Neca Boullosa

Prof. Neca Boullosa

Sócio-diretor de Criação - VIAMÍDIA PUBLICIDADE

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O CONSUMIDOR
“Ser consumidor é ser
humano. Ser
consumidor é
alimentar-se, vestir-
se, divertir-se... é
viver”.
 O Consumidor
 Cada consumidor reage de
forma diferente sob
estímulos iguais.
 Essas diferenças é que irão
determinar os atos de
compra e os
comportamentos
específicos de cada
 A IMPORTÂNCIA
DESSES ESTUDOS
Permitem às empresas,
compreender a vida dos
seus clientes, seu
cotidiano e a maneira
como encaram os
produtos e serviços.
 A IMPORTÂNCIA
DESSES ESTUDOS
Permitem descobrir as
razões pelas quais os
indivíduos compram ou
consomem um produto ou
serviço em detrimento de
outro.
 O INÍCIO DOS
ESTUDOS
Começaram a se
desenvolver a partir da
década de 60, através dos
trabalhos de Newman,
Katona, Howard e Engel.
 DEFINIÇÕES
“As atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos
decisórios que antecedem e
sucedem estas ações”.

(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,

2000)
 DEFINIÇÕES
“O comportamento de consumo
é definido como comportamento
de procura, busca, compra, uso
e avaliação de produtos e
serviços para satisfazer
necessidades”.
(GADE, 1998)
AS NECESSIDADES
“A necessidade é um estado
caracterizado pela falta de
alguma coisa, pela privação de
alguma satisfação básica, e é
inerente ao ser humano”.

(VERRY, 1997)
AS NECESSIDADES
A necessidade é o ponto de
partida para o processo de
motivação e vai ser
percebida ou sentida no
momento em que haja
discrepância suficiente
entre um estado desejado e
o estado atual.
 OS DESEJOS
Os desejos e as
preferências vão surgir
devido ao fato de que
existem diferentes
maneiras de se
satisfazer a uma mesma
necessidade.
 OS DESEJOS
Os desejos são vontades
para satisfações específicas
das necessidades mais
profundas. Enquanto as
necessidades das pessoas
são poucas, os desejos são
muitos e são
constantemente
BUSCA DA SOLUÇÃO
As necessidades e desejos
geram, nas pessoas, um
estado de desconforto, que
só é solucionado por meio
da aquisição de produtos
ou serviços que satisfaçam
essas necessidades e
desejos.
 O MARKETING
“O marketing pode ser
definido como sendo
uma atividade humana
voltada a satisfação das
necessidades e desejos
através de um processo
de troca”. (COBRA, 1997)
 O MARKETING
Os profissionais de
marketing não criam
necessidades. As
necessidades, simplesmente,
já existem. É da natureza
humana sentir necessidades.
O que o marketing faz é
influenciar os desejos.
 TEORIAS SOBRE
O
COMPORTAMENT
O
DO
 TEORIAS
RACIONAIS
Segundo os
racionalistas, colocar
a emoção como
explicação do
comportamento é
colocar o maior dom
humano em lugar
 TEORIAS
RACIONAIS
Os afetos humanos
seriam secundários e só
controlariam pessoas com
problemas. Assim, a
grande massa dos
consumidores teria
consciência de seu
comportamento e o
TEORIA ECONÔMICA
O consumo é ditado por
escolhas racionais sobre a
disponibilidade de produtos
e recursos necessários para
obtê-los.
O homem tem muitos
desejos, mas limitações para
satisfazê-los. Por isso, tem
de escolher produtos e
serviços.
 TEORIA DE AVALIAÇÃO
DE RISCOS
A base da decisão da
compra estaria na análise
de risco realizada pelo
sujeito, ou seja, da
possibilidade de o
resultado ser alcançado ou
não, considerando todos os
 TEORIAS DA
MOTIVAÇÃO
Consideram que o
comportamento pode ser
influenciado pelas
emoções e afetos que
fluem nos sujeitos,
deixando o racional em
segundo plano.
 A TEORIA DA FREUD
Afirma que as pessoas não
conhecem seus verdadeiros
desejos, pois muitos deles
não são conscientes. Assim, o
comportamento de consumo
seria uma das formas de
satisfação dos desejos
inconscientes.
 A TEORIA DE MASLOW
A teoria das necessidades
básicas de Maslow (1954) é
considerada o pilar
explicativo do consumo. Ele
criou a teoria geral da
motivação, e classificou as
necessidades do ser humano
em prioridades e hierarquias.
A TEORIA DE MASLOW
REALIZAÇÃO

STATUS

AFETO

SEGURANÇA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
 NECESSIDADES
FISIOLÓGICAS
São necessidades básicas
para a sobrevivência (fome,
sede, sono) e constituem a
base dos desejos. Somente
com essas necessidades
satisfeitas é possível
perceber outros estímulos.
 NECESSIDADES DE
SEGURANÇA
Estão relacionadas as
necessidades de segurança
física, como ter roupa e casa
e as necessidade de
segurança psíquica como os
seguro de vida ou a
poupança.
 NECESSIDADES DE
AFETO
São necessidade dos
sentimentos afetivos e
emocionais de amor e de
pertinência às pessoas com as
quais existe relacionamento
mais íntimo. Incluem-se aqui as
necessidades de pertencer a
grupos, a família, ao clube, etc.
 NECESSIDADES DE
STATUS
São os desejos de prestígio,
de status, de reputação,
sucesso, estima dos outros e
de auto-estima. Produtos
como carros especiais,
bebidas e jóias, são
apresentados como benefícios
de status, estima e
reconhecimento.
 NECESSIDADES
DE STATUS E ESTIMA
São os desejos de prestígio,
de status, de reputação,
sucesso, estima dos outros e
de auto-estima. Produtos
como carros especiais,
bebidas e jóias, são
apresentados como benefícios
de status, estima e
 NECESSIDADES
DE REALIZAÇÃO
É o nível mais elevado. Com
todos os demais níveis
satisfeitos, o indivíduo sente a
necessidade de desenvolver suas
potencialidades, procurando o
auto-conhecimento e auto-
desenvolvimento ligados ao
crescimento do homem como tal.
 TEORIA DE MASLOW
Esses níveis são
independentes uns dos
outros, isto é, a satisfação
de um nível não elimina a
necessidade de satisfação do
outro e a predominância de
um ou outro é dada por uma
valorização da pessoa.