Mgter.

Gino
Ratto

Qu es el precio?
En el sentido mas estricto:

Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.

En el sentido mas amplio:

Es la suma de los valores (dinero) que los clientes DAN, a CAMBIO de

los beneficios de tener o usar el producto otorgados por el vendedor.
En conclusin se podra decir que:
El dinero es la representacin econmica que se paga por los atributos
, caractersticas del producto o servicio que ser recibido.

La Promesa

CARACTERISTICAS:
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce

ingresos.
El precio es un instrumento de corto plazo, ya que se puede modificar

rpidamente.
La fijacin de precios y la competencia de precios, son el problema que

muchos ejecutivos enfrenta.

El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, el

prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

Permite a las empresas maximizar las ventas.
A travs del precio se consigue una cuota de mercado.
Enfrentar a la competencia, en donde el producto sea percibido por los

consumidores con una imagen positiva.

COMO FIJAR PRECIOS

1
Las

percepciones

Los costos del

producto
establecen el
precio mnimo.

de valor del cliente

sobre el producto
establecen

los

precios mximos.

Si

los

Si la empresa fija

clientes
Entre estos dos puntos la

el

empresa establece su poltica

debajo

productos es mas

de precios considerando lo

costos,

alto

siguiente:

ganancias

Su mercado meta

sufrirn.

perciben
precio

que
de

que

el
los
sus

percepciones,
entonces
compraran.

no

lo

El precio de la competencia.
La demanda y el mercado

precio
de

por
los
las

Percepciones de Valor por parte del cliente:

Hablar de PERCEPCION DE VALOR que tiene el cliente sobre un

determinado producto o servicio, es lo que determina la diferencia entre
un cliente satisfecho y uno insatisfecho. Es por eso que la fijacin de
precios ORIENTADA hacia el cliente, implica el entendimiento de cuanto
VALOR le otorgan los consumidores a los atributos que tiene el producto
y la fijacin de un precio que capte dicho valor (atributos/caracteristicas).

 Fijacin de precios basada en el valor percibido:

Se trata de estimar cual es el valor que los clientes consideran que debe de tener el producto; en base a sus atributos o caractersticas, para despus fijar
un precio acorde a ese valor

Es aquella donde el precio del producto se establece en base a las percepciones de valor (atributos/caracteristicas del producto) por parte del comprador,
en vez de basarse en los costos del vendedor.

NOTA: La percepcin acerca de los beneficios que ofrece un producto/servicio vara de cliente a cliente. Un buen valor no es lo mismo que precio bajo.

Cliente

Mercado
meta

Valor

Precio

Beneficios
que obtiene
el cliente al
poseer o
usar un
producto vs
el precio y lo
que le cuesta
conseguir

Cantidad de
dinero que
se paga por
un producto
o servicio

Costo

Producto

Satisfactor
Es el gasto
econmico que
representa la
fabricacin de
un producto o
la prestacin de
un servicio

NOTA: La percepcin acerca de los beneficios que ofrece un producto/servicio

vara de cliente a cliente. Un buen valor no es lo mismo que precio bajo.
.

Ejemplo: Escala de Valor Percibido de las zapatillas Nike :

En conclusin, la fijacin de precios se inicia con un anlisis de las

necesidades y percepciones de valor de los consumidores, donde el
precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el
cliente.
Dos tipos de fijacin de precios basadas en el valor:
Fijacin de precios basada en el buen valor:

Consiste en ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen

servicio a un precio aceptable. Ejemplo:
Armani ofrece Armani Exchange, ropa mas casual y menos costosa.

Restaurante Cevicheria La Mar ofrezca mens Ejecutivos

 Fijacin de precios de valor agregado:

Consiste que, en vez de:

Igualar los precios de los productos o servicios a los de la

competencia o,
Bajar los precios para captar mas clientes. (Lo que resulta peligroso ya

que creara una guerra de precios; bajando los mrgenes de ganancia

de las empresas y generando una baja percepcin del consumidor
hacia el producto)
Vincula a sus productos caractersticas y servicios de valor agregado a
para diferenciarlas del resto de la competencia, justificando de esta
manera los precios altos. Ejemplo:

Costos de la compaa y del producto:

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes
establecen el precio mximo, los costos establecen el precio mnimo
que la compaa puede cargar al producto.
Para cumplir con estos objetivos existen tres maneras para fijar los
precios basados en los costo:
a.Precios basados en el costo.
b.Precios basados en la demanda.
c.Precios basados en la competencia

Mtodo del costo mas margen

a.- Precios basados en el costo
Mtodo del precio objetivo

Discriminacin de precios
b.- Precios basados en la
demanda

Experimentacin de precios.
Intuicin de precios.

c.- Precios basados en la

competencia.

a.- Precios basados en el costo:

Mtodo del costo mas margen:

Este mtodo consiste en adicionar un margen o ganancia al costo

total del producto.
Ejemplo: Cunto ser el precio de venta final de un libro, si se
quiere un margen de ganancia de 25% sobre su costo total unitario?
Costo variable unitario: S/. 4 soles.
Costos fijos totales: S/ 16, 000 soles.
Tiraje total: 2,000 unidades.

El margen que desea aplicar la empresa editorial es de 25% sobre el costo

total, entonces el calculo ser:
Precio de venta = costo total unitario + margen del beneficio sobre el costo
total
Precio de venta = S/. 12 + (0.25 x S/.12) = 12 + 3 = S/. 15 soles
RPTA: el precio de venta del libro para el fabricante es de 15 soles.
Otra forma de hacerlo es: S/12 x 1.25 = S/. 15 soles

Si el margen la empresa que desea aplicar no es al costo sino al Precio, el

margen de S/ 3 soles ya no seria 25%, sino 20%.

Conclusiones:
El mtodo del costo mas margen, es mas popular.
Facilita el calculo de cualquier rebaja o ajuste en que se le haga al precio.

 Mtodo del precio objetivo:

Para su fijacin se utiliza el anlisis del Punto Muerto, Umbral de

Rentabilidad o Punto de Equilibrio. El cual consiste en conocer,
que cantidad de producto debe de venderse a un determinado
precio, para que este cubra la totalidad de los costos fijos y
variables; haciendo de esta manera que LA EMPRESA no gane,
pero tampoco pierde.
En otras palabras:
INGRESOS TOTALES = COSTOS TOTALES
INGRESOS TOTALES COSTOS TOTALES = CERO

Cantidad total
de productos
vendidos a un
determinado
precio.

Costos totales
(CFT + CVT)

En este punto, la empresa no gana ni pierde,

solo recupera lo invertido

Para calcular el punto de equilibrio se debe de conocer lo siguiente:

a.Costos Fijos (CF):

Son aquellos costos que no sufren variaciones ante cambios en los niveles de
produccin o de ventas. Ejemplo los sueldos del personal, alquiler del local,
depreciacin de activos, seguros, etc.
b.Costos Variables (CV):

Son aquellos que varan en funcin de cambios en los niveles de produccin y

ventas. Ejemplo la materia prima, los insumos, las comisiones de los vendedores,
combustibles, embalajes, etc.
c.Costos Fijos Totales (CFT)= Costos Fijos (CF) + Costos Variables (CV)

d. Precio de Venta Unitario (PVU):

Es el resultado de dividir las ventas en valores monetarios entre la cantidad de

bienes y/o servicios vendidos.
e. Costos Variables (CVU):

Se obtiene dividiendo los costos variables totales entre la cantidad de bienes y/o
servicios vendidos.
f. Ventas (V):

Las ventas es igual al precio de venta del bien o servicio, multiplicado por la
cantidad de bienes o servicios vendidos.

GRAFICO del PUNTO DE EQUILIBRIO

Ingresos
Por Vta.

Punto de Equilibrio

Ingresos Totales
GANANCIAS
Costo Totales

S/.

Costo Fijos
Costo Variable
PERDIDAS

Unidades producidas (Q)

Formula:

= Volumen de ventas en unidades.

= Precio de Venta unitario.

CFT = Costos fijos totales.

CVU = Costo variable unitario.

Ejemplo: Cul ser mi punto de equilibrio en unidades producidas si el

precio de venta de mi libro es de S/. 15 soles ?
Costo variable unitario: S/. 4 soles.
Costos fijos totales: S/ 16, 000 soles.
Cantidad: 2,000 unidades

Ingreso por venta

S/.

Ingresos Totales
Punto de Equilibrio
GANANCIAS
Costo Totales

S/. 21, 818.18

S/. 16,000

Costo Fijos

PERDIDAS

Unidades (Q)
0

1,454.5454 unidades

Para poder ganar se debe de vender por encima e las 1455 unidades

Estado de Perdidas y Ganancias

Ingreso Total : (S/. 15 x 1454.5454)

S/. 21.818.18

Costos Totales:

S/. 21,818.18

Costo Variable Total ( S/.4 x 1454.5454)

Costos Fijos Totales

S/. 5,818.18
S/. 16,000.00

Utilidad o Perdida

0.00

Entonces, para tener una ganancia tendremos que vender por encima de
las 1,454.54 unidades para no perder. El beneficio se obtiene a travs de
la siguiente formula:

S/ 11

545

= S/. 5,995 soles

Para tener una utilidad objetivo se utiliza la siguiente formula:

Ejemplo:
Se desea tener S/. 50 mil soles de utilidad Cuntas unidades
debera vender? y Cunto representan estas unidades en soles?
Costo variable unitario: S/. 4 soles.
Costos fijos totales: S/ 16, 000 soles.
Precio: S/. 15 soles
Tiraje total: 2,000 unidades.

Tambin se puede hallar multiplicando las 6,000 unidades por el precio

de venta que es S/. 15 soles .
Ejercicios:
1.Una agencia de viaje estima que con 1500 city tours mensuales se

estara en punto de equilibrio. Calcular el precio si el costo variable

unitario es de S/.8.50 soles y sus costos fijos es de S/. 25,000 soles
mensuales.

b.- Precios basados en la demanda:

Discriminacin de precios:

Cuando se vende un producto a diferentes precios dependiendo

del lugar, la capacidad econmica del cliente, la sensibilidad al
precio de los segmentos de mercado o la estacin del ao en la
que nos encontramos.
Ejemplo:
Los

descuentos por cantidad,

Descuentos

por pronto pago, etc.

 Experimentacin de precios:

Cuando se prueban distintos precios en un mismo producto y

periodo de tiempo, para que luego de conocer su incidencia
sobre la demanda; la empresa fije el precio que mas le convenga
a sus objetivos.
Intuicin de precios:

Cuando se fijan los precios teniendo como base la suposicin

que estos vayan a tener sobre la demanda.

c.- Precios basados en la competencia:

Este mtodo para fijar precio se basa en los competidores antes

que en los costos o la demanda del producto.

Los costos solo pueden influir

para sealar el precio mnimo

debajo de cual no se puede vender.

Normalmente, son los lideres del mercado los que fijan precios, y

los seguidores los que los tienen en cuenta para fijarlos en sus
productos ya sea por encima, debajo o igual que la competencia.
Fijar los precios por encima o debajo depende de las diferencias

de calidad, sus atributos o posicionamiento del producto.

Mix del Precio:

Precio de lista.
Descuentos.
Precios para la distribucin o el canal indirecto: uno para mayorista y

otro para minorista.

Precio de promocin para la captacin de clientes (primera vez que

compran)
Periodos de Pago.
Precio para el cliente recurrente.
Precio para el cliente fidelizado.
Financiacin

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

PARA PRODUCTOS EN EL MERCADO

Estrategia para la
fijacin de precios
para
productos
nuevos

a.

Fijacin de precios por descremado o desnatado.

b.

Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

a. Fijacin de precios para lnea de productos.

Estrategia para la
fijacin de precios
para
mezcla
de
productos nuevos

b. Fijacin de precios para producto opcional.

c. Fijacin de precios para producto cautivo.
d. Fijacin de precios para subproductos.
e. Fijacin de precios para paquete de productos.
a. Fijacin de precios de Descuento y Compensacin

Estrategia para el
ajuste de precios

b. Fijacin de precios Segmentada.

c. Fijacin de precios Psicolgica.
d. Fijacin de precios Promocional.
e. Fijacin de precios Geogrfica.
f. Fijacin de precios Dinmica.

ESTRATEGIA PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA PRODUCTOS

NUEVOS
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme
el producto atraviesa por su ciclo de vida (introduccin, crecimiento,
madurez o declive). La etapa de introduccin suele ser la mas difcil.

Pero es mucho ms complicado para la compaa fijar el precio

cuando va a sacar un producto nuevo al mercado, para esto existen
dos tipos de estrategias las cuales son:
a.Fijacin de precios por descremado o desnatado.
b.Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

a. Fijacin de precios por descremado o desnatado.

Consiste en un inicio fijar el precio mas alto a un producto nuevo en el

mercado,

donde

los

consumidores

ms

interesados

estaran

dispuestos a pagar por l. Para que despus con el tiempo ir

reduciendo el precio y cubrir de esta manera otros segmentos del
mercado.
Cundo podemos aplicar esta estrategia?
La calidad e imagen del producto debe de sostener su precio alto y la

cantidad de comparadores que quieren el producto a ese precio sea

suficiente.
Cuando los mrgenes de ganancias sean altos para recuperar la

inversin.
Cuando la calidad del producto sea superior.
Cuando el producto se dirige a un segmento Premium del mercado

Ejemplo: Para productos de alta tecnologa.

Relojes Samsung Galaxy Gear

Televisor curvado Samsung de 105 pulgadas

con Ultra Alta Definicin (UHD)

b. Fijacin de precio para penetrar en el mercado

Consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de

atraer en poco tiempo a un gran numero de compradores y conseguir
as una amplia participacin de mercado.
El elevado volumen de ventas hace que los costos de la compaa
bajen, y esto permite a la compaa bajar sus precios todava mas.
Cundo podemos aplicar esta estrategia?
El mercado debe ser sensible al precio, de modo que un precio bajo

produzca mayor crecimiento del mercado.

A mayor volumen de ventas, menor costos de produccin y

distribucin.
El precio bajo debe de excluir a los competidores.

ESTRATEGIA PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA MEZCLA DE

PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias de fijar el precio de un producto a menudo se tiene que
modificar cuando este forma parte de la mezcla de productos.
Que es la mezcla de productos?
Son todos los productos que ofrecen en venta una compaa, y que esta
compuesta por categoras de productos y esta a su vez por lneas de producto.
Existen cinco situaciones para la mezcla de productos:
a.Fijacin de precios para lnea de productos.
b.Fijacin de precios para producto opcional.
c.Fijacin de precios para producto cautivo.
d.Fijacin de precios para subproductos.
e.Fijacin de precios para paquete de productos.

a. Fijacin de precios para lnea de productos:

La asignacin de precios para cada uno de los productos que estn en la

lnea de productos, la establece la empresa analizando lo siguiente:
La estructura de costos de cada uno de los productos que conforman su

lnea de productos.
Los precios de la competencia y,
Las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas

(de los productos de la empresa) y precios de los competidores.

b. Fijacin de precios para producto opcional:

Es aquella que consiste en presentar un producto austero para despus

mostrar el mismo producto pero con productos opcionales.
Ejemplo: Modelo de auto marca X, vs modelo de auto marca X pero full
equipo, airbag, llantas de magnesio, faros hella, etc.
c. Fijacin de precios para producto cautivo:

Consiste en fijar precios para productos que se tienen que usar junto con el
producto principal.
Ejemplo. HP vende impresoras a bajo precio, pero gana dinero vendiendo
los cartuchos a precios altos.

d. Fijacin de precios para subproductos:

Consiste en establecer precios (y encontrar mercados) para los

subproductos o derivados de los productos principales.
Ejemplo:
Res: Carne (producto principal), el cuero (para las curtiembres), las

pezuas, cachos y cartlago para la fabricacin de gelatinas y ajinomoto, las

viseras..
Derivados del petrleo: lubricantes, parafina, brea, polietileno, plstico, etc.

e. Fijacin de precios para paquete de productos.

Consiste en combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un

precio reducido.
Ejemplo: Promocin combo Delivery de bembos S/.13.90 soles

Ejemplo: Kit del da de las madres.

ESTRATEGIA PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las empresas ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Las siete
estrategias para el ajuste de precios son las siguientes:
a.Fijacin de precios de Descuento y Compensacin
b.Fijacin de precios Segmentada.
c.Fijacin de precios Psicolgica.
d.Fijacin de precios Promocional.
e.Fijacin de precios Geogrfica.
f.Fijacin de precios Dinmica.
g.Fijacin de precios Internacional.

a. Fijacin de precios de descuento y compensacin:

Algunas empresas ajustan sus precios para recompensar a los clientes. Estos
ajustes en el precio son llamados Descuentos y Compensaciones.
Descuentos = Son reducciones en el precio
Descuento en efectivo: Cuando los clientes cancelan el saldo de sus facturas

antes de tiempo. Ejemplo. 2/10 neto 30, que quiere decir que aunque la factura
venza el 30, se le aplicara un 2% de descuento si paga antes del 10.
Descuento por volumen de compra.
Descuento por temporada.
Descuento funcional: Es el que la empresa hace cuando el canal de

distribucin realiza funciones de venta, almacena y contabilidad.

 Compensacin: Son otro tipo de reduccin con respecto al precio de lista..

Compensaciones a Cambio: Reducciones en el precio que se otorgan a

quienes entregan un articulo viejo al comprar uno nuevo. Este tipo de

estrategia es muy comn en el sector automovilstico.

Compensaciones Promocionales: Son reducciones en los precios que

recompensan a los comerciantes que participan en los programas de

publicidad y apoyo a las ventas.
Ejemplo: Utilizando sus recursos financieros, un comerciante decide hacer
publicidad de un producto que vende.

b. Fijacin de precios Segmentada:

Consiste en que una empresa vende un producto o servicio a dos o mas precios,
donde la diferencia de precios no se basa en los costos.
Fijacin de precios mediante segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan

diferentes precios por el mismo producto o servicio. Ejemplo: Museos tiene

diferentes tarifas para adultos, nios, universitarios, jubilados. En el Per las
universidades cobran las pensiones dependiendo del colegio de procedencia de
los alumnos.
Fijacin de precios basada en el lugar: Una compaa cobra diferentes precios

en lugares distintos. Ejemplo: El precio de las entradas en los teatros varia de

acuerdo al lugar de los asientos. En USA las universidades
Fijacin de precios basados en el tiempo: Modifican su precio segn la

temporada, el mes o fin de semana. Ejemplo: Las llamadas telefonicas al

extranjero sern mas baratas a partir de las 11 pm hasta las 6 am del dia
siguiente.

c. Fijacin de precios Psicolgica:

La fijacin de precios esta asociado a la calidad, a precios altos la calidad es alta

y a precios bajo la calidad ser baja. Ejemplo: Perfumes que cuestan US$ 100,
cuando el contenido debe de costar US$ 3, pero la gente lo compra porque
asocia la calidad con el precio.

Precios de referencia: Son los precios que los compradores tienen en mente y

a los que se remiten cuando examinan un producto dado.

La fijacin de precios tambin lo proporcionan los detallistas, al

mostrar el precio alto sugerido por el fabricante junto al precio marcado
por el detallista.

Tambin se pueden aplicar los precios que terminan en .99, .97, . 95

Ejemplo: de S/.300 soles a S/ 299.95, la diferencia es solo de 5
cntimos pero la diferencia psicolgica es mayor ya que sita al precio
del orden de S/. 200 soles en lugar de pertenecer al orden de los S/
300

d. Fijacin de precios Promocional:

Consiste en que las empresas asignan temporalmente a sus productos precios

ubicados por debajo del precio lista, y a veces incluso por debajo del costo.,
creando emocin y urgencia en la compra
Ejemplo 1: Los supermercados bajan los precios de productos lideres en
perdidas con la esperanza de atraer a clientes para que compren otros
productos.

Ejemplo 2: Algunos fabricantes de autos ofrecen financiacin.

e. Fijacin de precios Geogrfica:

Es aquella donde las empresas deben de decidir que precios cobraran por sus
productos a los clientes en diferentes partes del pas.
f.

Fijacin de precios dinmica:

Es aquella donde ajustan los precios continuamente para satisfacer las
necesidades y caractersticas de clientes y situaciones individuales.
Ejemplo: Los ajustes de precios a los productos que realizan las tiendas virtuales
como Amazon, eBay, de acuerdo a las caractersticas de compra de sus clientes
que estn en sus bases de datos.

g. Fijacin de precios internacional:

Es donde las compaas que venden sus productos a nivel internacional deben
decidir a que precios cobraran en los diferentes pases que opera.

CAMBIOS EN EL PRECIO

Los cambios en el precio se pueden dar por los siguientes motivos:

Exceso de capacidad (mercadera en almacn).
Disminucin en la participacin de mercado ante la intensa competencia

de precios.
Inflacin.
Para estimular las ventas.
Para dominar mercado.

MUCHAS GRACIAS!!