A Marca Arquitetnica: Cultura,

comunicao e
espetacularizao na
cidade-mercadoria
Gilberto da Silva

I Seminrio Comunicao, Cultura e

Sociedade do Espetculo
Grupo de Pesquisa Comunicao e

Sociedade do Espetculo
Coordenao: Prof. Dr. Cludio Novaes

Pinto Coelho

Qual a diferena entre um museu e um

shopping center?

Shopping center leblon

Shopping em buenos aires

Netherlands Institute for Sound and Vision

Museu sanghai

guggenheim-museum

Shopping Curitiba

Museu de arte moderna de dubai

VaticanMuseumStaircase
shopping higienopolis sp

Se a arte e a arquitetura so
agora mais do que nunca
instrumentos polticos, porque
esto cada vez mais prximos
do universo das marcas Jacques Herzog, arquiteto

O visitante consumidor
Lugares de recreao.
Venda de Mercadorias.
Exposies comerciais.
Fast-food
No se apropria do lugar: passa

O indivduo cidado?
Passa e no v... (A contemplao passiva/Debord) (A
passividade para Adorno uma das caractersticas mais marcantes
da condio subjetiva do homem sob o domnio da Indstria
Cultural)

Perto e longe ao mesmo tempo... A indiferena

A arte tem que ser tipo fast-food. O consumo rpido
vivendo num presente perptuo onde as tradies so

eliminadas: comunicao ajuda a esquecer e servir

como agentes e mecanismos de nossa amnsia
histrica Jameson.
O sujeito fora do lugar: a cidade no lhe pertence. (Tudo
espetacular. O indivduo isolado/massificado. Impotente - Debord

A cidade mercadoria e a
engenharia do consenso

Se bom para todos no pode haver

desacordo... Capitalismo financeiro. Lgica cultural.

Imagem. Pensamento nico.

Cidade como mercadoria. Como empresa. Como ptria (Vainer)

Cidade sustentvel. Criativa. De oportunidades. De direitos.
Eficiente (Planos de SP)

Fabricao de necessidades no mbito do lazer. Esfera

pblica e privada. A Indstria Cultural tambm fabrica as

necessidades. A indstria arquitetnica faz parte da IC. A
arquitetura ser sempre uma mercadoria

A arquitetura
reflexo da cultura e da histria

Adorno:

Os edifcios monumentais e luminosos que se elevam por toda parte so os sinais

exteriores do engenhoso planejamento das corporaes internacionais, para o qual j
se precipitava a livre iniciativa dos empresrios, cujos monumentos so os sombrios
prdios residenciais e comerciais de nossas desoladoras cidades (ADORNO;
HORKHEIMER, 1985, p.113) - Instrumentalizao

Fredric Jameson: singularidade a modernidade

singular
Mas no mbito da arquitetura que as modificaes da produo esttica so mais
dramaticamente evidentes e seus problemas tericos tm sido mais consistentemente
abordados e articulados; de fato, foi dos debates sobre arquitetura que minha concepo do
ps-modernismo

uma arte: reflexo do Mundo/ a pura imagem

Como construo: objetivo para a vida

Na sociedade moderna contempornea a

arquitetura produzida, distribuda e consumida
como uma MERCADORIA

A arquitetura no existiu sem a disponibilidade da mo de obra /

foras produtivas

A gentrificao
Privatizao dos espaos pblicos
Gentrificao (usado pela primeira vez pela sociloga Ruth
Glass (1964) e o enobrecimento urbano nas reas
degradadas. (aeroportos, centro culturais, esto se transformando
em shoppings. A mercantilizao espetacular das
cidades: a construo de um Grande Cenrio
Para os Turistas
Disneyficao - o sistema especulativo imobilirio
(Jameson) consumo no s de produtos mas
de um estilo poder de impor uma viso a partir de uma base
cultural e no mais produtiva.

A marca da cidade
O que se vende a marca da cidade.
Competio entre quem vende melhor a
imagem da marca, do logotipo privilegiando o
mkt e o turismo. (cidade
ecolgica/sustentvel/cultural/esportiva...)
A CULTURA como fachada para a especulao
imobiliria e propaganda poltica
Quanto mais espetacular menor a participao
da populao
A mdia como papel fundamental em celebrar
novos lugares transformando-os em espetculos

Desenvolvido pelos arquitetos alemes, do escritrioStadiumConcept, para a Copa do

Mundo de 2022 o The Floating Stadium Off-Shore representa
um conceito extraordinrio e ambicioso - pode ser considerado como sendo a
soluo de estdio mais sensacional desde o surgimento das arenas esportivas modernas.

Cidade mercadoria palco do espetculo

Os espaos passam a ser visitados no s pela
arte mas pela ARQUITETURA que cumpre seu
destino de parceria na modernizao. (Otilia
Arantes)
As cidades tentam descobrir o que pode ser
VENDIDO, fetichizado, com o objetivo de ser
vendvel para o mundo.
uma cidade que se apropria da arte e a utiliza
para a demando do mercado. Venda de imagem
da cidade: a forma final do fetichismo Debord)
A cidade o prprio palco da sociedade do espetculo,
um espetculo realizado como forma de controle social

A cidade uma mercadoria, uma

empresa, uma ptria. (Vainer)

A cidade mercadoria movida pelo fetiche

da monumentalidade espetacular, onde o

consenso a condio para o sucesso
mercadolgico. Papel da comunicao na
produo da ideologia da cidademercadoria e na consolidao da
sociedade integrada. (Debord : o consumo
espetacularizado integrado (mescla de classes)

A cidade nunca est totalmente tomada

pelo poder do estado miditico, pois h

sempre um espao para possveis aes
Fernanda Sanches in: A reinveno das cidades na virada do
seculo: agentes, estratgias e escalas de ao poltica.

Em seu discurso, Arantes afirma que

revitalizao, requalificao ou reabilitao
so termos usados como eufemismo na
inteno de se esconder os reais objetivos
de uma mudana urbanstica para a
revalorizao dos centros e substituio das
classes sociais populares por outra com
maior poder de investimento e consumo
(ARANTES, 2000). Deve-se, no entanto,
observar que o mesmo texto no faz meno
ao termo preservao, e nem mesmo
restaurao.

Niemeyer: A arquitetura deve

aproximar as pessoas das obras de
arte (Cultura iG)

Niemeyer
A nfase no desenho
A assinatura
A marca
A simplicidade dos espaos inusitados
Os usos: instrumental / simblico / social

Bibliografia
O termo "cidade - mercadoria" de autoria de Carlos B. Vainer e descrito
no texto: Ptria, empresa e mercadoria: Notas sobre a estratgia discursiva
do Planejamento Estratgico Urbano, in: A Cidade do Pensamento nico.
Fernanda Sanches in: A reinveno das cidades na virada do seculo:
agentes, estratgias e escalas de ao poltica.
ADORNO; HORKHEIMER, Industria Cultural, in Dialtica do
esclarecimento.1985, p.113, Jorge Zahar Editor.
JAMESON, Fredric. Ps-modernismo e sociedade de consumo. Captulo 1.p 16-

44. Cultura e capital financeiro. Captulo 7.p 217-254. O tijolo e o

balo:arquitetura, idealismo e especulao imobiliria.Captulo 8.p 255-295.
In: A Virada Cultural: reflexes sobre o ps-modernismo. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 2006

Rua Paim
http://www.youtube.com/watch?v=sJ6iYhc
mrEs
http://youtu.be/sJ6iYhcmrEs
Mesmo tendo vasto comrcio, acesso a transportes e boa
localizao, a rua Paim, na regio central de So Paulo, ainda tem
fama de ser um local inseguro. Mas, de olho nas vantagens do
endereo, o mercado imobilirio vem investindo na via _e promete
mudar essa histria

Nova Luz
http://www.youtube.com/watch?v=Z-ILm2
3zBMs
http://youtu.be/Z-ILm23zBMs
Projeto j custou milhes e antes de sair do papel enfrenta duras
crticas de moradores e comerciantes da conhecida Rua Santa
Ifignia.

Zona Porturio Rio

http://www.youtube.com/watch?v=9ojT21
U3sAc
http://youtu.be/9ojT21U3sAc
Matria exibida no RJTV sobre a Audincia Pblica que debateu o
projeto de revitalizao da zona porturia do Rio de Janeiro.

http://youtu.be/exo2N0C2JsM
http://www.youtube.com/watch?v=exo2N0
C2JsM&feature=related

Molhe - Revitalizao do Pier do

Porto do Recife
http://www.youtube.com/watch?v=CMlYchc
OfJo&feature=related
Prefeitura do Recife e Governo do Estado de Pernambuco

Revitalizao do Pier do Porto do Recife, o Molhe

Video conceito poltico para apresentao do projeto Molhe
Projeto por Dubeux
Animao por Andre Pyrrho

http://youtu.be/CMlYchcOfJ
o

Toronto
http://www.youtube.com/watch?v=tbspVz
fLOpM
http://youtu.be/tbspVzfLOpM