Roteiro de

Briefing

- Dados do Produto
Aspectos e características gerais
(merchandising industrial)
Promessa distintiva/básica
Público-alvo
Preço
Distribuição/estratégia de
comercialização Sazonalidade
 
 
Roteiro de
Briefing

- Situação de Mercado
Tamanho do mercado
Tendência
Concorrência
 
Roteiro de
Briefing

- Comparação X
Concorrência
Problemas e
Oportunidades
Roteiro de
Briefing

- Objetivos de Marketing
- Posicionamento
- Público-Alvo
Demográficas
Culturais
Religiosas
Étnicas

Hábitos de compra
Roteiro de
Briefing
- Qual o problema que a
comunicação tem de
resolver?
- Objetivos de comunicação
- Linha de campanha
- Tom da campanha
- Obrigatoriedade de
comunicação
- Verba de comunicação
- Cronograma
 Planejamento
de Comunicação
Planejamento de
Comunicação
- Resumo da Situação do
M e rca d o

- Tamanho de mercado:
Definição e mercado – é a procura conjunta de compradores em
potencial de um determinado produto ou serviço, é a demanda de
um produto ou serviço.
Planejamento de
Comunicação
- Resumo da Situação do
M e rca d o

- Tendência:
A tendência é a que mostra quais são os rumos que o mercado
deve seguir. Ela não necessariamente dita o que irá acontecer,
mais aponta quais os rumos devem ser seguidos para não ficar de
fora do mercado.
Planejamento de
Comunicação
- Resumo da Situação do
M e rca d o

- Concorrência:
Os concorrentes podem ser:
Diretos – são aqueles que apresentam o mesmo tipo de produto ou
serviço que o seu.
Indiretos – são aqueles que não apresentam o mesmo tipo de produto
ou serviço, mas participam do mesmo segmento.
Alocado – aqueles que não possuem nem o mesmo tipo de produto
nem o mesmo seguimento, mas que podem interferir na decisão de
compra, roubando assim uma fatia do seu mercado. Avanço
Planejamento de
Comunicação
- Resumo da Situação do
M e rca d o

Avanço Tecnológico:
Naturalmente, o dominó do Knowhow técnico é imprescindível para
conferir ao produto ou serviço novos atribuídos que o diferenciem da
concorrência e ofereçam maiores benefícios aos usuários.
Planejamento de
Comunicação
- Análise Corporativa da
C o n co rrê n cia ( 4 P ’ s )

Toda empresa deve determinar sua estratégia para apresentar sua

oferta no mercado.
No composto de marketing pode ser definido como conjunto de
variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as
respostas dos consumidores, que se resumem em quatro fatores:

-Produto
-Preço
- Ponto de venda
- Promoção
Planejamento de
Comunicação
- Definição dos Problemas e
O p o rtu n id a d e s

De posse de todas as informações fornecidas pelo briefing e pelas

pesquisas, inicia-se o planejamento publicitário, fundamentado no
seguinte ponto:

Problema - não podemos confundir esses problemas com aqueles no

briefing, que a essa altura já foram “solucionados” pela pesquisa. Eles
não são necessariamente os mesmos. Esses problemas referem-se às
soluções que serão dadas pela campanha de comunicação.
Planejamento de
Comunicação
- Objetivo de
C o m u n ica çã o
Há casos que na hora do briefinga própria empresa já fornece quais
os objetivos de comunicação. Mas o papel da agência é discutir com
o cliente o principal objetivo de comunicação, que é o que a
comunicação quer passar, que mensagem quer transmitir ao
consumidor.

Alguns exemplos:
- Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.
- Fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente
novo.
- Mudar a idéia a respeito do anunciante.
- Usar o produto com maior freqüência.
Planejamento de
Comunicação
- Posicionamento de Produto
ou Serviço Diante do
Mercado

O posicionamento fundamenta-se no empenho da empresa em oferecer

ao seguimento de mercado escolhido o produto (bem ou serviço), de
forma mais eficiente do que a concorrência, ou seja, é o que você faz na
mete do cliente em perspectiva, no qual você posiciona o produto na
mente do comprador em potencial.
Planejamento de
Comunicação
- Posicionamento de Produto
ou Serviço Diante do
Mercado
Resumo esquemático de posicionamento:
- Identificar os concorrentes.
- Estabelecer percepção dos consumidores sobre os produtos
concorrentes.
- Determinar posição relativa (mapa de posição).
- identificar oportunidades no mercado.
- Selecionar posição diferenciada.
- Implementar estratégia.
- Monitorar e controlar.
 Planejamento de
Comunicação
- Posicionamento de Produto
ou Serviço Diante do
Mercado
Posicionamento de imagem:
Podemos dizer que além do produto ser real e palpável tem também a
essência.
Há um produto percebido, isto é, um conjunto de atributos reais ou não,
concretos ou abstratos, que são capitado pelo cliente potencial sobre o
produto.
 Planejamento de
Comunicação
- Posicionamento de Produto
ou Serviço Diante do
Mercado
Regra de Posicionamento:
- Promessa básica: é aquilo que quero oferecer.
- Justificativa: Porque estou oferecendo e de que maneira, justificando
assim a minha promessa.
- Atributos complementares da imagem desejada: é tudo de
complementar que eu possa inserir a respeito do meu produto ou
serviço.
Planejamento de
Comunicação
- Descrição do Público -
A lv o

O público-alvo é definido como target, ou seja, a quem queremos

atingir. São aqueles que se encaixam no perfil da empresa, tanto seus
consumidores existentes, quanto os em potencial, ou seja, os que
virão a ser.
Planejamento de
Comunicação
- Definição da
P ro b le m á tica

É a íq u e vo cê e stu d a o ca so d o clie n te e e n te n d e o q u e
e sta a co n te ce n d o e q u a l p ro b le m a q u e e le e n fre n ta e m
re la çã o a ve n d a d e se u p ro d u to o u se rviço .
Planejamento de
Comunicação
- Definição dos Objetivos e
Estratégias de Comunicação

Estratégia é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos,

ou seja, é o caminho que a empresa deverá percorrer para executar
sua meta.

Objetivo:
Tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.
Meta:
É um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu
cumprimento.
Estratégia:
É a forma para se atingir o objetivo
Tática:
É o detalhamento da estratégia, sua forma de aplicação.
Planejamento de
Comunicação
- Linha de Campanha

É a espinha dorsal da campanha no qual a agência vai se

basear, é onde reúne todos os conceitos que irá passar
através de peças ou ações para alcançar o objetivo e
solucionar da melhor maneira possível a problemática do
cliente.
Planejamento de
Comunicação
- Discriminação das Verbas

A colocação da verba como informação

básica assume para o plano uma função
balizadora, pois vai estabelecer o grau de
dependência entre algumas intensidades
do plano.
Planejamento de
Comunicação
- Definição de
M íd ia

A função básica da mídia é

propor caminhos para que a
mensagem chegue ao público-
alvo.
Planejamento de
Comunicação
- Criação

A criação é a resposta aos problemas de

comunicação estando intrinsecamente
relacionados, devendo seguir uma linha
de comunicação, que será a espinha
dorsal de como deve seguir o processo
criativo.
Planejamento de
Comunicação
- Determinação dos Sistemas ou
Métodos de Avaliação .

A implementação do planejamento de
comunicação requer, por parte do anunciante e
das agências, o desenvolvimento de controles,
objetivando o acompanhamento da evolução das
campanhas que estão sendo veiculadas.
Planejamento de
Comunicação
- Cronograma de Aplicação do
Plano
Cronograma de veiculação é o resumo do plano na forma de um
chart, contendo as principais informações. É desejável que traga
para cada meio, os mercados programados, seus períodos de
veiculação com verbas e “GRP”, ou no caso de meios que não
seja TV e rádio.

- GRP:
Gross Rating Points – pontos brutos de audiência.
O GRP calcula as coberturas e freqüências de programação de TV
para saber qual a relação desses dados com a soma das
audiências dessas mesmas programações.
 REFERÊNCIA
BIBLIOGRÁFICA
VERONEZZI, José Carlos; Mídia de A a Z; 2ª Ed.; Fight Editora.

KOTLER, Philip; Administração de Marketing; 10ª Ed.; Editora Pearson –

Prentice Hall.

SANT’ANNA, Armando; Propaganda – teoria – técnica – prática; 7ª Ed.

Revista e atualizada; Pioneira arte e comunicação.

BENETTI, Edison; RIBEIRO, Júlio; LONGO, Walter; DIAS, Sérgio; ALDRIGH,

Vera; Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência de explicar; 3ª Ed.; Editora Atlas.

LUPETTI, Marcélia; Planejamento de Comunicação; 3º Ed.; Editora Futura.

Apostila de Marketing Empresarial; Estado de Goiás – Secretaria da

Educação – Superintendência de Ensino Profissional – Centro de Educação
Profissional Sebastião de Siqueira; Goiânia-GO