Comportamient

o del
Consumidor
Sesin
2
Mtro. Ricardo Jimnez Santander.

FACTORES EXTERNOS DEL

COMPORTAMIENTO

Videos.

Video del Superbowl 2008. Este es un

video bilinge enfocado para el mercado
latino de Camry Toyota

CULTURA Y SUBCULTURA

CULTURA: Conjuntos de valores, reglas

y conductas aprendidas y comunes a
una sociedad.

CULTURA MEXICANA

CULTURA MEXICANA

CULTURA MEXICANA

SUBCULTURA: Segmentos ms o menos

definidos que comparten significados,
valores y modos de conducta que lo
distinguen de su ambiente cultural
general.

Expresiones de
subcultura.

Expresiones de
subcultura.

Cul es la importancia de la
cultura en las decisiones de la
mercadotecnia?

Importancia de la cultura en las

decisiones de la mercadotecnia

Factor externa que influye en lo que la

persona desea y cmo se comporta.
No es slo el idioma y como vestimos, sino
moldea la formas de cmo se percibe el
mundo.
Es una gua para el mercadlogo decida
que puede vender, y cmo venderlo a un
grupo social dado.

Aspecto
Cultural.

Mxico

USA.

Familia.

La familia es primero y el
trabajo despus. Paps
protectores. Mujeres papel
domestico

El trabajo es primero y la
familia despus. Hijos
independientes. Mujeres
papel social.

Religin.

Catlica. Destino del

hombre depende de la
voluntad de Dios.

Variada. Potestad del

hombre sobre su destino.

Educacin.

Memorizacin. nfasis
cuerpo terico. Fomenta
capacidades

Anlisis. nfasis en la
prctica. Fomenta
especializacin.

Nacionalismo

Nacionalistas. Orgullo de
tradiciones, estigmatizacin
de la conquista.

Patriotas. Orgullo de
American Way of Life,
Asumen que todos aceptan
sus valores.

Aspecto Cultural.
Sensibilidad
Personal

Mxico

USA.

Dificultad para separar

relaciones laborales y de
trabajo. Incomodan las
diferencias de opinin y
evitan la confrontacin.
Miedo al ridculo publico.

Separaran relaciones
laborales y de trabajo.
Dificultad para ser sutiles.
Miedo a aparentar debilidad

Etiqueta.

Formalidad al estilo
europeo. Etiqueta y moda
sinnimo de clase o
abolengo

Prevalece la eficinecia.
Enfasis en ir al grano.

Apariencia
Personal.

Smbolo de posicin social

Desempeo ms
importante que la
apariencia

tica.

Verdad relativa.
Diplomacia atempera la
verdad.

Verdad valor absoluto.

VIDEOS

Video yaris >Toyota Rules

Toyota consumo
Toyota tentacin.
Toyota grande
Toyota Espaa.
Toyota escuadra.

CONTRACULTURA: Opuesto a los valores

convencionales. Son alternativa a la
cultura dominante. Suelen ser modas.

Cul es la importancia de la
clases sociales en las
decisiones de la mercadotecnia?

Importancia de las clases sociales en

las decisiones de la mercadotecnia

La sociedad se divide en niveles o estratos.

Los mismos miembros de la sociedad se
encargan de hacer las clasificaciones.
Estructura jerrquica de clases sociales.

CLASE SOCIAL: Estrato compuesto por

grupos y/o individuos que comparten
significados, valores y opiniones
similares.

Estrato Social.

Homogneo.
Jerarquizado.
Multifactorial.
Transitable.
Clasificacin en Mxico: A/B, C+, C, D+, D,
y el nivel E.

Clase Social Nivel E.

Jefe de familia sub empleado o empleo temporal.

Difcilmente sus hijos no trabajan.
Ms de una generacin habita la misma vivienda,
que nunca es de su propiedad.
Las estancias son multifuncionlaes. Carecen de
sistemas de aguay drenaje.
No tienen auto. No utilizan la banca.
No tienen opciones de diversin. nicamente
radio y tv.

Clase Social Nivel E.

Clase Social Nivel D.

Jefe de familia con estudios en primaria.

Obrero, empleado de mantenimiento,
mostrador, chofer pblico o comerciante.
Hijos estudian en escuelas pblicas.
Hogar propio o rentado, de inters social.
No tienen auto. No utilizan la banca.
La mitad tiene calentador y lavadora, una
cuarta parte tiene telfono.

Clase Social Nivel D.

Se desplaza en el transporte pblico.

No utilizan la banca.
Para divertirse, asisten a parques pblicos
y de vez en cuando a parques de
diversiones.
Toman vacaciones una vez al ao,
generalmente a su lugar de origen.

Clase Social Nivel D.

Clase Social Nivel D+.

Jefe de familia con estudios de secundario.

Taxista, plomero, carpintero, cobrador,
obrero .
Hijos estudian en escuelas pblicas.
Hogar de tres o ms habitaciones..
La cuarta parte tiene automvil..
La mitad tiene telfono y vdeo casetera,

Clase Social Nivel D+.

Se desplaza en el transporte pblico.

Utilizan la banca, pero no tarjetas de
crdito.
Para divertirse, asisten a espectculos
pblicos, servicios deportivos y aprques
pblicos.

Clase Social Nivel D+.

Clase Social Nivel C.

Jefe de familia con estudios de preparatoria.

Pequeos comerciantes, maestros, tcnicos y
obreros calificados .
Hijos reciben educacin superior en escuelas
pblicas. Pueden usar primaria y secundaria en
escuelas privadas.
Hogar propio de cuatro o ms habitaciones..
La tercera parte tiene automvil.
Tiene telfono, modular y televisor. La mitad
tiene microondas, cable y pc.

Clase Social Nivel C.

Tercera parte tiene auto propio.

Utilizan tarjetas de crdito.
Para divertirse, asisten a espectculos
pblicos, cine, servicios deportivos y
parques pblicos. Salen de vacaciones a
destinos nacionales.

Clase Social Nivel C.

Clase Social Nivel C+.

Jefe de familia con estudios superiores.

Empresarios con negocios pequeos y medianos,
ejecutivos de nivel medio, o profesionistas
independientes .
Hijos reciben educacin superior en escuelas
privadas.
Hogar propio de cinco habitaciones..
Tiene hasta dos automvil.
Variedad de electrodomsticos, la cuarta parte
tiene personal de servicio.

Clase Social Nivel C+.

Utilizan tarjetas de crdito.

Son miembros de clubes privados. Vida
alrededor del club privado. Salen de
vacaciones a destinos nacionales, y viajan
una vez al ao al extranjero.

Clase Social Nivel C+.

Clase Social Nivel A/B

Jefe de familia con estudios superiores.

Empresarios con negocios grandes o medianos,
ejecutivos o profesionistas destacados .
Hijos reciben educacin en escuelas privadas
nacionales o en el extranjero.
Hogar propio de lujo seis habitaciones..
Tiene varios automviles.
Tiene personal de servicio.

Clase Social Nivel A/B.

Utilizan varias tarjetas de crdito. Disponen

de seguros de vida y gastos mdicos
Son miembros de clubes privados. Casa de
campo, viajan en avin. Salen de
vacaciones a destinos de lujo en el
extranjero.

Clase Social Nivel A/B

Cul es la importancia de la
grupos sociales en las
decisiones de la mercadotecnia?

GRUPO: Conjunto de individuos que

tienen un sentido de afinidad, producto
de la interaccin.

VIDEOS

Video sprite.

Clasificacin de los Grupos.

Por funcin: Valores de las variables

demogrficas convencionales. Grupos
Catlicos y Protestantes.
Por participacin:

Primarios: Relaciones entre los miembros del

grupos son frecuentes e intimas.
Secundarios: Relacin entre los miembros es
formal e informal.

Clasificacin de los Grupos.

Por organizacin:

En atencin a la puntualidad de su estructura.

Formales: poseen una estructura organizacional
bien definida y aceptada por los miembros.
Informales: estructura ms relajada, carecen de
metas bien definidas o de polticas establecidas.

Grupos sociales.

Propiedades:

Normas: Reglas de conductas, implcitas o

explicitas, que los miembros de un gpo. conocen.
Posicin: Lugar que ocupa un individuo en la red.
Papel: Rol designa todos los patrones de
conducta que se asocian a un status particular.
Socializacin: es el aprendizaje del sistema de
valores, reglas y conducta de un grupo.

Grupos sociales.

Poder del grupo:

Poder para premiar.

Poder coercitivo.
Poder legtimo.
Poder del experto.
Poder del referente.

Grupos sociales.

Grupos de Referencia:

Aquel que el consumidor utiliza como gua para

evaluar sus propias creencias y actitudes.
Positivo: cuando el consumidor alinea sus
patrones de conducta con el grupo.
Negativo: Cuando el consumidor se separa del
patrn de conducta del grupo.

Grupos sociales.

Influencia de los Grupos de Referencia:

Beneficio informativo. Cuando un grupo de

referencia parece mejorar el conocimiento que el
consumidor tiene del ambiente y su capacidad
para lidiar con l.
Beneficios utilitario. El consumidor acepta la
influencia de un grupo de referencia porque
espera alcanzar ciertos premios o evitar ciertos
castigos sociales.

Grupos sociales.

Influencia de los Grupos de Referencia:

Beneficio expresivos del valor. El consumidor se

asocia con grupos de referencia positivos y se
aleja de los negativos para mejorar o apoyar su
auto concepto.

FAMILIA: Grupo de al menos dos

personas que por la va del matrimonio,
la cohabitacin, la consaguinidad o la
adopcin constituyen un hogar.
*La ms alta influencia de los grupos
sociales.

VIDEOS

Video FAMILIA.
Madre divorciada

Familia
Ciclo de Vida de la Familia.
Etapa de
Soltero

Elevado ingreso discrecional. Orientadas a las diversiones y

seguidores de moda. Consumen algunos muebles y equipos de
cocina, autos, productos para el cortejo, vacaciones.

Recin
casados

Frecuencia ms alta de compra de bienes duraderos, casa, auto,

electrnicos, electrodomsticos, lnea blanca, muebles,
vacaciones.

Nido lleno I

Frecuencia ms alta de compra de bienes domsticos. Liquidez

baja. Influencia alta de publicidad y nuevos productos. Alto
promedio de compra a comida de bebe, remedios para la tos y la
congestin, vitaminas y juguetes, ropa y artculos escolares.

(Hijo ms joven
menor de 6 aos).

Nido lleno
II (Hijo ms joven 6
aos o ms).

Liquidez alta. Influencia baja de publicidad. Algunos hijos

trabajan. Alto promedio de compra de bienes duraderos, muebles
duraderos de buen gusto, viajes, servicios dentales, revistas,
libros

Familia
Ciclo de Vida de la Familia.
Nido lleno
III (Pareja madura
con hijos).

Nido vaco
1
Nido vaco
2.

Liquidez mejora. Influencia baja de publicidad. Algunos hijos

trabajan. Alto promedio de compra de bienes duraderos, muebles
duraderos de buen gusto, viajes, servicios dentales, revistas,
libros

Posicin financiera cmoda. Propietarios de su vivienda con

ahorros bancarios . Se interesan en viajes, recreacin, auto
educacin. Hacen regalos y donaciones.
Frecuencia ms alta de compra de bienes domsticos. Liquidez
baja. Influencia alta de publicidad y nuevos productos. Alto
promedio de compra a comida de bebe, remedios para la tos y la
congestin, vitaminas y juguetes, ropa y artculos escolares.

Familia
Ciclo de Vida de la Familia.
Sobrevivien
te solitario
trabajador.

Buen ingreso. Se interesan en viajes, diversiones y artculos para

la salud

Sobrevivien
te solitario

Necesidades mdicas y de productos que tienen otros grupos

retirados. Drstica baja de ingresos. Necesidades especiales de
afecto, atencin y seguridad.

Familia.

Decisiones de compra de la familia:

Estructuras de roles:

Los grupos tienen necesidad de apoyo material y

espiritual.
En las familias tradicionales, el esposo
proporciona el apoyo material, mientras que la
esposa el apoyo moral.
Estos roles se llaman instrumentales y
expresivos.

Familia.

Decisiones de compra de la familia:

Roles de los miembros:

Iniciador.
Influenciador.
Recopilador de informacin.
Encargado de la toma de decisiones.
Comprador.

Familia.

Decisiones de compra de la familia:

Estructura de poder:

Patriarcal.
Matriarcal.
Poder igualitaria.
Orientadas a los hijos.

Familia.

Caractersticas distintivas de la familia:

Cultura.
Subcultura.
Clase social.
Ciclo de vida familiar.
Matrimonio.
Hijos.

INFLUENCIA PERSONAL: El efecto o

cambio en la conducta de compra de un
consumidor, provocado por su
comunicacin con otras personas.

LIDERAZGO DE OPININ: Aquel

individuo que en determinada situacin
puede ejercer una influencia en la
conducta de compra de otros..

Influencia personal.

Perfil del lder de opinin:

Ocupan misma clase social que el resto del grupo.

Estn ms expuestos a los medios masivos
especializados.
Son ms gregarios.
Estn ms familiarizados con las normas del grupo y son
ms fieles a ellas.
Son algo ms innovadores que el promedio.
Se consideran diferenciados en cierto grado de los dems

Influencia personal.

Adopcin y difusin de innovaciones:

Innovacin: Cualquier idea, prctica o artefacto

que se considera nuevo para la entidad que lo
adopta o la comunidad en que se difunde.
Adopcin: Proceso de aceptacin y uso
ininterrumpido de producto o marca por un
individuo.
Difusin: Proceso de aceptacin y uso
ininterrumpido de un producto o marca por el
publico, estimulada por la mercadotecnia.

El mercadlogo desea dirigir el proceso

de influencia personal.

Influencia personal.

Alternativas para influir en los

consumidores:

Identificar y utilizar al lder de opinin.

Crear el lder de opinin.
Simular el liderazgo de opinin.
Estimular el liderazgo de opinin.
Represin del liderazgo de opinin.

FACTORES INTERNOS

PERSONALIDAD. Es el patrn
consistente de respuestas que un
consumidor exhibe al lidiar con el medio
ambiente.

Personalidad y
autoconcepto.

Personalidad (Teoras de la personalidad):

Teora de psicoanaltica de la personalidad.

Modelo CAI (Condescendente- AgresivoIndiferente).
Teora de los rasgos y los factores.

AUTOCONCEPTO. Es el conjunto de
ideas, actitudes o percepciones que las
personas tienen de ellos mismos.

VIDEO

Video anorexia.

Personalidad y auto
concepto.

Auto concepto :

Real: La imagen que tiene el individuo de si

mismo.
Ideal: La imagen que deseara ser.

MOTIVACIN. Una necesidad tan fuerte

que, compele a una persona actuar.

Motivacin:

Motivacin (Teoras de la motivacin):

Freud. Las fuerzas que dan forma a la conducta

y sus motivos, son inconscientes.
Maslow. Las necesidades humanas estn
ordenadas por jerarquas.
Herzberg. Existen factores agraviantes y factores
satisfactores. En mkt se debe buscar los factores
que motiven al mercado.

PARTICIPACIN. Intensidad de inters

que los consumidores muestran al
interactuar con el mercado.
Se relaciona con la motivacin.

Un individuo tiende a participar

ms a un proceso de compra
cuando la compra se relaciona
ms intensamente con su auto
concepto.

Procesamiento de
informacin:

Adquisicin de informacin

Las actividades que el individuo realiza, siendo

influido este por factores internos y externos,
para procesarlo.

Procesamiento de
informacin:

Adquisicin de informacin

Bsqueda activa. Los consumidores buscan

informacin til para satisfacer sus necesidades
de consumo.
Recepcin pasiva. Los consumidores reciben
informacin en su vida diaria. Esta informacin
se almacenar en la memoria, o activar una
necesidad latente.

Procesamiento de
informacin:

Codificacin perceptual.

La percepcin se define como el proceso por el

cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estimulo para crear un significado.

Procesamiento de
informacin:

Codificacin perceptuales.

Atencin selectiva. Mucha informacin y

discrimina la mayora.
Distorsin selectiva. Diferencia entre lo que se
emite contra lo que se percibe.
Retencin selectiva. nicamente se recibe la
informacin que apoye sus actitudes y creencias.

Aprendizaje:

Aprendizaje

Es un cambio ms o menos permanente en la

conducta provocado por la experiencia.

VIDEO

Dar ejemplo

Aprendizaje:

Elementos de Aprendizaje

Impulso Motivador. Fuertes estmulos internos que

compelen a actuar.
Seales. Estmulos menores que determinan cundo,
donde y cmo necesitar una persona.
Respuesta. Actividad fsica o mental que se emite como
reaccin ante un estimulo.
Reforzamiento. Todo aquello que acompaa a una
respuestas y aumenta la tendencia de sta a repetirse en
situaciones anlogas.

Actitudes:

Evaluacin, sentimiento o tendencia de

accin favorable o desfavorable hacia algn
objeto o idea.

Actitudes:

Funciones de las Actitudes.

Acercan a los placenteros y alejan a los

desagradables.
Expresan los valores centrales de un individuo.
Simplificar la complejidad y llevarlo a niveles que
resultan fcil de digerir.

Actitudes:

Teoras de las Actitudes.

Teora de la Congruencia. Un consumidor no

puede tener actitudes de diferente direccin
hacia objetos que se presentan relacionados.
Disonancia Cognoscitiva. Cuando se tienen dos
percepciones que considera ciertas no coinciden.

Actitudes:

Teoras de las Actitudes.

Modelos de las actitudes de Fishbein:

Se forman las actitudes a partir de sus creencias.

Si se quiere entender las actitudes, es necesario
entender las creencias detrs de esas actitudes.
Un producto posee muchos atributos. Para un solo
producto un consumidor tiene muchas actitudes,
basadas en muchas creencias, que corresponden
a cada uno de esos atributos.

Actitudes:

Teoras de las Actitudes.

Modelos de las actitudes de Fishbein:

La actitud general del consumidor hacia un

producto se deduce de sus creencias y
sentimientos hacia los atributos de este producto.

Actitudes:

Teoras de las Actitudes.

Modelos de las intenciones conductuales de

Fishbein:

La conducta de compra de un individuo depende

tambin de su intencin de comportarse de
determinada manera.