JUAN CARLOS FONSECA CHAPARRO

KATHERIN VELASCO
JUAN GUILLERMO SERRANO


Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia
Tipo

Agrcola, Caf de Colombia

Industria

Cultivadores de caf de
Colombia

Fundacin

1927

Sede

Colombia

Administracin

Luis Genaro Muoz

Productos

Caf de Colombia (cafeto

arbigo)

Marcas

Juan Valdez

Beneficio neto

Cooperacin, los derechos de

los campesinos

Empleados

2.400

Sitio web

www.federaciondecafeteros.org

 La FNC elaboro una estrategia para aumentar los

niveles de demanda del caf colombiano y
posicionarlo como un producto superior, digno
de un precio mas elevado en los mercados clave.

La agencia de publicidad
norteamericana Doyle Dane Bernbach
(DDB) creo la figura de un productor
colombiano con un sombrero aguadeo y
su bolso carriel, los accesorios tpicos en
las regiones cafeteras de Colombia.


La estrategia de marca ingrediente fue un
xito rotundo, pero en realidad se limitaba a
las latas grandes de caf que se vendan en
los supermercados sealo Silva. Ese tipo de
producto representa una modalidad de
consumo. El programa no resulto tan efectivo
para capitalizar el crecimiento en otras formas
incipientes de consumo.


Creo una cultura cafetera en los Estados Unidos y
transformo los patrones de compra y consumo de
caf en docenas de pases.
1992: 165 tiendas
Nuestra industria y nuestros productores de
caf pasaron a ser eslabones menos
importantes en la cadena de valor del caf.


Generamos mucha buena voluntad en
nuestra comunidad cuando dijimos
sencillamente, primero los productores de
caf.
Mas de un milln de cafeteros participaban en
el cultivo de caf en Colombia, un pas con
una poblacin de 44 millones de habitantes.


La FNC contaba con 15 oficinas regionales e
las principales zonas cafeteras, que
supervisaban un equipo de servicio de
asesoramiento agrario de 1500 personas .
Hablaban de tcnicas agrcolas y de gestin
ambiental.


Institucin democrtica que reuna mas de medio
milln de productores de caf y la cual respetaba
firmemente su premisa un voto por persona.
La junta directiva se encargaba de supervisar la
mayora de los aspectos concernientes a las
relaciones de la industria cafetera colombiana en
el exterior , ventas internacionales, asociaciones y
campaas de desarrollo de la marca Juan Valdez.


La FNC financiaba programas de educacin
para los hijos de los cafeteros y la difusin de
la tecnologa informtica en el interior de las
regiones cafeteras.
Tenan aportes del gobierno nacional,
fundaciones privadas y ONG.


Aunque los esfuerzos desplegados llevaron a
la obtencin de precios Premium para el caf
verde colombiano y a la profundizacin de las
relaciones con los tostadores, estos programas
de marketing y ventas enfrentaban una
resistencia dentro de la FNC , ya que les
costaba entender que podran capturar mas
valor.


La FNC haba financiado la investigacin de las
mejores practicas agrcolas y las tendencias
ambientales desde sus inicios.
CENICAFE: Ciencia del cultivo y el
procesamiento del caf.


Los cientficos de Cenicafe utilizaban
cromatografos para estudiar la composicin
qumica de granos de caf provenientes de
todo el mundo y recurran a herramientas de
investigacin gentica para analizar el
genoma de las plantas de caf colombiano.
La FNC en la dcada de 1960 desarrollo una
planta para deshidratar caf.

CARLOS SANCHEZ Y
CARLOS CASTAEDA.

PROCAFECOL

Se creo para gestionar todas las actividades

de relacin con los clientes, desarrollo de
marca y marketing a escala internacional.
Operaba con antiguos empleados de la FNC.
Silva apuntaba a lograr que Procafecol
acelerara la evolucin de la Marca Juan Valdez.
Necesitamos diferenciacin e innovacin.

Juan Valdez Caf, inaugurado en el Aeropuerto

Internacional de Bogot por lvaro Uribe y algunos
funcionarios de Procafecol y la FNC.


Las cafeteras Juan Valdez serian cafs de
estilo norteamericano lo que implicaba que se
concentraran en ofrecer un servicio rpido y
confiable y servan sus productos en envases de
papel.
El men de una cafetera Juan Valdez seria
similar al de Starbucks, aunque un poco mas
focalizado.
El men de bebidas inclua solo granos
producidos en Colombia.

Si bien los colombianos no estaban muy

familiarizados con la marca Juan Valdez antes,
llegaron a considerar estas cafeteras como
una fuente de orgullo nacional. Crane.


Procafecol lanzo una lnea de cafs molidos de
marca Juan Valdez para la venta en los locales.

La denominacin caf 100 % colombiano

sumada con la marca Juan Valdez aumenta la
percepcin de calidad de los clientes.


El objetivo de Procafecol era abrir locales en
pases ricos con culturas cafeteras arraigadas
y con mayor exposicin a los programas de
marca Juan Valdez y caf 100% colombiano.


Las cafeteras Juan Valdez dominaban el
mercado colombiano y el hbil socio operativo
de Procafecol en Ecuador haba logrado
desarrollar un negocio exitoso en su pas.
Ahora, nos llega una infinidad de propuestas
de todo tipo para desarrollar cafeteras en los
pases latinoamericanos
Lo mejor es ir adonde Starbucks no ha ido.

 En el futuro, el gran enemigo del caf ser la

cultura del t en Asia. Nuestro prximo desafo
consistir en derrotar al t.


Los esfuerzos de expansin fuera de Colombia
se haban desarrollado en colaboracin con
compaas de los mercados locales, con
experiencia en restaurantes o industrias afines.
Los planificadores de Procafecol saban que
deban equilibrar el potencial de esta estrategia
con la posibilidad de que un esquema de
franquicias pusiera en peligro el respeto por la
marca Juan Valdez y la calidad de la experiencia
de las cafeteras.


Proyectos de expansin, vislumbraba muchas
oportunidades para productos como los helados y
licores con sabor a caf.
Estos proyectos se podran desarrollar con la
marca Juan Valdez o se podra forjar acuerdos de
desarrollo de marcas conjuntas como manera de
aumentar el prestigio de la marca Juan Valdez y
las marcas asociadas. Adems, la bsqueda de
oportunidades de este tipo no resultara
amenazante para los socios principales de la
industria cafetera.


La industria cafetera colombiana tena un
compromiso y una dependencia
fundamentales con el mercado
estadounidense, histricamente el mercado
externo ms grande de los caf colombianos.
Procafecol desarrollara un nuevo plan para las
cafeteras Juan Valdez en Estados Unidos,
potencialmente mediante la focalizacin en
formatos ms pequeos.


Apostamos fuertemente en Espaa, pero
debido a la crisis econmica y al alto nivel de
desempleo, nadie all quiere gastar un euro
ms de lo estrictamente necesario.
los aeropuertos de Miami y Nueva York (JFK)
haban logrado un desempeo relativamente
bueno a pesar de la recesin.
La marca Juan Valdez de cafs envasados
continuara su expansin en los comercios
minoristas de alimentos de Estados Unidos.