O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS

PRODUTOS

O desenvolvimento de novos produtos

1. Conceituar novos produtos;

2. Diferenciar tipos de novos produtos;
3. Descrever diferentes estratgias associadas ao lanamento de novos
produtos;
4. Identificar as etapas percorridas no desenvolvimento de novos
produtos;
5. Conhecer o processo de gerao de idias;

bra

O desenvolvimento de novos produtos

6. Explicar como a etapa de anlise das idias;

7. Formular testes de conceito e produto;
8. Identificar diferentes estratgias de lanamento;
9. Planejar a comercializao de novos produtos;
10.Conhecer importantes razes de fracasso e sucesso de novos
produtos.

O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovaes e ter
agilidade para lan-las de forma pioneira no mercado;
Algumas empresas nomeiam como novos produtos novas verses
com novas embalagens ou mudanas no processo de produo;
Toda inovao um novo produto?
Quando um produto novo?
Quando contm alguma diferena identificvel e comercialmente
relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou
para o mercado.

Capa
da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

Tipos de novos produtos
1. Produtos novos-para-o-mundo: produtos que so inovaes
para todo o mundo, como microondas, DVD, computador pessoal.
Essas inovaes costumam alterar a forma pela qual as pessoas
vivem e trabalham;
2. Novas categorias de produtos: produtos novos que, embora j
existissem para a empresa, no eram comercializados;
3. Adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresa
acresce sua linha. Por exemplo, o sabo Omo Progress e a
Malzbier, da Antarctica;
4. Melhorias em produtos: produtos que j existem, mas sofreram
mudanas em seus elementos, como o DVD Philips que grava, a TV
de tela de cristal lquido, entre outros exemplos:

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da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

Tipos de novos produtos
5. reposicionamento: produtos reposicionados para novos usos ou
novos mercados, como o uso de lminas Gillette Sensor pelas
mulheres.
O papel dos novos produtos

Apesar dos vrios motivos que levam uma empresa a lanar um

novo produto, geralmente esto associados participao dos
concorrentes;

Muitas vezes, se a empresa no lanar novos produtos, vai perder

terreno e colocar sua sobrevivncia em jogo.

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da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

O papel dos novos produtos

Os trs papis estratgicos do novo produto de acordo com Rosa

(1999)

Desenvolvimento

Manuteno

Aumento da lucratividade

Capa
D bra

O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

O papel dos novos produtos

Desenvolvimento: conseguir a entrada em um novo mercado,

como mercados mais atraentes, com novas redes de distribuio,
formando massa para investimentos globais;

Exemplos desse papel estratgico so as empresas de

internet, como UOL, IG e Terra, que entraram em um mercado
novo e marcaram presena na mente do consumidor;

Manuteno: auxiliar a empresa a manter uma posio no

mercado compensando declnios de mercados ou de vendas,
obsolescncia da imagem de produtos atuais ou flutuaes cclicas
de vendas.

Como exemplo pode-se citar a Danone que fez uma srie de

reformulaes em sua linha de produtos e incluiu o selo de
qualidade Lu em todas as linha alm de renovar a imagem
das marcas tradicionais, como Triunfo e Aymor.

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Conceito de novos produtos

O papel dos novos produtos

Aumento da lucratividade: otimizar capacidades e talentos

especiais da empresa, ratear custos fixos, explorara melhor sua
tecnologia, aproveitar sobras e recursos disponveis;

Um bom exemplo a linha de produtos com a marca Dove:

aproveitou-se o conceituado posicionamento do sabonete vem
com a quarta parte de creme hidratante e criou-se o
shampoo, creme condicionador e hidratante.

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Conceito de novos produtos

Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

Centralizada: a atividade de desenvolvimento de novos produtos

fica centralizada como responsabilidade exclusiva de um
departamento. A equipe responsvel pode estar subordinada
prpria diretoria, ao marketing ou a reas de tecnologia. Esse
departamento pode ser um(a):

Grupo corporativo de novos produtos, que se reporta

diretoria;

Gerncia de novos produtos, que se reporta ao marketing;

Departamento de pesquisa e desenvolvimento, que se

reporta rea de tecnologia.

Uma das caractersticas dessas equipes deve ser a dedicao

exclusiva e integral ao desenvolvimento de novos produtos.

O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

Descentralizadas: o desenvolvimento de novos produtos

descentralizado em vrias reas, que se ocupam parcialmente com
essa funo.

Algumas empresas formam comit de novos produtos,

composto pelos departamentos afins (produo, marketing,
vendas, engenharia etc.), que conduzem os projetos por meio
de reunies formais peridicas;

Mistas: so as estruturas que combinam uma equipe responsvel

(estrutura centralizada) com o envolvimento de diversos
departamentos, os quais se responsabilizam por partes do
processo (estrutura descentralizada).

H uma gerncia de novos produtos que administra o

processo e coordena a participao das outras reas
especializadas.

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O desenvolvimento de novos produtos

Conceito de novos produtos

Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

A deciso sobre a melhor estrutura varia em funo do porte da

empresa e da integrao entre os departamentos;

Independentemente do modelo escolhido, a direo da empresa

deve acompanhar de perto os projetos de desenvolvimento de
novos produtos.

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O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

1. Gerao
de idias

Etapas
percorridas

3.
Desenvolvimento e
teste de conceito

5. Anlise do
negcio

7. Teste de
mercado

2. Triagem
de idias

4.
Desenvolvimento
da estratgia de
marketing

6.
Desenvolvimento
do produto

8. Comercializao
Lanamento do
novo produto

Capa
da Obra

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O processo de desenvolvimento de novos produtos

1. Gerao
de idias

As idias de novos produtos podem vir de vrias fontes: clientes,

cientistas, funcionrios, intermedirios e alta gerncia;

A empresa deve prover um ambiente que estimule o surgimento

de novas idias;

Para Rosa (1999) a promoo de um ambiente que estimula a

criatividade baseia-se em quatro pontos:

Estmulo: a empresa deve estimular todos os empregados a

sugerir idias de produtos e melhorias

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O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

1. Gerao
de idias

Comunicao: a empresa deve criar canais de comunicao

eficientes com vrios pblicos: clientes, fornecedores,
distribuidores, funcionrios, universidades e governo;

Reconhecimento: a empresa deve criar mecanismos de

reconhecimento para com os autores de contribuies, sejam
funcionrios ou outros pblicos;

Apoio: a empresa deve dar apoio gerencial, tcnico,

financeiro e material s pessoas para que produzam idias.

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

2. Triagem
de idias

A seleo consiste em escolher sistematicamente os produtos que

sero lucrativos;

As idias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para

reviso peridica;

A IBM achou que o mercado de computadores pessoais era

minsculo e depois se arrependeu, ao ver o crescimentos da
Microsoft.

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da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

3. Desenvolvimento
e teste de conceito

Uma idia atraente deve ser transformada em conceito de

produto;

O conceito uma verso detalhada da idia apresentada em

termos significativos para o consumidor;

Uma mesma idia pode dar origem a vrios conceitos em funo

dos critrios: quem deve usar o produto? Quais benefcios so
oferecidos? Em que ocasio ser consumido?

O teste de conceito usado para obter a opinio dos consumidores

sem o custo de produo em grande escala.

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O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

4. Desenvolvimento
da estratgia de
marketing

Esta etapa inclui o desenvolvimento de um plano estratgico de

marketing preliminar com o objetivo de lanar o produto no
mercado;

O plano pode ser dividido em quatro etapas:

Mercado-alvo: o tamanho do mercado, sua estrutura e seu

comportamento;

Produto: posicionamento do produto, nome, marca,

diferenciais, caractersticas, promoo e comunicao
planejada;

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

4. Desenvolvimento
da estratgia de
marketing

preo: custos de produo, margem de lucro, preo final,

preo da concorrncia, canais de distribuio, logstica,
armazenamento e transporte, estratgia de distribuio e
oramento para o primeiro ano;

Vendas: metas de vendas, participao desejada de mercado

e estimativa de lucro para os primeiros anos

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da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

5. Anlise do
negcio

Aps desenvolver o plano estratgico preliminar, a equipe

responsvel pelo novo produto deve avaliar a atratividade da
proposta;

As vendas devem ser suficientes para gerar um lucro satisfatrio;

O negcio do novo produto tanto mais vivel quanto maiores

forem as facilidades que a empresa tiver para divulg-lo e ofert-lo
clientes potencial.

Capa
da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

6. Desenvolvimento
do produto

Se o conceito do produto for aprovado na anlise do negcio, ele

vai para uma equipe de engenharia ou pesquisa e
desenvolvimento, que comear a desenvolver o prottipo do novo
produto;

Para o desenvolvimento do prottipo, deve haver uma estreita

colaborao entre o pessoal da engenharia e do marketing, porque
muitos detalhes no ficam claros no conceito e so definidos nessa
etapa.

Capa
da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

7. Teste de
mercado

Aps a aprovao de desempenho funcional e psicolgico do

produto, ele passa a receber um nome de marca, uma
embalagem, um programa preliminar de marketing e pode ser
testado pelo mercado;

Raramente aconselhvel lanar o produto diretamente para o

mercado global;

Sempre que possvel, deve-se lan-lo para um mercado

delimitado, a ttulo de teste.

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da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos

8. Comercializao,
Lanamento do
novo produto

Aprovado em testes de mercado, o produto , ento, lanado para

todo o mercado;

Nessa etapa a empresa se empenha para comercializ-lo e inicia

um esforo de produo, distribuio e promoo em larga escala;

A comercializao pode ser feita de forma gradativa, sobretudo,

quando os custos de lanamento so altos, a empresa pode
preferir introduzi-lo gradativamente, cidade por cidade ou regio
por regio, at que todo o mercado seja atendido.

Capa
da Obra

O desenvolvimento de novos produtos

Motivos de fracassos e sucessos

Por que tantos produtos fracassam?
1. A empresa pode superestimar o mercado;
2. H uma m projeo do produto;
3. H um mau posicionamento de mercado para o produto ou servio;
4. Preo muito elevado;
5. Pouca comunicao.

Novos produtos de sucesso freqentemente vm de empresas que

enfatizam o planejamento a organizao e a cooperao entre os
departamentos.

Oba

O desenvolvimento de novos produtos

O processo de adoo por parte dos consumidores

fundamental no processo de novos produtos, monitorar a forma pela qual

os consumidores potenciais conhecem, experimentam, adotam ou rejeitam os
novos produtos;
A adoo de novos produtos muitas vezes percorre cinco etapas:
1. conscientizao: o consumidor toma conhecimento da inovao, mas no
tem informao a esse respeito;
2. Interesse: o consumidor estimulado a procurar informaes sobre a
inovao;
3. Avaliao: o consumidor faz uma avaliao se ir ou no experimentar a
inovao;
4. Experimentao: o consumidor que experimenta a inovao pode avaliar
melhor seu valor;
5. Adoo: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovao.
LIVRO: DECISES DE MARKETING - OS 4 PS COLEO DE MARKETING V.2
LUCIANO CROCCO, RENATO TELLES, RICARDO MARCELO GIOIA, THELMA
ROCHA, VIVIAN IARA STREHLAU 2 Edio | 2010