesdecada
segmento.
o Entenderlasnecesidadesdelclientecomounaunidaddecompra
complejayconinteresesdiversos.
o Identificarlasvariablesdelentornoparadisearofertas
competitivasyconvisindefuturo.
o Disearunaestrategiaparasercompetitivoenlossegmentos
atractivos.
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El Plan de Marketing
Qu es el plan de marketing?
Documentoescrito,enelque,(deformasistemticayestructurada):
Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado.
Sedetallanlosprogramasymediosdeaccinquesonprecisos
paraalcanzardichosobjetivos
(SanzdeTajada,L.A.1.974)
El Plan de Marketing
Contenido del plan de marketing
Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro
previsibledelsectorydelaempresa.
Indicalosobjetivosdemarketingquelaempresa
se fija para un determinado periodo de tiempo,
(desdeelpuntodevistacuantitativoycualitativo).
Desarrollalasestrategiasaseguir.
Detalla un plan de acciones sobre productos,
precio, publicidad, promocin, ventas y
distribucin.
Traduce los objetivos y planes de accin en
trminos de costes y resultados (cuenta de
explotacinprevisionalenlaquesedetallarnlos
ingresosesperados,losgastosprogramadosyel
El Plan de Marketing
Para qu sirve un plan de marketing?
Lasprincipalesutilidadesdeunplandemarketingsonlassiguientes:
Suponeunaprofundainvestigacinsobretodoslosaspectosde
laorganizacinydelmercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad
comercial, ya que el plan de marketing se articula como un
documentogua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la
consecucindeobjetivos.
Permiteunaeficienteobtencinyadministracindelosrecursos
necesariosparalaejecucindelplan.
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El Plan de Marketing
Para qu sirve un plan de marketing?
Lasprincipalesutilidadesdeunplandemarketingsonlassiguientes:
Ofreceinformacinrealsobrelasituacindelaempresaydesu
competencia.
Reduceelriesgocomercialasociado.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en
funcindelosobjetivosfijados.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los
objetivos.
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El Plan de Marketing
Ventajas de un plan de marketing
Aseguralatomadedecisionescomercialesydemarketing.
Obligaaplasmarunprogramadeacciones.
Definelaejecucindeaccionescomercialesydemarketing.
Permite realizar un seguimiento de la actividad comercial y
medirelprogreso.
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El Plan de Marketing
1 ETAPA
2 ETAPA
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
3 ETAPA
4 ETAPA
5 ETAPA
PLAN DE ACCIN
6 ETAPA
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El Plan de Marketing
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El Plan de Marketing
1 ETAPA
El1pasoesrealizarunanlisisexhaustivotantodelaempresacomodelsectoryel
entorno macroeconmico: bsicamente se trata de identificar las oportunidades y las
amenazas,fortalezasydebilidades.
-Anlisis entorno
Identificaoportunidadesyamenazas
- Anlisis sectorial
-Anlisis especfico de la empresa Identificafortalezasydebilidades
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El Plan de Marketing
1 ETAPA
Anlisis entorno:Identificarvariablesdelentornomacroeconmicoquepuedanafectar
alaevolucindelaempresacomo:
Variableseconmicas
Variablessocio-demogrficas
Variablespoltico-jurdicos
Variableseconmicas
Variablestecnolgicas
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El Plan de Marketing
1 ETAPA
El Plan de Marketing
1 ETAPA
Anlisis interno:Secentraenlaevaluacindecmoloestamoshaciendoenrelacin
alossiguientesaspectos:
Objetivosdemarketingmarcados
Estrategiademarketingactual
Recursoshumanos
Materialesutilizados
Estrategiadeproductoactual
Estrategiadeprecios
Estrategiadedistribuciny
Fuerzadeventas
Estrategiadecomunicacin
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El Plan de Marketing
2 ETAPA
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
Contodalainformacinrecogidayanalizadaseprocederahacerundiagnosticotanto
delmercadocomodelasituacindelaempresa.
AnlisisDAFO:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
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El Plan de Marketing
2 ETAPA
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
Seconsideranlosfactoresdeentornoydemercado:las oportunidades que se deben
aprovechar y las amenazas de las que debemos defendernos.
Cambiosomovimientosdemogrficos
Facilidadodificultadenlaobtencindecrditos
Nuevoshbitosycostumbres
Nuevasleyesdentrodelmbitolaboral
Nuevasmodasytendencias
Tendenciaalconsumodedeterminadotipodeproductos
Abaratamientooencarecimiento,escasezoabundanciademateriasprimas
Innovacionesdeloscompetidoresaprovechablesparalaempresa
Desarrollooretrocesodeotrosproductososectorescomplementarios
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El Plan de Marketing
2 ETAPA
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
FORTALEZAS Y DEBILIDADES:
Lasfortalezas y debilidades secorrespondenconelmbitointernodelaempresa(se
analizansusrecursosycapacidades).
Notoriedadoprestigiodelamarca
Gradodediferenciacindelosproductososervicios
Capacidaddecrditofinancieroobancario
Experienciay/ocompetenciadelpersonal
Introduccinenintermediariosocanales
Nmeroycalidaddeclientesfidelizados
Precioocondicionesdecontratacininteresantes
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El Plan de Marketing
3 ETAPA
Definirlosobjetivosesunadelastareasmsdifcilesdelplandemarketing.Lasdos
etapasanterioresnosayudanenestalabor.
Principiosbsicosdeformulacindeobjetivos:
Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketing
debensupeditarsealosobjetivosgeneralesdelaempresa.
Debenserconsecuentesconlaspolticasyprcticasdelaempresa.
Debenserconcretos,realistas,alcanzablesyambiciosos.
Debenserelmotordelaactividadcomercialycoherentesentres.
Tenerpresentequenosapoyamosenundiagnsticoquepuedenosercorrecto
al100%
Elobjetivodebecomenzarporunverbodeaccinoconsecucin,
Proponerunsoloresultadoclaveyfijarunplazodeconsecucin
Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e
implicados
Debenserfcilmentecomprensiblesparatodoslosimplicados
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El Plan de Marketing
3 ETAPA
+ VOLMEN DE VENTAS
+ RENTABILIDAD
OBJETIVOANUALDE%DE
MERCADO
OBJETIVOANUALDEVOLUMEN
DEVENTAS
OBJETIVOANUALDEMARGEN
DECONTRIBUCIN
PREVISINDEVENTASPARAEL
MERCADO
ESTRUCTURADE
RENTABILIDAD
ESTRUCTURADE
RENTABILIDAD
OBJETIVODEVOLUMENDE
VENTAS
MARGENDECONTRIBUCIN
NECESARIA
NIVELREQUERIDODE
VOLUMENDEVENTAS
ESTRUCTURADE
RENTABILIDAD
PREVISINDEVENTASPARAEL PREVISINDEVENTASPARAEL
MERCADO
MERCADO
MARGENDECONTRIBUCIN
REQUERIDO
%DEMERCADOREQUERIDO
%DEMERCADOREQUERIDO
SEPUEDEALCANZAREL
VOLUMENDEVENTASYEL
MARGENDECONTRIBUCIN
REQUERIDOSDADALA
PARTICIPACINDEMERCADO
EXIGIDA?
SIELOBJETIVODE%DE
MERCADOSELOGRA,EL
MARGENDECONTRIBUCIN
SERELADECUADO?
SEPUEDELOGRAREL
OBJETIVODEVOLUMENDE
VENTASDADOEL%DE
MERCADOREQUERIDO?SISE
ALCANZAELMARGENDE
CONTRIBUCIN,SEREL
ADECUADO?
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El Plan de Marketing
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El Plan de Marketing
COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
INFLUENCIA DEL RESPONSABLE DE MARKETING EN LOS DISTINTOS
NIVELES DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA
Influenciadeldirectorgeneralva
objetivosyestrategiascorporativas
NIVEL 1
Decisionesestratgicas
corporativas
NIVEL 2
Estrategiasdecartera
NIVEL 3
Estrategiasde
segmentacinyde
posicionamiento
NIVEL 4
Estrategiasfuncionales
Influenciadeldirectordemarketing
encadanivel
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El Plan de Marketing
4 ETAPA
Eltrminoestrategiahacereferenciaaunconjuntoconsciente,racionalycoherentede
decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta la
competenciaylascondicionesdeentorno.Tiposdeestrategiasaconsiderar:
NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
NIVEL 2: DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA
NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
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El Plan de Marketing
NIVEL 1
El Plan de Marketing
4 ETAPA
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
El Plan de Marketing
NIVEL 2
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
M
E
R
C
A
D
O
ACTUAL
NUEVO
ACTU
AL
INCREMENTO DE LA
PENETRACIN DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
NUEV
O
DESARROLLO DEL
MERCADO
DIVERSIFICACIN
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF
Especialmente til cuando la empresa se ha marcado objetivos de
crecimiento.
Mayor utilidad en las Pymes por no tener, salvo excepciones, productos
lderes(bolsaoestrella)
Recuadros1,2,y3reflejanopcionesdeexpansin,recuadro4refleja
estrategiadediversificacin.
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
Eslamssegura
por qu?
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
Puede ir dirigida a:
mejorar la atencin al cliente (aumentandolaunidaddecompra,
reduciendolaobsolescencia,haciendopublicidaddeotrosusos,
facilitndolelacompraomedianteincentivosenelprecioparaaumentarlos
usos).
atraer clientes de la competencia (marcandolasdiferenciasconlas
marcasdelacompetenciaoaumentandolosmediosdeapoyodelas
ventas).
Desarrollada con xito por Leche pascual en la dcada de los 90
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
Implicanecesariamenteuncambiomaterialenelmismoque
puedecristalizarsedemuydiferentesmodos.
Nosmovemosenunmercadoqueyaconocemos,peroqueasu
vezestimponiendounaregeneracinoadaptacindelproducto
alosnuevosgustosynecesidadesdelosusuarios.
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
ElCorteInglshaadoptadoestaestrategiaenmomentoclasespara
eldesarrollodedeterminadasnuevasformascomerciales:en1979,
creandoHipercor;posteriormente,alfinaldeladcadadelos
ochenta,conloscentroscomerciales;en1990,desarrollandola
teletiendaylatiendaencasa;y,trasadquiriren1995asueterno
rivalGalerasPreciados,conlasgrandessuperficiesespecializadas.
LechePascualconZumosol,aguamineral,cereales,postres,
TetraPakconlaexpansinenembotelladoplstico
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
Unaexpansingeogrficadelmercado(regional,nacionalointernacional)
Bsquedadenuevossegmentosdelmercado(creandoversionesqueatraigananuevossegmentos,renovandoloscanalesdedistribucin,adoptando
otrosmediospublicitarios)
Consiguiendonuevosusuariosparalossegmentosactuales(induciendoalapruebaconpromociones,muestras,cupones,etc.,variandolosprecios,
haciendopublicidaddelnuevouso,ampliandoladistribucinomedianteunmayorapoyoalapromocinylapublicidad.
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
por qu?
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El Plan de Marketing
NIVEL 2
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