Fundamentos Empresariales I

Fundamentos de Marketing
Sesin 13

CLIEN
TE
Persona
que
la compra de
servicios para su
personal o uso
personas. Ejm.

decide
bienes o
consumo
de otras
Empresas,

CONSUMID
OR
Persona que compra bienes o
servicios para su consumo
personal o quien usa los
productos o servicios.
Ejm consumidor final- usa

Modelo del Comportamiento del

Consumidor
Cmo los estmulos se convierten en respuestas?
ESTIMULOS

CAJA NEGRA

RESPUESTA
Producto

Culturales

Caractersticas
del comprador

Sociales

Proceso de

Distribuidor

Personales

Decisin

Momento

Marketing

Psicolgicos

Marca

Monto

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
CULTURA
GRUPOS DE
REFERENCIA
SUBCULTURA
FAMILIA
CLASE
SOCIAL

ROLES Y
POSICION
SOCIAL

PSICOLOGICOS
EDAD
CICLO DE
MOTIVACION
VIDA
OCUPACION
PERCEPCION
SIT. ECONOM.
ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE
PERSONALIDAD CREEENCIAS Y
Y CONCEPTO
ACTITUDES
DE SI MISMO

Proceso de Decisin de
Compra

Reconocimiento de una necesidad

Eleccin del nivel de Participacin

Identificacin de Alternativas
Evaluacin de Alternativas
Decisin de Compra o no compra
Comportamiento despus de la compra

Grado de Participacin en el Proceso

de Compra
Complejidad Baja
(rutina, hbito,
inercia)
Compra
repetitiva
Compra
frecuente
De baja
implicancia
Producto de
bajo

Complejidad Alta
(proceso laborioso,
largo)
Primera
Compra
Compra
espordica
Compra
razonada
De alta
Implicancia

Roles del Consumidor al Comprar

Iniciador

Influyente

Decisin
de Compra
Usuario

Resolutivo

Comprador

Disposicin a la Innovacin
35.0
%

Innovadores

30.0
%

Primero
en
Aceptar

25.0
%
20.0
%
15.0
%

Primera
mayora
Ultima
Mayora

10

Disonancia Cognoscitiva (cognitiva)

Sensacin
que
puede experimentar
el
CONSUMIDOR despus
de
efectuar la compra y que
consiste en la aparicin de
dudas sobre si se tom la
decisin acertada

11

INVESTIGACION DE MERCADOS

12

Investigacin de Mercados
Para ser ms competitivos
Mercados en expansin
Es muy costoso cometer
errores
Expectativas crecientes de los
consumidores.
Ayuda a tomar decisiones.

13

Investigacin de Mercados
Todas las actividades que permiten a
una organizacin obtener informacin
para toma de decisiones.
Comprende obtencin, interpretacin y
comunicacin de informacin orientada a
decisiones de mkt.

14

Investigacin de Mercados
1. Definicin de Objetivo
2. Anlisis Situacional
3. Investigacin Informal
4. Investigacin Formal
5. Analizar Datos y Presentar
Informe

15

1.

Definicin del Objetivo

Tener una idea clara de QUE
se quiere averiguar.
Ejm.
Detectar
oportunidades
de mejora.

16

Proyecto de Investigacin
de Mercados
Prueba de Concepto
Texto Publicitario
Sensibilidad al precio

Participacin de
Mercado
Segmentacin
Satisfaccin del
Cliente

Idea es atractiva?
Mensaje Eficaz?
Efectos en la demanda
x cambio de precio
% de Participacin
Grupos diferenciados
Opinin de clientes
sobre la Empresa y
productos

17

2. Anlisis Situacional
(DIAGNSTICO)

Hechos que ayuden a formular el

problema :
compaa
mercado
competencia
industria

18

3. Investigacin Informal
Informacin disponible en la empresa:
personal
intermediarios
competidores
agencia publicidad
clientes
Determina si necesito estudio posterior.

4. Investigacin
Formal
Seleccionar fuentes de informacin :
Datos Primarios recopilados
especialmente para la investigacin
Datos Secundarios
ya se realizaron antes con otro fn.

19

20

5. Analizar Datos y Presentar

Informe
Identificar relaciones
fundamentales.
Descubrir tendencias y
patrones.
Conclusiones y
recomendaciones.

21

SEGMENTACIO
N

22

Segmentacin
El mercado esta compuesto por personas
con diferentes necesidades.
Sirve para hacer ms eficientes y llegar
mejor a los grupos

Atacamos con
can
o con rifle?

23

CON CAN : atacamos a todo el

mercado con un mismo producto.
CON RIFLE : reconocemos las
diferencias entre los miembros del
mercado
y
aplicamos
este
conocimiento en nuestro producto.

24

Para qu segmentamos?
Para
identific
grupo ar
s
necesidades
co
homogneas.n
Utilizar
con
ms eficiencia
los recursos.

25

Criterios de Segmentacin
GENERALES
OBJETIVOS

DEMOGRAFICOS
SOCIOECONOMICOS
GEOGRAFICOS

SUBJETIVOS PERSONALIDAD

ESTILOS DE VIDA

ESPECIFICOS
ESTRUCTURA CONSUMO
USO DEL PRODUCTO
FIDELIDAD
TIPO DE COMPRA
SITUACION DE COMPRA
LUGAR DE COMPRA
BENEFICIOS BUSCADOS
ACTITUDES
PERCEPCIONES
PREFERENCIAS

26

Condiciones para una buena

Segmentacin
Segmentosbmensurables
Segmentos accesibles
Segmentos deben
resultar rentables

27

Principales Variables
de Segmentacin
Geogrficas,
Demogrfica
s,
Psicogrficas
y
ADVERTENCIA:
El comportamiento de
Conductuale
compra
rara
vez
se
puede
atribuir
a
s
una sola caracterstica.

28

Seleccin del Mercado Meta

Segn:
Tamao y crecimiento
Atractivo (Competencia, sustitutos,
proveedores, Compradores)
Objetivos y recursos de la empresa)

29

SEGMENTACION
Segmentacin
proceso de divisin del
mercado,
en sub grupos homogneos, con el fin de
:
llevar a cabo una estrategia de marketing
diferenciada.

Contra segmentacin: agrupar ms que

dividir. En pocas de recesin el consumidor
est dispuesto
a
aceptar
una
menor
variedad de productos a condicin que bajen los
precios.

30

Estrategias Relacionadas
con Mercados Meta
Concentracin
Marketing Diferenciado
Marketing no
Diferenciado

31

Concentracin
una
mezcla
mkt.

Segmento
A
Segmento B
Segmento C

Se selecciona un slo segmento del mercado

Una sola mezcla de marketing para llegar a l.
Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales.
Reputacin de especialistas
til cuando se cuenta con pocos recursos

32

Marketing

Diferenciado

mezcla
mkt.

Segmento
A
Segmento B

mezcla
mkt.

Segmento C

Selecciona dos o ms segmentos del mercado

Una mezcla de marketing para cada segmento.
Versin especial del producto para c/segmento.
Favorece mayor volumen de ventas.
til para demanda estacional.
Aumenta los gastos.

Marketing
No
Diferenciad
o
Una
mezcla
mkt.

33

un mercado
masivo
indiferenciado

Tratar al mercado como un slo

segmento.
Una sola mezcla de marketing
La mayor parte de clientes responde de

34

Seleccin de Segmentos
MKT
. no
diferenciado
MKT.
Diferenciado
MKT.
Concentrado

MEZCLA
MKT.

MERCADO

MEZCLA MKT. 1
MEZCLA MKT. 3

SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

MEZCLA
MKT.

SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

MEZCLA MKT. 2

35

Posicionamient
o

36

MERCADOTECNIA
HACIA LOS MERCADOS META
SEGMENTACION
IDENTIFICAR BASES PARA LA SEGMENTACION
DESARROLLO DE PERFILES DE LOS SEGMENTOS

SELECCION - MERCADO META

MEDICION DE LOS SEGMENTOS
SELECCION DE SEGMENTOS

POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO

37

QUE ES POSICIONAMIENTO?
Es el lugar que ocupa un
PRODUCTO en la MENTE de
los CLIENTES, en relacin con
los productos de la
COMPETENCIA.

38

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Relacionndolo con:

Atributos especficos del Producto

Beneficios que ofrecen
Ocasiones de uso
Usuarios
Competencia (comparar o separar)
Disociacin de la clase de producto

39

Pasos a seguir ...

1. Identificar las posibles ventajas
competitivas
2. Elegir las ventajas competitivas
adecuadas
3. Comunicar y presentar al mercado

40

Ventajas Competitivas ?
Cmo diferenciarse, en cuanto a
Producto
Servicio
Personal
Imagen

41

Material
Caractersticas
Ventajas
Competitivas de Rendimiento
Producto
Estilo y Diseo
Consistencia
Resistencia
Duracin o posibilidad de
repararlo

42

Ventajas Competitivas de Servicios

Entrega rpida, esmerada
y confiable
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

43

Ventajas Competitivas de
Personal
Competente
Conoce su trabajo
Corts, amigable y
respetuoso

44

Ventajas Competitivas de
Imagen
Imagen slida y distintiva de Empresa
Sustentada en todo lo que
dice y hace la empresa
Empresa como respaldo al producto
Smbolos que permiten su reconocimiento
Patrocinar eventos y causas especificas

45

Cuntas Ventajas Promover?

Elegir el atributo #1
Si la competencia uso el
atributo #1, elegir un
diferenciador.

46

Ventajas Competitivas Inadecuadas

1.Promover ventajas irreales (falsas)
2. No encontrar la verdadera
posicin de la empresa
3.Presentar una imagen confusa (muchas
ventajas)

47

Qu diferencias promover?
Importante

Valiosa para el cliente

Distintiva
Superior
Comunicable

Otros no la ofrecen
Beneficio mayor
Resulta visible

Preferente

Otros no pueden copiar

Asequible

Cliente puede pagarlo

Rentable

Empresa puede introducirla

M
R

48

Comunicar y Ofrecer la Posicin

Elegida...
Las
actividades
Marketing

del
deben

respaldar la estrategia
de posicionamiento.
Debe

mantener

el posicionamiento
el tiempo.

en

49

ACTUACION DEL MARKETING

FACTORES

FACTORE
S

Culturales/sociales
Caractersticas
Personales
NECESIDADES

DESEOS
ORIENT
A

IDENTIFICA

Econmicos
Recursos
Disponibles
DEMANDAS

CANALIZA

MARKETING

ESTIMULA

50

Relacin de
Competencia

Intercambio

Orientacin

Enfasis

Nula

Produccin

Producto y Distribucin

Incrementa

Producto

Calidad del Producto

Fuerte

Venta
s
Marketing

Promocin

Fuerte

Basado en el Consumidor

51

En qu negocio est Ud.?

AT&T

Una compaa Telefnica de larga Distancia

Ofrece Servicios confiables de
Telecomunicaciones

Exxon

Producimos petrleo y productos de Gasolina

Producimos Energa segura y rentable

Penn Center

Dirigimos un Ferrocarril

Ofrecemos un Sistema de Transporte

52

En qu negocio est Ud.?

Xerox

Fabricamos Copiadoras
Automatizamos la oficina

Levi Strauss

Fabricamos pantalones de mezclilla

Ofrecemos comodidad y durabilidad en
el vestir

Kodak

Fabricamos cmaras y pelculas

Ayudamos a conservar acontecimientos

53

Plan Estratgico de la Empresa

MISION

(Orientada al Mercado)

Finalidad principal que justifica la razn de ser

de
una empresa.
Contiene los limites de las actividades de cada rea
de la Empresa y se convierte en el Ideal comn.

Debe indicar: Qu clientes atiente, qu

necesidades
satisface y qu tipos de productos ofrece.

No puede ser ni vaga o demasiado limitada

54

Estrategia de Marketing
MISION DE LA EMPRESA
Anlisis

de la Situacin

PLAN DE MARKETING
Anticiparse / Responder al Entorno
Aprovechar las oportunidades
Utilizar mejor los recursos
Empresa
Organizacin
Ejecucin
Supervisin Resultados
Acciones Correctivas

M
A
R
K
E
T
I
N
G

55

ANLISIS DE LA SITUACIN
Anlisis del Mercado (consumidores)
Anlisis del Entorno
Anlisis de la Competencia
Anlisis interno de los recursos y
capacidades
Cartera de Negocios

56

PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO DE MARKETING
Pasos a seguir:
TRAZAR LOS OBJETIVOS DE
MARKETING

DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO

DETERMINAR LA VENTAJA
DIFERENCIAL
SELECCIONAR LOS MERCADOS META Y
MEDIR LA DEMANDA

DISEAR LA MEZCLA DE
MARKETING

57

PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
MISION
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
TACTICAS

En qu negocio estamos?
Qu queremos alcanzar? A
dnde queremos ir?
Cmo vamos a realizar el
trabajo? Plan general
Qu acciones especificas se
van a realizar?

58

PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO DE
MARKETING

OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos o metas, son los resultados deseados

Han de ser claros y especficos

Deben formularse por escrito
Deben ser ambiciosos pero realistas
Deben ser congruentes entre s
Susceptibles de una medicin cuantitativa
Han de realizarse en un determinado
periodo

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Se refieren a cmo dirigimos las acciones de

Marketing para lograr los objetivos.
INNOVAR: lanzar productos nuevos /discontinuar anteriores.

DESARROLLAR VENTAJA COMPETITIVA

INCREMENTAR LA CIFRA DE NEGOCIO
INCREMENTAR PARTICIPACION MERCADO
MEJORAR LA RENTABILIDAD
SOLUCIONAR UN PROBLEMA DE IMAGEN

59

60

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Son aquellas
estrategias que buscan
satisfacer
necesidades
lade los
clientes
que
mejor
la
competencia.

61

Cmo lograr una Ventaja

Competitiva?
Identificar a
los
competidores

Determinar
Objetivos
Competencia

Identificar
Estrategias
Competencia

Evaluar sus
Fuerzas y
Debilidades

Estimar su
capacidad de
reaccin

Elegir a quin
Atacar y a
quin evitar

* Pasos para analizar a la competencia

62

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDER
RETADO
R

* Estructura
Hipottica de
mercado
SEGUIDOR
3
3

40%

30%

20%

OCUPANTE
S DE
NICHOS

10%

63

ESTRATEGIA del LIDER

Tienen la mayor participacin de mercado.
Expandir el mercado: nuevos usos, nuevos
usuarios, mayor uso.
Defender la participacin.
Innovacin Continua.
Objetivo: seguir siendo los
primeros

64

ESTRATEGIA del RETADOR

Suelen ser los 2dos. en participacin de mercado.
1ro. debe decidir a quien atacar, al lder o a otro
competidor.
Ataque Frontal: a los puntos fuertes.
Ataque Flancos: puntos dbiles.
Ataque Cerco: todos los puntos.
Ataque Desviado: Diversificacin
Ataque Guerrilla: molestar al lder
Objetivo: aumentar % participacin

65

ESTRATEGIA del SEGUIDOR

Copia o mejora productos del Lder
Tiene una estrategia, pero no ataca a la
competencia.
Clonador: copia exactamente
Imitador: mantiene alguna diferencia
Adaptador: incluye alguna mejora, como futuro
retador
Objetivo: Colgarse del xito de otro

ESTRATEGIA de
NICHO

Especialistas de un segmento no muy

grande del mercado.
Nicho ideal:
Tamao significativo
Poder Adquisitivo
Potencial de Crecimiento
De poco inters para otros competidores
Ofrecer optimo servicio
Buscar la lealtad de marca.
Objetivo alto margen de utilidad

66

67

Anlisis del Valor para el

Cliente
Clave de la Ventaja
Competitiva
Identificar
atributos
importantes

Determinar
cuales poseen
ms valor

Calificar la
percepcin
de la
Empresa
para c/valor

Vigilar los cambios

En un Segmento
de valores de
Calificar
los segmentos
atributos de la
en el tiempo
Empresa vs.
Principal
Competidor
* Valores de la empresa vs.
Competencia

Estrategias
Competitivas: No se
quede a mitad de
camino!
prestigio

fortaleza ?

agilidad

Las
marcas
del
confuso
medio
estn sometidas a la presin de los
competidores de los dos extremos del
espectro.

68