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MARKETING

ESTRATGICO
1ra unidad

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

Dnde estamos?

Presentacin del
Simulador en
Marketing
Estratgico

Sesin 1

Introduccin:
Funcin del Marketing estratgico

Sesin 2

Decisiones de Estrategia Corporativa y


sus implicaciones en el Marketing

1 Simulacin en
Markestrated

Sesin 3

Estrategias de Negocios y sus


implicaciones en el marketing

1 Simulacin en
Markestrated

Sesin 4

Anlisis de oportunidad e identificacin


de mercados atractivos

2 Simulaciones en
Markestrated

Sesin 5

Anlisis de la industria y Ventaja Competitiva

Sesin 6

Cmo medir las Oportunidades de Mercado

Solemne 1
1 Simulacin en
Markestrated

Dnde estamos?
Sesin 7

Sesin 8

Fijacin de segmentos atractivos


como objetivo de mercado
Diferenciacin y Posicionamiento

Sesiones
9 y 10

Formulacin Estrategias Marketing


2 sesiones

Sesiones
11 y 12

Organizacin y planeacin para una


ejecucin eficiente 2 sesiones

Sesin 13

Presentacin final Markestrated

2 Simulaciones en
Markestrated
1 Simulacin en
Markestrated

Solemne 2
1 Simulacin en
Markestrated
2 Simulaciones en
Markestrated

Exposicin

Metas para hoy

Introduccin
Objetivos y alcances del curso
Descripcin de la metodologa de trabajo
Revisin de Manual Markestrated
Conceptos generales de Marketing Estratgico

Ensayando una definicin:


Qu es Marketing?

Pensemos, Qu es Marketing?
Segn Philip Kotler

www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

Ensayando una definicin:


Qu es Marketing?
Es una actividad que consiste en
satisfacer necesidades a travs
de procesos de intercambio.

Ensayando una definicin:


Qu es Marketing?
Es una actividad que consiste en
satisfacer necesidades a travs
de procesos de intercambio.

se enfoca estrechamente en las necesidades y


deseos del usuario / consumidor !!!

Ensayando una definicin:


es as que el Marketing

identifica necesidades y deseos insatisfechos;


define, mide, cuantifica el tamao del mercado,
o grupo objetivo y la potencial utilidad de ste;
determinando con precisin cules
segmentos puede atender mejor;

para lo que disea y promueve


los productos / servicios ms
apropiados.

Ensayando una definicin:


Qu es una estrategia?

Pensemos Qu es Estrategia?
Segn Michael Porter

www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&featu

Ensayando una definicin:


Qu es una estrategia?
Es la distribucin de recursos
disponibles, para lograr
objetivos predeterminados,
frente a una oposicin activa
Sugiere especificar:
Qu, Cmo, Cundo y Dnde

Ensayando una definicin:


Qu es el Marketing Estratgico?

Ensayando una definicin:


Qu es el Marketing Estratgico?
Proceso de crear y mantener una
oportunidad de negocio,
con coherencia y relacin estratgica
entre las metas,
las capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
Implica, definir una misin clara,
establecer objetivos, disear una cartera
de
negocios
(marcas)
slidas,
coordinando estrategias funcionales.

Componentes
de la estrategia
Control

Componentes de la estrategia
1.

Alcance (campo de accin, amplitud y dominio estratgico)

Componentes de la estrategia
1.

Alcance (campo de accin, amplitud y dominio estratgico)

2.

Metas y objetivos (crecimiento, utilidades, perodos)

Componentes de la estrategia
1.

Alcance (campo de accin, amplitud y dominio estratgico)

2.

Metas y objetivos (crecimiento, utilidades, perodos)

3.

Despliegue de recursos (tangibles e intangibles)

Tangibles

- Fsicos
- Financieros

Intangibles

- Reputacin
- Tecnologa
- Cultura

Humanos

- Conocimiento
- Talento
- Comunicacin
- Motivacin

Componentes de la estrategia
1.

Alcance (campo de accin, amplitud y dominio estratgico)

2.

Metas y objetivos (crecimiento, utilidades, perodos)

3.

Despliegue de recursos (tangibles e intangibles)

4. Identificacin de una Ventaja Competitiva


(posicionamiento, oportunidades y fortalezas)

Sostenible

Ventaja Competitiva Sostenible


La Estrategia del Ocano Azul
Ocanos Azules [Blue Ocean Strategy]

www.youtube.com/watch?v=AqWtTMm9M8Y

Componentes de la estrategia
1.

Alcance (campo de accin, amplitud y dominio estratgico)

2.

Metas y objetivos (crecimiento, utilidades, perodos)

3.

Despliegue de recursos (tangibles e intangibles)

4. Identificacin de una Ventaja Competitiva


(posicionamiento, oportunidades y fortalezas)
5.

Sostenible

Sinergia (recprocamente, complemento de recursos y aptitudes)

Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados en nuestra
Caracterstica
Diferencial
Coordinados
en forma
interfuncional

Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados en nuestra Caracterstica Diferencial
Coordinados en forma interfuncional

Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin

Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional

Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin

Ventaja competitiva
Lealtad del cliente
xito en nuevos productos
Participacin de mercado

Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional

Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin

Ventaja competitiva

Desempeo del negocio

Lealtad del cliente


xito en nuevos productos
Participacin de mercado

Utilidades
Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeo

Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional

Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin

Ventaja competitiva

Desempeo del negocio

Lealtad del cliente


xito en nuevos productos
Participacin de mercado

Utilidades
Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeo

Qu es un mercado?

Qu es un mercado?
es el conjunto de compradores reales y potenciales,
los cuales constituyen la demanda.
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio,
los cuales constituyen la oferta.

Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas


que mueven el mercado.

Qu es un mercado?
es el conjunto de:
compradores reales y potenciales, que tienen una misma y
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda.
El precio del
producto y/o
servicio

El ingreso
monetario del
comprador

La demanda
depende de:

Los precios de
otros artculos

Los gustos del


individuo

Qu es un mercado?
es el conjunto de:
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio,
en un lugar, a un precio, con determinadas caractersticas
que suponen satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta.

Qu es un mercado?
es el conjunto de:
compradores reales y potenciales, que tienen una misma y
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda.
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio
para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta.
Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas
que mueven el mercado.

Qu es un segmento?

Qu es un segmento?

Qu es un segmento?
son grupos que renen requisitos, caractersticas y otros
comunes, como pueden ser:
la edad, el nivel adquisitivo, el lugar donde viven, la cultura,
el genero, hbitos y costumbres similares, etc.
Estos segmentos a su vez se pueden subdividir en distintos
grupos ms pequeos. Cada posible divisin se dice que es
un nicho de mercado.
Es decir, un nicho de mercado es un segmento pequeo y
generalmente especializado.

Seleccionando los segmentos


Es difcil para una empresa, con una sola
marca, logre abarcar todos los
segmentos
por lo tantodel
de mercado,
acuerdo a las
caractersticas del segmento, a los
recursos e intereses de la empresa y a
otro
de variables,
debeconjunto
elegir uno
o ms segmentos como
su meta.
Mercado
Masivo

Mercado de
Segmento

Nicho y/o
Micro Marketing

Segmentacin, enfoque y posicionamiento


Segmentacin
de mercado
1. Identificar las
variables de
segmentacin
y agrupar el
mercado.
2. Desarrollar
perfiles del
resultado.

Mercado Meta
3. Evaluar lo
atractivo de
cada segmento.
4. Seleccin del
mercado meta.

Posicionamiento
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento meta.
6. Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento

seleccionado.

Patrones de segmentacin por


preferencias del mercado
c
r
e
m
o
s
i
d
a
d

c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
dulzura

Preferencias
homogneas

c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
dulzura

Preferencias
difusas

dulzura

Preferencias
agrupadas

Los segmentos deben ser...


Medibles: tamao, poder de compra y perfil del segmento.
Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes

y redituables

como para ser atendidos.

Accesibles: deben ser fcilmente alcanzables.


Diferenciables: los segmentos deben ser conceptualmente
distinguibles y deben responder en forma
diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.

Accionables: sensibles a los programas que la marca ofrece.

Seleccin de los segmentos


1.-

Evaluacin de los segmentos.

2.-

Tamao y crecimiento.

3.-

Atractivo estructural del segmento.


(modelo de 5 fuerzas Porter)

Seleccin de los segmentos


3.-

Atractivo estructural del segmento


(modelo de 5 fuerzas Porter)
4
5

Segmento

Seleccin de los segmentos


3.-

Atractivo estructural del segmento


(modelo de 5 fuerzas Porter)
4
5

Seleccin de los segmentos


debemos considerar:
1.-

Evaluacin de los segmentos

2.-

Tamao y crecimiento

3.-

Atractivo estructural del segmento


(modelo de 5 fuerzas Porter)

4.-

Objetivos de la empresa y sus recursos

Seleccin de los segmentos


Concentracin
de un solo segmento

Especializacin
selectiva

Especializacin
de producto

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Especializacin
de mercado
M1 M2 M3

Cobertura completa
de mercado
M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

P = producto
M = mercado