CAPITULO V:

LA TECNOLOGA Y LA
VENTAJA COMPETITIVA

Anaya Cetina Brianda Mariel

Simon Castaeda Alejandra
Romero Reyes Jorge David

Modulo VI:
La
organizacin
y su entorno

El cambio tecnolgico es uno de los principales factores

de competencia, muchas de las actuales empresas
surgieron de cambios tecnolgicos que supieron
aprovechar.

La importancia del cambio tecnolgico puede ser un tanto

engaoso ya que tener la ultima tecnologa no garantiza el
xito de una empresa.

Este
invento
llamado
telfono
tiene
demasiados defectos para ser considerado un
medio de comunicacin apropiado. Es un
artefacto que no tiene valor para nosotros.
Carta de Rechazo .ao 1876

No hay ninguna razn por la que alguien

quisiera tener una computadora en su
casa.
Ken Olsen, presidente y fundador de
Digital Equipment Corp. Ao 1977.

La innovacin tiene consecuencias estratgicas de mucha

trascendencia para la compaas de alta y baja tecnologa.
La
tecnologa impregna la cadena de valor de la
organizacin y confina a las tecnologas relacionadas de
manera directa con el producto.

Tecnologa y competencia
La importancia de la tecnologa en la competencia no
depende de su valor cientfico, ni su prominencia en el
producto fsico, esta es importante cuando afecta a la
ventaja competitiva o la estructura de la industria.

Tecnologa y cadena de valor

Toda actividad relacionada con valores aplica alguna tecnologa
para combinar los insumos y los recursos humanos a fin de
generar algn producto o brindar un servicio.

Otra tecnologa bastante comn en la cadena de valor es la

administrativa o de oficina por que ambas funciones deben
efectuarse como parte de muchas actividades relacionadas
con los valores.

La tecnologa aparece en todas las reas y depende en parte

de los canales del cliente y de la tecnologa de los
proveedores.

Tecnologa y ventaja competitiva

La tecnologa afecta a la ventaja competitiva si contribuye en
forma decisiva a determinar la posicin relativa en costos o
en la diferenciacin.

Tecnologa
y
ventaja
competitiva

 La tecnologa contribuye a la posicin relativa en costos o

en la diferenciacin. Puede incidir en ambas, pues est

presente en toda la actividad de valor e interviene en la
creacin de nexos entre actividades.
Es susceptible de usarse (costos/diferenciacin) pero a
menudo resulta de otros factores como escala
oportunidad o interrelaciones.

 La tecnologa utilizada en una actividad de valor suele ser

un factor cuando refleja una decisin poltica tomada en

forma independiente de otros factores.
La tecnologa altera tambin a la ventaja competitiva
cambiando otros factores del costo o de la
singularidad incidiendo en ellos.
Puede acrecentar o disminuir las economas a escala,
hacer posibles las interrelaciones donde antes no lo eran,
generar oportunidades, influir en los costos y la
diferenciacin

Tecnologa en costos

Tecnologa en
diferenciacin

Pruebas de un cambio tecnolgico

conveniente
El cambio tecnolgico reduce los costos o mejora
la diferenciacin y el liderazgo tecnolgico puede
sostener
El cambio tecnolgico modifica los factores del
costo o de la singularidad en favor de una
compaa
La introduccin del cambio tecnolgico se traduce
en ventajas para el primer participante, adems
de las propias tecnologas

Ventajas y desventajas del cambio

tecnolgico.
Con el cambio tecnolgico mejora su estructura

global de la industria.
Cambios tecnolgicos que no cumplan con los
requisitos, no mejoraran la posicin competitiva,
aun que represente un gran avance tecnolgico.

Tecnologa y estructura de la
industria.
Si el cambio afecta a las cinco fuerzas competitivas. Puede
mejorar o deteriorar el atractivo del sector industrial.

Una empresa no podr establecer su estrategia sin tener en

cuenta los impactos estructurales

Tecnologa y barreras contra la

entrada.
El cambio tecnolgico es un factor eficaz de este tipo de

barreras.
Pueden acrecentar o aminorar las economas de escala
prcticamente en cualquier actividad de valor.
Adems es fundamento de la curva de aprendizaje

 Costos de diseos de productos ms baratos

Modificar el capital para competir en un sector.
Patrn de diferenciacin de los productos de un sector
industrial.

Tecnologa y poder del cliente

Modificacin de la negociacin entre la industria y sus

proveedores.
Integracin hacia atrs por parte del cliente.

Tecnologa y poder de los proveedores

Cambio en las negociaciones entre industria y proveedores.
Permite asimismo utilizar varios insumos sustitutos en el

producto, consolidando el poder negociador contra los

proveedores.
La inversin Tec. Permite utilizar muchos proveedores.

Tecnologa y sustitutos
El cambio crea nuevos productos o usos enteramente nuevos,
que sustituyen a otros.

Influye en el precio, en el valor relativo de los sustitutos y sus

costos son cambiantes.

Tecnologa y rivalidad
A veces el cambio afecta la estructura de los costos y as

influye en las decisiones de precios.

Afecta las fronteras de la industria

 Se modifican las fronteras de la industria.

Se pueden ensanchar o estrecharse.

Cambio tecnolgico y el atractivo de

la industria
Depender del impacto que tenga en los cinco factores
La innovacin que aumenta la ventaja puede acabar por

minar la estructura de la industria.

Es preciso reconocer la doble capacidad del cambio
tecnolgico para moldear la ventaja competitiva

ESTRATEGIA TECNOLGICA
La estrategia tecnolgica es la forma en que una compaa realiza
el desarrollo y emplea la tecnologa.
Debe ser compatible con las decisiones de otras actividades de
valor y ser reforzadas por ellas.
Las innovaciones son una de las tcticas principales de atacar a
los competidores.

La estrategia tecnolgica incluye tres aspectos generales:

Determinar qu tecnologas desarrollar

Decidir si se busca el liderazgo en esas tecnologas
Determinar la funcin de las licencias tecnolgicas

La seleccin de las tecnologas que se

desea desarrollar
El tipo de ventaja competitiva que quiere obtenerse constituye
la esencia de la estrategia tecnolgica.
Las estrategias seleccionadas sern las que favorezcan la
estrategia genrica de la empresa.
El cambio tecnolgico de productos y procesos contribuye a
apoyar las estrategias genricas.

Fuente: Michael E. Porter, Ventaja competitiva

El nexo entre el cambio tecnolgico y la ventaja competitiva rige la

seleccin de tecnologas especificas dentro de las cadena de valor.
Decidir entre perfeccionar una tecnologa (con la que ya cuentan)
o invertir en otra.
Al escoger una tecnologa en la cual invertir la empresa debe
fundamentar su decisin en el conocimiento exhaustivo de cada
tecnologa importante para su cadena de valor.

Liderazgo o seguimiento tecnolgico

Buscar o no el liderazgo, donde la compaa puede ser la primera en
introducir los cambios tecnolgicos o ser un seguidor tecnolgico.
Liderazgo tecnolgico = diferenciacin
Seguimiento = costo bajo.
Lder tecnolgico + Costos bajos
Seguidor + Diferenciacin

Fuente: Michael E. Porter, Ventaja competitiva

La decisin de convertirse o no en un lder o un seguidor se funda

en tres factores:

Sustentabilidad del liderazgo tecnolgico

Ventajas del primer participante
Desventajas del primer participante

Sustentabilidad de la
ventaja tecnolgica
la sustentabilidad de una ventaja tecnolgica depende
sobre todo de la tecnologa se desarrolle dentro de la
industria o provenga del exterior

La fuente del cambio tecnolgico.

La presencia o ausencia de un costo sustentable o

de una ventaja de diferenciacin en la actividad
relacionada con el desarrollo tecnolgico

Habilidades tecnolgicas relativas

Rapidez de la difusin tecnolgica

Observacin directa de los productos del lder
(ingeniera inversa) y sus mtodos de operacin
por parte de los competidores
Transferencia de tecnologa mediante
observadores de la industria como los
consultores y la prensa especializada
Transferencia de tecnologa mediante
compradores que desean contar con otra fuente
de calificada
Prdida de personal ante los rivales o empresas
satlite
Declaraciones pblicas o ponencias realizadas
por personal cientfico de lder.

Factores que reducen la rapidez de

informacin:
Patentar la tecnologa de la compaa y las
tecnologas conexas conservar el secreto.
Construir los prototipos y el equipo de
produccin en la empresa
Realizar la integracin vertical en partes
clave que contienen pistas de la
tecnologa.
Instituir polticas de personal para retener a
los empleados.

Ventajas del primer cliente

Reputacin
Ocupacin anticipada del posicionamiento
Costos cambiantes
Seleccin de canales
Curva de aprendizaje patentada
Acceso preferente a instalaciones, insumos u otros

recursos escasos
Definicin de normas
Barreras institucionales
Utilidades tempranas

 Definicin de normas: define las normas de la

tecnologa o de otras actividades.

Barreras instituciones: puede registrar patentes, o el

hecho de entrar a un pas confiere un estatus con el

gobierno.

Utilidades tempranas : el primer participante se encuentra

en posibilidades de disfrutar temporalmente en utilidades.

Desventajas del primer participante

Nacen de dos fuentes generales: costos de la innovacin y el
riesgo de que las condiciones cambien.
Conseguir las comprobaciones regulatorias
Instruir a los compradores
Desarrollar infraestructura en reas como instalaciones de
servicios y capacitacin
Obtener los insumos necesarios como fuentes de materias
primas y nuevos tipos de maquinarias

 Invertir en el desarrollo de productos complementarios.

Pagar altos costos de los primeros insumos por la escases de

la oferta o una pequea escala de necesidades.

Varan segn el tipo de innovacin tecnolgica y pueden
reducirse compartindolos con otros, a menudo no es posible
evitarlos.

 Incertidumbre de la demanda: incertidumbre de la demanda

futura
Cambios de necesidades del cliente: es vulnerable si el
comprador requiere de un cambio de necesidades.
Especificad de las inversiones: inversiones especificas
Discontinuidades tecnolgicas: son cambios tecnolgicos
radicales.
Imitaciones a bajo costo.

Concesiones de licencias tecnolgicas

A las que gozan de una tecnologa especial se les solicita
licencias o las regulaciones gubernamentales las obligan a
entregarlas.

Cuando se deben de entregar las

licencias?
La concesin de licencias constituyen un paso riesgoso que ha
de tomarse en condiciones especiales. Los honorarios rara vez
son lo bastante grandes para compensar la perdida de ventaja
competitiva.

 Incapacidad de explotar la tecnologa.

Descubrimiento de mercados no disponibles.
Rpida estandarizacin de la tecnologa.
Deficiente estructura de la industria
Creacin de buenos competidores

Como escoger al concesionario

A los no competidores o a los buenos competidores . A los no
competidores pueden convertirse pronto en rivales, hay que reducir
en lo posible ese riesgo mediante las condiciones de la licencia o
convencindose uno mismo de que el competidor seguir sindolo.
Las licencias deben contener en lo posible clausulas de renovacin,
con el propsito de evitar el compromiso perpetuo de modificar la
tecnologa en casi de que el concesionario se convierta en el rival

Fallas en la concesin de licencias

Los dos errores consiste en competidores innecesariamente y

en ceder una ventaja competitiva por regalas pequeas

Con el paso del tiempo aprende todo lo conocible, no solo
sobre la tecnologa del concesionario, sino tambin acerca de
actividades de valor suyas.

EVOLUCIN TECNOLGICA
El cambio tecnolgico cumple una funcin decisiva en la competencia, es por esto
que es importante pronosticarlo para que la empresas lo anticipen y as mejorar su
posicin.
La evolucin de la tecnologa en un sector industrial se apoya en el concepto del
ciclo de vida de un producto

1.
2.
3.
4.

Se centra en las innovaciones del producto

El proceso de manufactura es flexible
Innovacin en producto y proceso
La innovacin disminuye

El modelo de ciclo de vida de un producto ha sido mejorado por Abernathy y

Utterback, donde se busca la innovacin y mejorar el desempeo ms que reducir el
costo. Con las innovaciones sucesivas se obtiene finalmente diseo dominante
donde se alcanza la configuracin ptima del producto

La evolucin tecnolgica se debe a la interaccin de:

Cambio de escala
Aprendizaje
Reduccin de la incertidumbre e imitacin
Difusin de la tecnologa
Retornos decrecientes de la innovacin tecnolgica en las
actividades de valor

Caractersticas de la industria que determinan si se cumple el

modelo de innovacin tecnolgica
Capacidad intrnseca de fsica
segmentacin de las necesidades del cliente
sensibilidad a la escala y al aprendizaje
nexos tecnolgicos entre las actividades de valor
lgica de la sustitucin
lmites tecnolgicos

Evolucin tecnolgica continua frente

a la discontinua
El patrn de la evolucin tecnolgica difiere ampliamente entre las
industrias y el cambio simplemente o est sujeto a la discontinuidad
Cuando hay continuidad del proceso tender a depender de las
acciones de los participantes de la industria o de las empresas
satlite que surjan de ellos
Cuando hay discontinuidad tecnolgica, las fuentes de la tecnologa
tiene mucho ms a encontrarse fuera del sector industrial

Pronostico de la evolucin tecnolgica

Se puede pronosticar la trayectoria de la evolucin tecnolgica
en el sector industrial.
Con una buena idea del patrn de la evolucin tecnolgica es
posible anticipar lo cambios y tomar medidas tempranas para
aprovechar la ventaja competitiva.

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
TECNOLOGICA

1. Identificar las tecnologas y subtecnologas en la cadena de valor.

2. Identificar las tecnologas potencialmente relevantes en otras industrias
3.
4.
5.
6.
7.

o en el desarrollo cientfico .
Determinar la probable trayectoria de cambio de las principales
tecnologas.
Determinar cuales tecnologas y posibles cambios son ms importantes
para la ventaja competitiva y la estructura de la industria.
Evaluar las capacidades relativas de la empresa en las tecnologas
importantes y el costo de introducir mejoras.
Seleccionar una estrategia tecnolgica que abarque las principales
tecnologas y que refuerce la Estratega competitiva global de la
empresa.
Reforzar las estrategias tecnolgicas de las unidades de negocios en el
nivel corporativo.