ESTRATEGIAS

&
MARKETING

Lic. Irma Castillo Herbas

QU ES UNA ESTRATEGIA?
Una estrategia es un conjunto de acciones
planificadas sistemticamente en el tiempo que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin.
Son tcticas para superar el
desempeo de los competidores
en un sector industrial.
P. Kothler

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1. ESTRATEGIAS GNERICAS
2. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

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1. ESTRATEGIAS GNERICAS
2. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

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ESTRATEGIAS GENRICAS
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACIN

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Se apoya en la dimensin productividad,

que est ligada a la tecnologa, a las
economas de escala y a la curva de la
experiencia. Las empresas con una alta
participacin de mercado, pueden optar por
esta estrategia.

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La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir
grandes volmenes, en forma eficiente (ver grfica de economas
de escala en plantas de tamao diferente)
Un vigoroso empeo en la reduccin de costos.
Rgidos controles de costos y gastos indirectos

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La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

La minimizacin de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y
publicidad.
El diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de
productos)
Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa
La colocacin de precios bajos, para obtener rpidamente una alta
participacin de mercados (inclusive hasta prdidas iniciales).

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Los recursos necesarios para implementar esta, estrategia son:

Inversiones continuadas.
Competencia tcnica elevada.
Vigilancia estrecha de los procesos de fabricacin y distribucin
Productos estandarizados que faciliten la produccin.
Una alta participacin de mercados, permite economas de escala
que consiguen bajar ms los costos. Los bajos costos, permiten
obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posicin de
bajo costo y alta participacin de mercado, proporciona elevadas
utilidades para la reinversin y el mantenimiento del liderazgo en
costos.
Slo las empresas con una alta participacin de mercado, pueden
optar por esta estrategia.
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Los costos ms bajos:

Implican que existirn rendimientos an despus de que los
competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte
competencia.
Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden
ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente
competidor en eficiencia.
Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad
para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
"Cualquier negociacin, slo continuar para erosionar las
utilidades, hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean
eliminadas.
"Los competidores menos eficientes, sern los primeros en sufrir
ante las presiones competitivas"
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Reducir costos para la venta

de Tablets

Caso de Kola Real

"Cualquier negociacin, slo continuar para erosionar las

utilidades, hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean
eliminadas.
"Los competidores menos eficientes, sern los primeros en sufrir
ante las presiones competitivas"
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El objetivo de la diferenciacin es crear algo que

sea percibido en el mercado como nico. Esto no
significa que la empresa ignore los costos, sino que
no son el objetivo estratgico primordial.

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El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas:

Importantes para el comprador.
Que se diferencien de la competencia.
Someter la demanda a la oferta.
Algunos mecanismos para conseguir la diferenciacin son:
Imagen de marca.
Avance tecnolgico reconocido.
Apariencia exterior.
Servicio de posventa.

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Esta estrategia, permite colocar un mayor precio,

que est dispuesto a pagar el mercado, asumir los
costos adicionales, que implican las cualidades
distintivas del producto, lograr una menor
sensibilidad del precio, con respecto a la demanda,
obtener una mayor rentabilidad que la competencia.

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Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son:

Inversin y habilidad en marketing operativo (publicidad).
Capacidad de analizar y anticipar la evolucin de las necesidades del
mercado.
La coordinacin de I & D con produccin y marketing.
Algunas formas de diferenciar son a travs de:
Diseo de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnolgico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.
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Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un

segmento de la lnea del producto, o en un mercado geogrfico.
Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo
estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad o eficacia, que los
competidores que compiten de forma ms general.
Esta estrategia, implica diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero
nicamente respecto al segmento elegido.
Esta estrategia permite obtener una alta participacin en el segmento
elegido pero baja a nivel del mercado total, rendimientos mayores al
promedio de su sector industrial.

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Esta estrategia consigue:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente
respecto al segmento elegido.
Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del
mercado total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
"Implica un trueque, entre lo rentable y un volumen de ventas".

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Los riesgos de esta estrategia son:

El diferencial de precios, en relacin a los productos competidores no
especializados, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando
la ventaja distintiva por los costos o la diferenciacin)
Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el
segmento y el mercado global, se puedan disipar.
El segmento cubierto, pueda subdividirse en sub-segmentos ms
especializados.

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1. ESTRATEGIAS GNERICAS
2. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

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LAS 3 ESTRATEGIAS DE
CRECIMENTO
Para Philip Kothler, existen 3 tipos de oportunidades de
crecimiento. El anlisis de costos y beneficios, permite
determinar la estrategia ms conveniente para el producto
y la marca.
LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIN
LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

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LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

INTENSIVO
Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.
La Estrategia de Penetracin en el Mercado
Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales
en los mercados actuales.
La Estrategia de Desarrollo del Mercado
Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales
en mercados nuevos.
La Estrategia de Desarrollo del Producto
Busca incrementar la participacin en el mercado, con productos nuevos en los
mercados actuales.
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LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

POR INTEGRACIN
Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas,
a travs de negocios relacionados a los negocios actuales.
El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades
pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.
Las 3 estrategias de integracin son:
- Estrategia de Integracin Regresiva (Hacia Atrs o Hacia Arriba)
- Estrategia de Integracin Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)
- Estrategia de Integracin Horizontal

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LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

POR DIVERSIFICACIN
Buscan crecer, a travs de negocios no relacionados con los que cuenta
actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinacin de industria
atractiva y fortalezas de la empresa).
La Estrategia de Diversificacin Concntrica
Con la misma infraestructura y/o tecnologa, se desarrollan nuevos productos,
dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.
La Estrategia de Diversificacin Horizontal.
Con otra infraestructura y/o tecnologa a la actual, se desarrollan nuevos
productos, dirigidos a los clientes actuales.
La Estrategia de Diversificacin Conglomerada (Pura)
Con otra infraestructura y/o tecnologa y con otra actividad comercial, diferentes
a las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.

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1. ESTRATEGIAS GNERICAS
2. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

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LAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
El anlisis de la competitividad,
permite evaluar la importancia de la
ventaja competitiva en relacin a los
competidores ms peligrosos, e
identificar sus comportamientos
competitivos.

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LAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIN COMPETITIVA DE PHILIP
KOTLER
Para Philip Kotler, existen 4 estrategias de posicin competitiva, que
dependen bsicamente del tamao de la empresa y de la posicin en
el mercado.

Estrategia del Lder

Estrategia del retador
Estrategia del Seguidor
Estrategia del Especialista

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Estrategia del Lder

La empresa lder, es aquella que ocupa la posicin dominante dentro
de un mercado, y es reconocida como tal por sus competidores. Es el
polo de referencia, que los competidores tratan de desafiar, atacar,
imitar o evitar.
Es el que detenta la mayor participacin de mercado.
Dirige a las dems empresas en cambios de precios, introducciones
de nuevos productos, cobertura de distribucin e intensidad de
comunicacin.
Los retadores, seguidores y especialistas viven desafiando sus
fortalezas o aprovechando sus debilidades.

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Estrategia del retador

Las estrategias del retador, son estrategias agresivas contra el lder,
cuyo objetive, es mejorar la participacin de mercado o vencerlo.

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Estrategia del Seguidor

La estrategia se fundamenta en que "una imitacin de productos
puede ser tan rentable como una innovadora", porque no tiene que
asumir ni los costos hundidos de I & D, ni los de "educacin" del
mercado. Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar al
lder.
Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cundo ganar
una proporcin justa de nuevos clientes, deben tratar de proporcionar
ventajas distintivas a sus mercados: ubicacin, servicios y
financiamiento.
Son un blanco, de ataque para los retadores. El seguidor, debe tratar
de mantener bajos los costos de produccin y elevada la calidad del
producto y servicio, as como tratar de entrar a los nuevos mercados
cuando se abren, lo que no significa ser pasivo o una copia del lder. El
seguidor, debe definir una trayectoria de crecimiento, que no invite
represalias del lder.
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Estrategia del Especialista

(Nicho)
"Cabeza de ratn y no cola de len".
Es otra alternativa para un seguidor. Es ser un lder, pero, en un
segmento de mercado pequeo, (nicho). Evita competir con las
empresas grandes, al establecer objetivos de pequeo o, ningn
inters para stas. Se interesa por 1 varios nichos, a los que no le
dan servicio las empresas grandes.

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Fin de la Presentacin

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