Segmentacin

de Mercado

Segmentacin de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar

la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de
ste.

Segmentacin de Mercados

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos

de consumidores (Variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales)

As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

Segmentacin de Mercados

La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las

necesidades, caractersticas y comportamientos de los
consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su

capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

GEOGRFICAS

DEMOGRAFICAS

Regin, pas, tamao,

densidad, clima

Edad, Gnero, Tamao

de la familia, Ciclo de
Vida. Ingreso,
ocupacin, NSE,
Educacin, Religin,
Raza, Generacin,
Nacionalidad

PSICOGRAFICAS

Clase Social, Estilo de

Vida, Personalidad

CONDUCTUALES

Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Frecuencia de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
o preparacin
Actitud ante el
producto

Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible

Accesibilidad:
Se pueden alcanzar y atender de manera
eficaz.
Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y
rentables como para atenderlos
Diferenciabilidad: Se pueden distinguir
conceptualmente
Procesabilidad:
Se pueden disear programas efectivos
para dar la debida atencin a los
segmentos.

1.

Evaluacin de los Segmentos:

El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.

2.

Seleccin del segmentos:

Mercadotecnia No diferenciada (masiva)
Mercadotecnia Diferenciada (segmentada)
Mercadotecnia Concentrada (de nicho)
Micromercadotecnia (local o individual)

FACTORES
FACTORESQUE
QUEINFLUYEN
INFLUYENEN
ENEL
ELCOMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTODE
DE
COMPRA
COMPRADE
DELOS
LOSCONSUMIDORES
CONSUMIDORES
CULTURALES
Cultura (aprendida por valores y familia)
Subcultura (religin, raza, zona geogrfica,
nacionalidad)
Clase Social (valores, intereses y
comportamientos similares y tiene que ver con el
NSE)
SOCIALES
Grupos de referencia (Lderes de
opinin, artistas, etc.)
Familia
Roles y Status de cada grupo (familia,
clubes, escuelas, organizaciones, etc.)

FACTORES
FACTORESQUE
QUEINFLUYEN
INFLUYENEN
ENEL
ELCOMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
DE
DECOMPRA
COMPRADE
DELOS
LOSCONSUMIDORES
CONSUMIDORES
PSICOLOGICOS
Motivacin
Percepcin Sensorial
Aprendizaje
Creencias y Actitudes

PERSONALES:
Edad y Etapa del Ciclo de vida
Ocupacin y Situacin Econmica
(NSE)
Estilo de vida (deportes, actividades,
eventos, viajes, tecnologa)
Personalidad y Autoconcepto
(caractersticas psicolgicas)

Reconocimiento
de la
necesidad

Bsqueda
De
informacin

Evaluacin
de
alternativas

Decisin
De
Compra

Comportamiento
posterior a
la compra

La era del posicionamiento.

Hoy, es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva

etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el xito.

Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda

compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente.
cliente

Una posicin que tome en cuenta sus ventajas, pero tambin las
de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la

estrategia.

La era del posicionamiento.

En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o
descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
cliente.

IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la

1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de
computadoras en la mente de los compradores.
KODAK fue el primer fabricante de cmaras y pelculas.
XEROX, el primero en hacer fotocopias.

Es la manera en que los

consumidores definen un
producto a partir de sus
atributos, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente/
corazn de los clientes en
relacin con los productos de la
competencia.

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. 120 AOS
NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1 DIA,
POINTTS
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. PEPTO
BISMOL, DOVE
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos. COCA
COLA, BIMBO.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA

Categora: Industria Automotriz

Cliente: Honda
Segmentos: Varios
Marcas: Honda/ Acura
Cada producto tendr una descripcin
diferente de grupo objetivo o target (segmento)
Cada producto y segmento de mercado tendr
un POSICIONAMIENTO diferente y relevante

Es el lugar fsico donde ocurren la oferta y la demanda de

productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los
mismos.

Divisin del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar

la demanda de la mejor forma posible, por eso debe estar
permanentemente estimulando/ motivando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa.

CLASIFICACION BSICA

Mercados de bienes de consumo.

Mercados de bienes industriales.

Mercados de servicios.

1.

Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos
destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que
en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo
inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisin, mesa,
camisa...).

Mercados de bienes de consumo

Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo
son las siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus

existencias.
Utilizacin de los diferentes canales de distribucin (gran
protagonismo)
Gran competencia en la mayora de los sectores (mercado
agresivo)
Fuerte implantacin de compaas multinacionales.
Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercializacin.
Mercado que ha de saber convivir con la influencia asitica.

2.

Mercados de bienes industriales

Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros bienes.

Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado

son:

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.

Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez

que comerciales.

Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los

casos.

Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su

comercializacin depender de la demanda que pueda darse por
determinados sectores.
Ej. El mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construccin de viviendas y oficinas.

2.

Mercados de bienes industriales

Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y

ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en
sus planes de viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I & D

3.

Mercado de servicios
Estn englobados en el sector terciario de la economa de un
pas, son aquellos bienes o productos de naturaleza intangible
que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos.

Sus principales caractersticas son:

Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

Los servicios no pueden almacenarse.

Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.

Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables

del marketing.

El factor humano (personal) adquiere un gran protagonismo.

El valor agregado es el que marca el diferencial del bien

En este punto, tenemos que reunir toda la informacin que

consideremos importante para saber el nmero de clientes
que podemos tener, analizar su consumo y si cuentan con los
ingresos suficientes para comprar nuestro producto.

Por otro lado, es en esta misma etapa donde se van a preveer

las tendencias de consumo del mercado, aspectos sociales,
econmicos y polticos que puedan impactar de alguna
manera a la empresa.

Las mediciones de mercado son estimativas y sera

irresponsable aceptarlas como cifras exactas

Tamao del mercado

Es el nmero de compradores que pudieran existir para una

oferta de mercado en particular.
Mercado potencial

Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado de inters

en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible

Es el conjunto de consumidores que tiene inters + ingresos

y acceso a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado

Los consumidores que tienen el inters, la habilidad para

negociar, el acceso y la calificacin para un intercambio
particular.

Empezar por una lista de los factores que influyen la demanda en el

futuro y predecir cmo se comportar cada factor en niveles y el
efecto en la demanda.

Pueden tomarse tres categoras:

Factores micro (controlables) y macroambientales (no controlables).
Factores de la competencia: Los productos, precios, promociones

del competidor.
Factores de nuestro mix de mercadotecnia: Los propios productos,
precios y promociones

PARA ESTO SE UTILIZA LA INV. DE MERCADO, LOS

ANALISIS DE VENTAS HISTRICOS DE NUESTRO PRODUCTO
Y DE LA INDUSTRIA, ETC.

En Estados Unidos, pas de 260 millones de

habitantes, el consumo anual per capita de flores es de
US$20.
Por consiguiente el potencial del mercado total es de
US$5200 millones.
Pero se debiera eliminar a los grupos que no
compraran el producto como los nios menores de 12
aos, los desempleados, los de bajos ingresos, etc.
La investigacin nos indica que son el 40% del
conjunto esperado.
Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible
de 156 millones de personas para un potencial del
mercado total de US$3120 millones.

PROCESO DE COMPRA EN LOS

MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLESDEMARKETING

PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCIN

VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN

RECONOCIMIENTO
DENECESIDADOPROBLEMA
BSQUEDA
INFORMACIN

PERCEPCIN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES

EVALUACIN
ALTERNATIVAS
DECISIN
COMPRA/NOCOMPRA
SENSACIN/
COMPORTAMIENTO
POSTCOMPRA

VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:

ECONMICO
POLTICO
DEMOGRAFICO
CULTURAL
TECNOLOGICO
NATURAL

CLASESOCIAL
GRUPOS
SOCIALESYDEREF.
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES

CONDICIONANTES INTERNOS DEL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivacin

Predisposicin general que

dirige el comportamiento
hacia la obtencin de lo que
se desea.

Se suele identificar con

las necesidades y los
deseos.

La Paz Interior
AUTO
REALIZACIN

Relacin
con la
sociedad

ESTIMA
POSESIN Y AMOR
SEGURIDAD

Comer
Vestir
Dormir

Respeto
Auto-Aprecio

FISIOLGICAS

Trabajo
Ahorros
Seguros

Papeles en el proceso de decisin de compra

Iniciador
Informador
Influyente

Decisor
Comprador
Usuario

Muchas Gracias