Objetivos

Factores

para considerar antes de la

globalizacin
Seleccin de los mercados extranjeros
Entrada en el mercado extranjero
Adaptacin del producto al marketing
global
Direccin y organizacin de actividades
globales
2000 Prentice Hall

Principales decisiones en el
marketing internacional
Decidir si salir
al extranjero
Decidir en qu
mercados entrar
Decidir la introduccin
en el mercado

Decidir el programa
de marketing
2000 Prentice Hall

Decidir la
organizacin
de marketing

Retos de la globalizacin
Fijar

los lmites
Inestabilidad de los gobiernos
Intercambio internacional
Corrupcin
Pirateo tecnolgico

2000 Prentice Hall

Criterios de entrada
Atraccin

del mercado

Riesgo
Ventajas

competitivas
Magnitud del mercado
Variables del entorno
Cultura de la firma
Tipo de producto o servicio
2000 Prentice Hall

Cinco modelos de entrada

en mercados extranjeros

Exportacin
indirecta

Exportacin
directa

Obtencin
de licencia

Joint
ventures

Inversin
directa

Consideracin del compromiso, riesgo, control y benefico potenciales

2000 Prentice Hall

Mtodos de Entrada
Exportacin
Licencia
Franquicia
Joint

Venture
Turnkey Method
Alianza Estratgica
Subsidiaria
2000 Prentice Hall

Joint Venture
Concesin de licencias: venta de derechos
para el nombre de la marca.
Contratacin de la fabricacin: fabricar un
producto en otro pas; fabricar slo el producto.
Contratacin de la directiva: alquiler como
asesor de direccin a otra empresa.
Propiedad conjunta: asociacin con una
empresa en otro pas para compartir habilidad y
ganacias comunes.

2000 Prentice Hall

Proceso de
internacionalizacin
Ninguna exportacin
Exportar por medio
de representantes

Filiales de ventas
Produccin en el extranjero
2000 Prentice Hall

Cinco productos
internacionales y estrategias de
promocin
Producto

No cambiar la
promocin

No cambiar
el producto

Adaptar el Desarrollar un
producto producto nuevo

Ampliacin
sencilla

Adaptacin
del
producto
Invencin
del producto

Promocin
Adaptar la
promocin
2000 Prentice Hall

Adaptatin
Adaptacin
de la
dual
comunicacin

Retos de los precios

>Intensificacin de los precios
>Transferencia
de precios

>Costes del dumping

>Mercados grises
2000 Prentice Hall

Concepto whole-channel para

el marketing internacional
Vendedor
Sede de marketing
internacional del vendedor

Canales entre las

naciones
Canales en
pases extranjeros
2000 Prentice Hall

Comprador final

Organizacin de marketing
Departamento
de exportaciones

Divisin internacional

G REEN LAN D

RUSSIA
CAN ADA
EUROPE

Organizacin global

USA
M I D D LE EAST

SO UTH
AM ERI CA

AUSTRALI A

ANTARCTICA

2000 Prentice Hall

ASIA

AFRI CA

Factores a considerar
Factores

para considerar antes de la

globalizacin
Seleccin de mercados internacionales
Entrada en un mercado internacional
Adaptacin del producto al marketing
global
Direccin y organizacin de las actividades
globales
2000 Prentice Hall

MARKETING INTERNACIONAL
Cuanto

mayor sea el nmero de

mercados extranjeros en el que opera
una compaa, mayor ser la variedad
posible de elementos incontrolables del
entorno contra los cuales luchar

2000 Prentice Hall

Elementos Controlables del

Marketing
Los

elementos controlables (mezcla

comercial) pueden alterarse en el largo
plazo y, generalmente, en el corto
plazo, para ajustarse a las condiciones
cambiantes del mercado o a los
objetivos cambiantes

2000 Prentice Hall

Elementos Incontrolables
Extranjeros
El proceso para evaluar los elementos
incontrolables en un programa de marketing
internacional frecuentemente implica dosis
sustanciales de choque cultural, poltico y
econmico
Fuerzas polticas y legales, culturales,
econmicas, competitivas, nivel de
tecnologa, estructura de distribucin,
geografa e infraestructura.

2000 Prentice Hall

La clave del Marketing

Internacional

La clave para un marketing internacional de

xito, es la adaptacin a las diferencias del
entorno de un mercado a otro

El obstculo principal para tener xito en el

marketing internacional es el criterio de
autorreferencia (SRC) en la toma de
decisiones

2000 Prentice Hall

Criterio de Autorreferencia
Es

una referencia inconsciente a los

valores culturales, experiencias y
conocimiento propios como base para
decidir. El SRC impide la capacidad de
evaluar un mercado extranjero con
verdadera claridad

2000 Prentice Hall

ENFOQUES
Existen

tres enfoques de la gestin

orientado al marketing internacional;

ETNOCENTRICO
POLICENTRICO
GEOCENTRICO

2000 Prentice Hall

ETNOCENTRICO
Referencia

a pas de origen
Personal nacional
Copia sistema administrativo
Control central
Planes y objetivos en casa matriz
Mismos productos
2000 Prentice Hall

POLICENTRICO
Referencia

a pas de anfitrin
Personal extranjero
Sistema administrativo local
Control descentralizado
Planes y objetivos en filial
Productos locales
2000 Prentice Hall

GEOCENTRICO
Referencia

al mundo
Personal de cualquier pas
Sistema administrativo global
Control mixto
Planes y objetivos globales
Productos segn mercado
2000 Prentice Hall

ASPECTOS CULTURALES
La

cultura es una de las variables que

ms profunda y sutilmente afecta a los
Negocios Internacionales.

Si

el mundo no presentara diferencias

culturales, tal vez no existiran
Negocios Internacionales.

2000 Prentice Hall

ENTORNO SOCIAL Y
CULTURAL
Los individuos y las culturas del mundo estn
caracterizados por diferencias y similitudes
La tarea de la empresa global, es reconocer
tanto las similitudes como las diferencias e
incorporar esta percepcin en el proceso de
la planificacin del marketing para que las
estrategias, los productos y los programas de
marketing estn adaptadas a las diferencias
significativas e importantes.

(W. Keegan)

2000 Prentice Hall

CULTURA DESDE 3
PERSPECTIVAS

Definicin Popular: Lo que yo tengo y tu no tienes.

Mi gusto en ropa, msica, comida, etctera est
cultivado, y el tuyo, por supuesto, no lo est.
Esta definicin confunde gusto con cultura
Antroplogo. Es la manera de vivir, creada por un
grupo de seres humanos que se transmite de una
generacin a otra. Incluye valores tanto conscientes
como inconscientes, ideas, actitudes y smbolos que
forman el comportamiento humano.
La cultura pasa de una generacin a otra.

2000 Prentice Hall

CULTURA DESDE 3
PERSPECTIVAS

Marketing: La cultura en el sentido anterior es

importante. No obstante es importante responder a
todas las maneras de vivir y los valores, ideas y
actitudes sean o no sean pasados de una generacin
a la siguiente.
La cultura consiste en las respuestas aprendidas a
las situaciones recurrentes. Cuanto ms pronto se
aprenden estas respuestas ms difciles son de
cambiar. Muchos aspectos de la cultura tienen
influencia sobre el entorno de los negocios
internacionales.

2000 Prentice Hall

ENTORNO CULTURAL DE LOS

NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Religin
Valores y actitudes

Lenguaje

Derecho

Poltica

N.I

Educacin

Organizacin Social
Tecnologa

2000 Prentice Hall

RELIGION
Objetos

sacros
Sistemas
Creencias y Normas
Prdicas
Tab
Festivos
Rituales
2000 Prentice Hall

VALORES Y ACTITUDES
Tiempo

(lineal y circular)

Logro
Trabajo
Riqueza
Cambio
Mtodo
Riesgo
2000 Prentice Hall

Cientfico

EDUCACION
Formal
Primaria

y Secundaria

Superior
Entrenamiento
Alfabetismo

2000 Prentice Hall

vocacional

ORGANIZACIN SOCIAL
Cortesa
Instituciones

Sociales
Estructura de Autoridad
Grupos de Inters
Movilidad Social
Estratificacin Social
Sistema de Status
2000 Prentice Hall

TECNOLOGIA Y CULTURA
MATERIAL
Transporte
Sistemas

de Energa
Herramientas y Objetos
Comunicaciones
Urbanizacin
Ciencia
Invenciones
2000 Prentice Hall

POLITICA
Nacionalismo
Soberana
Imperialismo
Poder
Inters

Nacional
Ideologa
Riesgo Poltico
2000 Prentice Hall

DERECHO
Codificado
Extranjero
Domstico
Antitrust
Internacional
Regulaciones

2000 Prentice Hall

BUSQUEDA DE ELEMENTOS
CULTURALES UNIVERSALES

Un universo es un modo de comportamiento

que existe en todas las culturas. En la
medida en que los aspectos del entorno
cultural son universales en vez de nicos, la
empresa internacional puede estandarizar los
aspectos de su programa de marketing tales
como el diseo del producto y las
comunicaciones

2000 Prentice Hall

LISTA PARCIAL DE LOS

UNIVERSOS CULTURALES

Clasificacin por edad

Deportes atlticos
Adornos del cuerpo
Calendario
Entrenamiento de la limpieza
Organizacin de la comunidad
Cocina
Noviazgo
Baile
Arte decorativo
Adivinacin
Divisin del trabajo

2000 Prentice Hall

Educacin
Etica
Etiqueta
Celebracin familiar
Hacer fuego
Folklore
Tabes de la comida
Reglas de la herencia
Bromas
Grupos de parientes
Parentesco
Lengua
Magia

LISTA PARCIAL DE LOS

UNIVERSOS CULTURALES

Matrimonio
Horas de comida
Medicina
Msica de luto
Nomenclatura
Obstetricia
Nombres personales
Poltica de poblacin
Cuidado postnatal
Costumbres de embarazo
Derechos de propiedad

2000 Prentice Hall

Reglas de residencia
Restricciones sexuales
Conceptos del alma
Supersticin
Ciruga
Fabricacin de herramientas
Comercio
Visitas
Control del tiempo
Costumbres de la pubertad
Rituales religiosos

BASES PARA APRENDER

OTRAS CULTURAS
El principio de la sabidura es aceptar que
nunca entenderemos completamente ni a
nosotros mismos ni a otros.
Nuestro sistema perceptivo es
extremadamente limitado.
Si queremos ser efectivos en una cultura
extranjera debemos intentar las creencias,
motivaciones, y los valores. Esto requiere una
cultura abierta, que trasciende nuestra propia
cultura.

2000 Prentice Hall

POLITICA DE PRODUCTO
Qu

producto vender?

Estandarizacin
Atributos

versus adaptacin

del producto en los mercados

internacionales

2000 Prentice Hall

ESTANDARIZACION
Economas

de escala en produccin
Economas en investigacin desarrollo
Economas en marketing
Movilidad del consumidor
Imagen del pas de origen
Caso productos industriales
Negocio de exportacin
2000 Prentice Hall

ADAPTACION
Diferentes

condiciones de uso
Influencia gubernamental
Historia de la empresa y modo de
operar
Nivel de urbanizacin

2000 Prentice Hall

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Marcas y patentes
Marcas globales
Manejo de marcas (branding)
Proteccin
Efectos del pas de origen
Estndares de productos
Empaque y etiquetado
Garanta y servicio
Segmentacin

2000 Prentice Hall

Marketing Internacional
Ms

complejo que el marketing

domstico.
Mayor nivel de incertidumbre.
Vencer el Criterio de Autoreferencia.
Vencer el Etnocentrismo.
Conocer la cultura imperante.
Vencer los mercados internacionales.
2000 Prentice Hall