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ESTRATEGICA
CORPORATIVA
Elementos para el Marketing
Dr. Enrique Marinao
2014
Planificacin
Corporativa
El
proceso
crear
y
mantener una coherencia
estratgica
entre
las
metas y capacidades de
la organizacin y sus
oportunidades
de
marketing cambiantes.
Implica:
Definir visin y misin
estratgica.
Establecer objetivos y
metas.
Disear una cartera
negocios.
Misin
Orientada
al mercado
Realista
CARACTERSTI
Especfica
CAS DE LA
DECLARACIN
Polticas
caractersti
cas
Motivadora
Visin
DE LA MISIN
Objetivos
Declaracin de lo que se quiere alcanzar con las
actividades
de marketing
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS
OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en
la industria en terminos del desarrollo
de productos nuevos
Nuestro objetivo es obtener un
rendimiento mximo de utilidades
Misin, Visin y
Filosofa como soporte
del plan de Marketing
PLAN DE MERCADOTECNIA
MISIN
VISIN
FILOSOFA
Proceso de
Planificacin
Estratgica
Planificacin
Aplicacin
Organizacin
Control
Control de
los resultados
Valoracin de
los resultados
Aplicacin
Acciones
correctivas
Diseo de cartera de
negocios
Cartera de negocios:
Conjunto de ramos y
productos que definen a
la empresa.
La empresa debe:
Analizar la cartera de
negocios actual y decidir
que ramos deben recibir
ms, menos o ninguna
inversin.
Desarrollar
estrategias
de
crecimiento
para
aadir nuevos productos
o negocios a la cartera.
Anlisis de cartera
Identifica y evala los diversos
negocios que constituyen la
empresa.
Identificar los negocios clave
o Unidades Estratgicas de
Negocios (UEN).
Determinar que tan atractiva
es cada UEN y el apoyo a
cada una de ellas.
UEN: Unidad
Estratgica de
Negocios
Unidad de la empresa que tiene
misin y objetivos aparte y que
se puede planear con
independencia de los dems
negocios de la empresa. Se
definen de acuerdo con tres
dimensiones:
Mercado: El grupo de
clientes que servir.
Funcin: Las necesidades
del cliente que se buscara
satisfacer.
Tecnologa: La forma a usar
para satisfacer esas
necesidades.
UEN: Unidad
Estratgica de
Negocios
Funcin
Funciones: Necesidades cubiertas
por el producto o servicio.
Mercado
Tecnologa
Tecnologa: Forma en la cual la empresa cubre a
travs del producto o servicio la necesidad de la
clientela.
Mtodos para
analizar UEN
Determinar que tan atractivas son
sus UEN y Decidir el apoyo a cada
una de ellas. los ms conocidos:
La matriz de Participacin
Crecimiento o BCG (Boston
Consulting Group).
Enfoque de la General Electric.
Matriz
Participacin
Crecimiento
BCG (Boston Consulting Group)
Criterio
Adecuado
Enfoque
General Electric
Fuert
e
Posicin
Competitiva
Median
a
Proteger
Invertir
Db
il
Estructurar Fuerte
Selectivamente
3.67
Atraccin
Expansin
Administrar
de
Estructurar Selectivamente Limitada o
Mercado Selectivamente
los Ingresos
Cosecha
Proteger
Administra
Eliminar
y
r
reenfocar
los
Ingresos 2.33
3.67
Mediana
2.33
Dbil
1
1